Планирование конкурентных стратегий
Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Ноября 2013 в 18:03, курсовая работа
Краткое описание
Главная задача конкурентных стратегий заключается в том, чтобы помочь руководителям найти ответы на следующие актуальные вопросы: каковы место и роль нашей компании на рынке? Куда идет рынок, основные тенденции его развития? В чем могут быть наши конкурентные преимущества? К чему мы стремимся и какую позицию мы хотим занять на рынке? Правильные ответы на эти вопросы помогут предприятию выбрать не только стратегическую цель, но и оптимальные средства ее достижения.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ 5
1.1 РАЗРАБОТКА ИННОВАЦИОННЫХ МОДИФИКАЦИЙ ПРОДУКТА 5
1.2 ОЦЕНКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА ПО ПРИНЦИПУ СРАВНИТЕЛЬНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА 9
1.3 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ЁМКОСТИ РЫНКА МЕТОДОМ КОБРЫ 13
1.4 ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ОБЪЁМОВ ПРОДАЖ ПО Z-ОБРАЗНОЙ ДИАГРАММЕ 16
1.5 УСТАНОВЛЕНИЕ НИШИ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ ПО СЕТКЕ СЕГМЕНТАЦИИ 22
2. СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ 26
2.1 КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА ТОВАРОПРОВОДЯЩЕЙ СЕТИ 26
2.2 КОЛИЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА КАНАЛОВ СБЫТА 33
2.3 ПРОЕКТ ТОВАРОПРОВОДЯЩЕЙ СЕТИ 35
2.4 ПРОЕКТ ТОВАРОПРОВОДЯЩЕЙ СЕТИ 38
3. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 41
3.1 ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТРАДИЦИОННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 41
3.2 РАЗРАБОТКА ПУШ- И ПУЛ- КОММУНИКАЦИЙ 43
3.3 ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИНТЕРАКТИВНОЙ, ПЕРЕКРЕСТНОЙ, СИМБИОЗНОЙ КОММУНИКАЦИЙ (ПРОМОЦИИ) 45
4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 48
4.1 РАЗРАБОТКА ДИСКРИМИНАЦИОННЫХ И ГЕОГРАФИЧЕСКИХ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ 48
4.2 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЙ СКИДОК И СТРАТЕГИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОКУПОК И ПРОДАЖ 52
4.3 РАЗРАБОТКА ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ИННОВАЦИЙ 55
5. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 59
5.1 ОЦЕНКА РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРОЕКТА 59
5.2 ОЦЕНКА ПРОЕКТА ПО ДИСКОНТИРОВАННЫМ ДЕНЕЖНЫМ ПОТОКАМ 61
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66
ПРИЛОЖЕНИЕ А 69
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 70
ПРИЛОЖЕНИЕ В 71
Прикрепленные файлы: 1 файл
СОДЕРЖАНИЕ.docx
— 234.89 Кб (Скачать документ)Удельные затраты на производство душевых кабин представлены в таблице 1.5.
Таблица 1.5 – Удельные затраты ресурсов, у.е.
Фирмы Товары |
“Villeroy & Boch” |
“Dorff” |
Классическая душевая кабина |
3000 |
500 |
Душевая кабина с гидромассажем |
10000 |
1500 |
Компания “Villeroy & Boch” затрачивает на производство данных товаров 188 млн. у.е. Капитал фирмы, необходимый для реализации проекта приравнивается к этой сумме:
KVilleroy & Boch =KDorff = 188000 тыс. у.е.
Оценка альтернативной стоимости товаров:
для фирмы Villeroy & Boch: Сальт1== 0,3*Сальт2
для фирмы Dorff: Сальт1 = *Сальт2
Наибольшие выгоды для обеих сторон образуются тогда, когда каждая из них начинает специализироваться на том товаре, по которому она имеет сравнительное преимущество. Предположим, что компании решают создать совместное предприятие. При этом компания Villeroy & Boch будет специализироваться на производстве классической душевой кабины, а компания Dorff – на душевой кабине с гидромассажем.
Таблица 1.6 – Результаты применения ПСП
Фирмы
Товары |
Villeroy & Boch |
Dorff |
Совместное предприятие | |
До применения СП | ||||
Классическая душевая кабина |
S |
11 000 |
50 000 |
61 000 |
D |
11 000 |
50 000 |
61 000 | |
Душевая кабина с гидромассажем |
S |
3 000 |
39 000 |
42 000 |
D |
3 000 |
39 000 |
42 000 | |
После применения СП | ||||
Классическая душевая кабина |
S |
62 667 |
- |
62 667 |
D |
11 000 |
50 000 |
61 000+1 667 | |
Душевая кабина с гидромассажем |
S |
- |
125 333 |
125 333 |
D |
3 000 |
39 000 |
42 000+83 333 | |
Предельные возможности компании:
Villeroy & Boch
1) 188 000 тыс. у.е. / 3000= 62 667 ед.
