Планирование конкурентных стратегий

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями  и возможностями. Разделение рынка  на различные сегменты и их последующее  изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (т.е. на целевых сегментах).

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково  реагировать на выдвинутое предложение.^[3]

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов  продажи. Смысл ее заключается и  в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном  для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов (прежде всего  потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов  комплекса маркетинга.^[4]

Сетка сегментации строится после предварительной сегментации  рынка. Предварительная сегментация  промышленного рынка обычно заканчивается  тестированием сегментов по пяти требованиям:

1. Требование различия (должны быть существенные различия между потребителями из различных сегментов). Если различия не выявляются, предприятие может осуществить массовый маркетинг (стратегия полного охвата, недифференцированная промоция). Маркетолог для выполнения этого требования должен попытаться применить принцип неоднородности (максимизировать различия между заказчиками из различных сегментов) или принцип однородности (минимизировать различия между заказчиками внутри сегмента).
2. Требование сходства (внутри каждого сегмента должны быть достаточные сходства потребителей). Это необходимо для того, чтобы можно было разработать и реализовать единый план маркетинга для конкретного сегмента.
3. Требование измеримости (сегмент должен быть измеримым с учетом характеристик и требований заказчика). При этом необходимо помнить, что промышленный сегмент группирует не покупатель, а заказа, которые они могут делать.
4. Требование глобальности (сегменты должны быть достаточно большими хотя бы в масштабах отраслевого или мирового рынка). Иначе не будет обеспечено покрытия расходов даже на разработку специальной маркетинговой стратегии. При этом имеется ввиду не только количество и частота покупок, но и продолжительность существования сегмента.
5. Требование доступности (сегменты должны быть легко доступными для каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций), которыми располагает или может располагать предприятие.

Характерными ошибками при  сегментации являются:

• слишком мелкие сегменты,
• неверная интерпретация сходств и различий,
• попытка конкурировать на слишком многих и слишком отличающихся сегментах,
• нацеленность на сокращающийся сегмент рынка,
• слишком много модификаций инновационного товара для различных сегментов.

Затем маркетолог детализирует сегментацию, подбирает критерии и  характеристики продукта и смещается  на уровень полуфабрикатов. Таким  образом, создаются условия для  построения сетки сегментации.

Выбор метода сегментации  зависит от множества факторов (наличие  средств на проведение исследований; сроки, в которые необходимо получить результат; особенности рынка и  т. п.). В любом случае сегментацию  имеет смысл начинать с применения метода группировок. Если достоверность  результатов, полученных таким путем, вызывает сомнения, или результаты, полученные разными специалистами, сильно расходятся между собой, целесообразно  провести сегментацию по методу многомерной  классификации.

Сегментация не является чем-то произвольным. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться  по определенным признакам.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости  от назначения товаров (потребительские  и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические,  поведенческие^[5].

Исходя из имеющейся информации, определим 10 наиболее вероятных сегментов  рынка, где такой товар, как душевая кабина, будет наиболее востребованным, и определим самый привлекательный из них.

Сегменты рынка:

1. медицина (МЕД);
2. бытовая техника (БТ);
3. косметология (К);
4. домашнее хозяйство (ДХ);
5. гостиничный бизнес (ГБ);
6. интерьер (И);
7. спорт (СП);
8. транспорт (ТР);
9. промышленность (ПР);
10. строительство (С).

После того, как выбрали  наиболее вероятные сегменты рынка, необходимо произвести их оценку (таблица 1.14) по соответствующей характеристике сегмента. Для удобства оценивания введем следующие условные обозначения:

«–»   0;

«    » 1;

«    » 2;

«+»   3;

«    » 4;

 

Таблица 1.14 – Тестирование сетки сегментации

Характеристика сегментов	Сегменты
	МЕД	БТ	К	ДХ	ГБ	И	СП	ТР	ПР	С
Размеры										+
Темпы развития	+	+		+	+	+	-	+	+
Стратегическое значение	+		+			+
Барьеры входа		+			+	+		-		-
Отсутствие конкурентов		+	+				+	+		+
Бал	15	12	14	17	16	12	10	11	13	13
Ранжирование	III	VI	IV	I	II	VI	VIII	VII	V	V

 

Вывод: наиболее привлекательными сегментами рынка являются: домашнее хозяйство и гостиничный бизнес. Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над  конкурентами в обособленном и часто  единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Процесс сегментации имеет  для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению  области ее деятельности и к идентификации  факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность  сегментировать рынок – одно из самых главных умений, которым  должна обладать фирма.^[6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ

 

Основная стратегическая ошибка при сбыте заключается  в том, что не проводится какая-либо оценка выгодности того или иного  канала распределения продукта.

Система сбыта включает в  себя товаропроводящую и товаросопровождающую сети.

Товаропроводящая сеть (ТПС) обеспечивает пространственные, временные  и пространственно-временные удобства заказчику товара или услуги. Пространственное удобство – это дополнительная потребительская  полезность товара, создаваемая благодаря  его предложению в удобном  для покупателя месте. Временное  удобство – это дополнительная потребительская  полезность товара, создаваемая благодаря  его предложению в удобное  для покупателя время. Для продукции  промышленного назначения пространственно-временное  удобство означает ее поставку в указанное  время в установленные сроки.

Товаросопровождающая сеть (ТСС) обеспечивает до- и послепродажные удобства, а также удобства состояния  продукта.

В общем случае порядок  действий маркетолога-сбытовика по проектированию сбытовой сети следующий:

1. определяется длина каждого используемого канала сбыта и подбирается его соответствующее схематическое изображение;
2. определяется ширина существующей товаропроводящей сети и строится ее схема;
3. разрабатываются и графически изображаются несколько возможных вариантов схемы товаропроводящей сети;
4. проводится их качественное сравнение с определением итоговой балльной оценки;
5. проводится их количественная оценка с укрупненным определением издержек на распространение продукции (стоимости каналов сбыта);
6. подбираются виды посредников, наиболее полно отвечающие параметрам товаропроводящей сети;
7. выбирается вариант схемы, обеспечивающий надлежащее функционирование системы сбыта при удовлетворительном уровне издержек.

2.1 Качественная  оценка товаропроводящей сети

 

Для оптимизации системы  сбыта продукции промышленного  предприятия проводятся оценка и  корректировка параметров ТПС. Основными  параметрами являются длина и  ширина.

ТПС промышленного предприятия  может состоять из каналов различной длины. Длина товаропроводящей сти определяется количеством посреднических уровней, участвующих в распространении товара и передаче права собственности на него от изготовителя и конечного потребителя. ТПС с каналами сбыта нулевого уровня (прямыми каналами) не имеет посредников, например, фирменный магазин предприятия. ТПС с одноуровневыми каналами (короткими каналами) имеет посредников одного типа – непосредственных покупателей, например, дилеров. ТПС с двухуровневыми каналами (длинными каналами) имеет посредников разных типов – кроме непосредственных – ещё и промежуточных покупателей, например, комиссионеров и дистрибьюторов или оптовых и розничных торговцев.

Качественная оценка ТПС  по ширине означает установление и  анализ целесообразности того или иного  числа посредников на выходе к  конечному потребителю. Различают 7 типов товаропроводящих сетей или  типов сбыта по ширине:

• экстенсивный,
• селективный,
• интенсивный,
• эксклюзивный,
• авторизованный,
• интегрированный,
• интерактивный.