Планирование конкурентных стратегий

 

Таблица 1.12 – Матрица «качество-легкость сравнения» для оценки эффекта трудности  сравнения по товару народного потребления 

Уровень качества продукта	Легкость сравнения (оценки уровня качества)	Величина эффекта трудности  сравнения
высокий	легко сравнивать	1
средний	легко сравнивать	0,8
высокий	трудно сравнивать	0,6
низкий	трудно сравнивать	0,4
средний	трудно сравнивать	0,2
низкий	легко сравнивать	0

 

Исходя из полученных в  таблице 1.7 данных можно сделать  вывод, что, так как текущий потенциал  рынка равен 581 ед., а страховой потенциал 550 ед., внедрение душевых кабин на рынок Германии является целесообразным, рекомендуется расширить базу за счёт сегментов рынка центров округов и остальных населённых пунктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Прогнозирование объёмов продаж по Z-образной диаграмме

 

Одна из важных составляющих успеха компании – качественное прогнозирование  продаж. Правильно рассчитанный прогноз  позволяет более эффективно вести  бизнес, прежде всего, контролировать и оптимизировать расходы. Кроме  того, если речь идет о продукции, это  позволяет сформировать оптимальные (а не завышенные или заниженные) запасы продукции на складе.

 

1. Оценка сезонности спроса (прогнозирование экспоненциальным сглаживанием)

 

Одно из важных направлений анализа конъюнктуры рынка — анализ сезонности спроса. Он позволяет выявлять закономерности изменения спроса покупателей в течение года. Метод экспоненциального сглаживания представляет собой своеобразную модификацию метода скользящего усреднения. Он предполагает перемещение "акцента" на анализ наиболее свежих данных относительно наблюдаемых уровней спроса. Иными словами, новейшим данным, характеризующим состояние спроса, придается больший вес по сравнению с данными за предшествующие интервалы времени.

Объемы продаж душевых кабин Villeroy & Boch представлены в таблице 1. 13:

 

Таблица 1.13 - Объемы продаж душевых кабин Villeroy & Boch, млн. €

Годы                            Квартал	2008	2009	2010	2011	2012
I	260	220	180	250	330
II	200	180	140	200	250
III	350	210	160	130	180
IV	460	450	250	390	300

 

Оценка сезонности спроса определяется по формуле:

 

Q_i = α×Q_i-1 + (1-α)×Q_i-2 ,                                       (1)

где α – константа сезонности, равная 0,5;

      Q_i – величина объемов продаж.

 

2009 год:

Q_IV = α×Q_III+ (1-α)×Q_II = 0,5*210+(1-0,5)*180 = 195

Q_Ш = α×Q_II+ (1-α)×Q_I = 0,5*180+(1-0,5)*220 = 200

Q_II = α×Q_I+ (1-α)×Q_IV(08) = 0,5*220+(1-0,5)*460 = 340

Q_I = α×Q_IV(08) + (1-α)×Q_III(08) = 0,5*460+(1-0,5)*350 = 405

Q_∑ = 1140

2010 год:

Q_IV = α×Q_III+ (1-α)×Q_II = 0,5*160+(1-0,5)*140 = 150

Q_Ш = α×Q_II+ (1-α)×Q_I = 0,5*140+(1-0,5)*180 = 165

Q_II = α×Q_I+ (1-α)×Q_IV(09) = 0,5*180+(1-0,5)*450 = 315

Q_I = α×Q_IV(09) + (1-α)×Q_III(09) = 0,5*450+(1-0,5)*210 = 330

Q_∑ = 955

2011 год:

Q_IV = α×Q_III+ (1-α)×Q_II = 0,5*130+(1-0,5)*200 = 165

Q_Ш = α×Q_II+ (1-α)×Q_I = 0,5*200+(1-0,5)*250 = 225

Q_II = α×Q_I+ (1-α)×Q_IV(10) = 0,5*250+(1-0,5)*250 = 250

Q_I = α×Q_IV(10) + (1-α)×Q_III(10) = 0,5*250+(1-0,5)*160 = 205

Q_∑ = 845

2012 год:

Q_IV = α×Q_III+ (1-α)×Q_II = 0,5*180+(1-0,5)*250 = 215

Q_Ш = α×Q_II+ (1-α)×Q_I = 0,5*250+(1-0,5)*330 = 290

Q_II = α×Q_I+ (1-α)×Q_IV(11) = 0,5*330+(1-0,5)*390 = 360

Q_I = α×Q_IV(11) + (1-α)×Q_III(11) = 0,5*390+(1-0,5)*130 = 260

Q_∑ = 1125

Рассчитанные показатели оценки сезонности спроса, выполненные  экспоненциальным сглаживанием, позволяют  установить, что в период с 2009 по 2012 годы спрос на душевые кабины уменьшился на 15 млн. евро или на 1,32%.