2) 188 000 тыс. у.е. / 10000= 18 800 ед.
Dorff
1) 188 000 тыс. у.е. / 500 = 376 000 ед.
2) 188 000 тыс. у.е. / 1500 = 125 333 ед.
По данным таблицы 1.6 для двух компаний и совместного предприятия строим границу производственных возможностей, которая показывает различные комбинации максимальных объёмов производства нескольких товаров или услуг (в нашем случае классических душевых кабин и душевых кабин с гидромассажем), которые могут быть созданы в условиях при полной занятости и использовании всех имеющихся в экономике ресурсов (рисунки 1.1, 1.2, 1.3).
Рисунок 1.1 – Граница производственных возможностей компании Villeroy & Boch
Рисунок 1.2 – Граница производственных возможностей компании Dorff
Результаты применения принципа совместного преимущества (объединение компаний Villeroy & Boch и Dorff):
Рисунок 1.3 – Граница производственных возможностей совместного предприятия
Вывод: Благодаря применению принципа совместного преимущества можно отметить, что производство обоих товаров увеличилось в значительной степени. Каждое предприятие стало специализироваться на производстве того товара, по которому имеет сравнительное преимущество. Таким образом, компания Villeroy & Boch стала выпускать классические душевые кабины, а компания Dorff – душевые кабины с гидромассажем, что дало положительный результат, так как объем выпуска вырос (данный показатель при создании совместного предприятия составил 62 667 штук производства классических душевых кабин и 125 333 душевых кабин с гидромассажем).
Прогнозирование ёмкости рынка методом КОБРЫ
Прогнозирование методом КОБРЫ применяется в случаях, когда товар представляет собой инновацию, не имеющих близких аналогов и прототипов. Исходя из этого, в распоряжении маркетолога нет данных о продажах исследуемого товара в прошлые периоды. Эта информация может быть недоступна по причинам секретности, недостатка финансирования маркетинговых исследований или низкой квалификации маркетолога.
Метод КОБРЫ заключается в постепенном переходе от больших макроэкономических параметров рынка к микроэкономическим параметрам конкретного маркетингового проекта. Пример использования данного метода приведен в таблице 1.7.
Таблица 1.7 – Оценка емкости рынка душевых кабин с гидромассажем
1 Количество потенциально потребляющих единиц – семей. | |||||||||
1.1 |
Численность населения Германии: 81 726 000 человек | ||||||||
1.2 |
Среднее число семей: 81 726 000/3 = 27 242 тыс. семей | ||||||||
1.3 |
Число душевых кабин: 0,88*27 242 тыс. = 23 973 тыс. ед. | ||||||||
1.4 |
Число потребляющих единиц по сегментам | ||||||||
1.4.1 |
1.4.2 |
1.4.3 |
1.4.4 | ||||||
г. Берлин |
Центры земель |
Центры округов |
Остальные населенные пункты | ||||||
15,50% |
35,70% |
20,80% |
28,00% | ||||||
0,155*23 973 тыс. = = 3 715 815 ед. |
0,357*23 973 тыс. = = 8 558 361 ед. |
0,208*23 973 тыс. = = 4 986 384 ед. |
0,280*23 973 тыс. = = 6 712 440 ед. | ||||||
1.5 |
Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1; 1.4.2, 1.4.3 3 715 815 + 8 558 361 + 4 986 384 = 17 261 тыс. ед. | ||||||||
2 Размер спроса на первичное приобретение 20 000 ед. | |||||||||
3 Размер спроса на замену
товара длительного | |||||||||
3.1 |
Размер парка ТДП около 9500 тыс. ед. | ||||||||
3.2 |
Распределение рынков товаров по сроку службы | ||||||||
3.2.1 |
3.2.2 |
3.2.3 |
3.2.4 |
3.2.5 | |||||
Более 20 лет |
20-15 лет |
15-10 лет |
10-7 лет |
Менее 7 лет | |||||
0,03 |
0,11 |
0,45 |
0,36 |
0,05 | |||||
0,6 |
1,925 |
5,625 |
3,06 |
0,35 | |||||
3.3 |
Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 11,56 лет | ||||||||
3.4 |
Средний темп замены душевой кабины (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1/Т = 1/11,56 = 0,087 ТДП в год. | ||||||||
3.5 |
Ежегодный спрос на замену = 0,087*9500 тыс. = 826,5 тыс. ед. | ||||||||
4 |
Количество единиц товара на потребляющую единицу (на одну семью) – 1 душевых кабин | ||||||||
5 |
Ориентировочная емкость рынка равна 826,5 тыс. ед. | ||||||||
5.1 |
Эффект появления новых альтернатив замены – 0,196 | ||||||||
5.2 |
Эффект исчезновения потребляемой единицы – 0,85 | ||||||||
5.3 |
Эффект платежеспособности покупателя – 0,23 | ||||||||
5.4 |
Эффект форс-мажорных обстоятельств – 0,95 | ||||||||
Окончание таблицы 1.7
5.5 |
Эффект трудности сравнения – 0,8 | ||||||||
6 |
Пониженная емкость рынка
= 0,196*0,85*0,23*0,95*0,8* | ||||||||
7 |
Скорректированная емкость рынка Е1 = 24 100 ед. | ||||||||
8 |
Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е2 = 24 100+ + 2 000 =26 100 ед. | ||||||||
9 |
Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены. | ||||||||
9.0 |
9.1 |
9.2 |
9.3 |
9.4 |
9.5 |
9.6 |
9.7 |
9.8 | |
0 |
1000 |
1400 |
1800 |
2200 |
2600 |
3000 |
3400 |
3800 | |
26 100 |
14180 |
13920 |
13050 |
8700 |
6090 |
3480 |
1741 |
870 | |
10 |
Текущий потенциал при давлении 2-х конкурентов Пт= 1741/(2+1) = 581 ед. | ||||||||
11 |
Страховой потенциал соответствует точке безубыточности и первичному спросу Пс = 550 ед. | ||||||||
Для оценки эффектов понижения емкости были проведены следующие процедуры экспертных оценок, опросов и пробного маркетинга (таблицы 1.8, 1.9, 1.10, 1.11, 1.12).
Таблица 1.8 – Оценка по 10-бальной системе возможности появления субститутов
№ п/п |
Villeroy & Boch |
Dorff |
Pharo |
Wasser-falle |
Huppe |
Kermi |
Sturm |
Valente | ||
1 |
5 |
10 |
10 |
7 |
6 |
5 |
3 |
9 | ||
2 |
7 |
8 |
8 |
6 |
9 |
8 |
6 |
6 | ||
3 |
8 |
9 |
10 |
1 |
3 |
9 |
5 |
7 | ||
4 |
8 |
7 |
7 |
9 |
7 |
9 |
4 |
8 | ||
5 |
10 |
9 |
5 |
6 |
2 |
4 |
9 |
4 | ||
∑ |
38 |
43 |
40 |
29 |
27 |
35 |
27 |
34 | ||
Эффект |
Вероятность: 1-0,196=0,804 | |||||||||
46/235=0,196 | ||||||||||
Таблица 1.9 – Оценка эффекта исчезновения потребляющих единиц
Эксперт |
Вероятность, % |
Эффекты (в десятичном виде) |
Как Вы оцениваете вероятность исчезновения покупателей душевых кабин? | ||
1 |
15 |
0,85 |
2 |
10 |
0,9 |
3 |
5 |
0,95 |
4 |
25 |
0,75 |
5 |
20 |
0,8 |
Средняя величина |
15 |
1-0,15 |
Величина эффекта |
0,85 | |
Таблица 1.10 – Оценка эффекта текущей неплатежеспособности
Эксперт |
Вероятность, % |
Эффекты (в десятичном виде) |
Как Вы оцениваете вероятность текущей неплатежеспособности покупателей душевых кабин? | ||
1 |
95 |
0,05 |
2 |
90 |
0,1 |
3 |
83 |
0,17 |
4 |
60 |
0,4 |
5 |
57 |
0,43 |
Средняя величина |
77 |
1-0,77 |
Величина эффекта |
0,23 | |
Таблица 1.11 – Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности сравнения по услуге промышленного назначения
Уровень качества оказания услуг |
Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения | ||
ТС |
СС |
ЛС | |
ВК |
0,8 |
0,9 |
0,9 |
СК |
0,5 |
0,6 |
0,4 |
НК |
0,2 |
0,3 |
0,2 |