Графическая интерпретация  оценки сезонности спроса представлена на рисунке А1 (Приложение А).

 

2. Прогноз сглаживания кратным делением

 

Сглаживание применяется  для получения стабилизирующих  показателей в промышленном маркетинге для планирования закупок необходимых  материалов.

Оценка возможности  прогнозирования кратным делением осуществляется с использованием формулы (2):

,                                                    (2)

где Q_i – величина объемов продаж;

      n – количество временных периодов;

       i – степень.

 

Прогнозируемое значение устанавливается на уровне:

2009 год: Q = 209,4

2010 год: Q = 160,6

2011 год: Q = 215,6

2012 год: Q = 268,8

Посредством применения прогноза сглаживания кратным делением установлено, что за рассматриваемый период спрос на душевые кабины нестабилен и варьируется от 209,4 млн.евро в 2009 году до 268,8 млн.евро в 2012 году, что говорит о, возможно, неправильном выборе конкурентной стратегии внедрения нового товара на данном сегменте рынка.

 

3. Прогнозирование по среднему гармоническому

 

Прогнозирование продаж по среднему гармоническому происходит с  использованием следующей формулы (3):

,                                                        (3)

 

2009 год: Q = 234,12

2010 год: Q = 174,30

2011 год: Q = 207,72

2012 год: Q = 251,27

 

Средняя гармоническая имеет более сложную конструкцию, чем средняя арифметическая. Среднюю гармоническую применяют для расчетов тогда, когда в качестве весов используется не единицы совокупности – носители признака, а произведения этих единиц на значения признака. В нашем случае необходимо прибегнуть к использованию средней гармонической простой для определения объемов продаж душевых кабин. Расчеты показывают, что наибольший спрос на душевые кабины был достигнут в 2012 году и составил 251,27 млн. €, а наименьший, за рассматриваемый период, - в 2010 году и составил 174,30 млн. €.

 

4. Прогнозирование по среднему геометрическому

 

Прогнозирование объемов продаж по среднему геометрическому происходит с использованием следующей формулы (4):

Q_i = ,                                              (4)

где i – количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое  значение устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 247,33

2010 год: Q = = 178,18

2011 год: Q = = 224,39

2012 год: Q = = 258,35

Средняя геометрическая применяется, если задана последовательность цепных относительных величин динамики. В данном случае этими величинами являются объемы продаж с 2009 по 2012 год, анализ которых устанавливает положительную динамику увеличения спроса на 4,3%.

 

5. Прогнозирование по среднему арифметическому

 

Прогнозирование объемов продаж по среднему арифметическому осуществляется с помощью следующей формулы (5):

Q_i = ,                                                    (5)

где Q_i – величина объемов продаж,

       n – количество временных периодов.

Используя исходные данные, рассчитываем прогнозируемые продажи:

2009 год: Q = = 265

2010 год: Q = = 182,5

2011 год: Q = = 242,5

2012 год: Q = = 265

Средняя арифметическая является одним из наиболее простых расчетных  показателей, который позволяет  определить среднее значение рассматриваемых  однородных данных. В данном случае можно отметить, что в среднем  спрос за 4 года не изменился и  составил 265 млн. €.

 

6. Прогнозирование по среднему квадратическому

 

Прогнозирование объемов продаж по среднему квадратическому осуществляется с использованием следующей формулы (6):

Q_i = ,                                                   (6)

где i – количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое  значение объёмов продаж душевых  кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 286,09

2010 год: Q = = 187,15

2011 год: Q = = 260,53

2012 год: Q = = 271,02

Оценка возможности  прогнозирования по среднему квадратическому  позволила установить, что в период с 2009 по 2012 год объемы продаж душевых  кабин уменьшились на 5,3%, что является следствием неверно выбранной конкурентной стратегии.

 

7. Прогнозирование по среднему кубическому

 

Определение оценки возможности прогнозирования по среднему кубическому происходит с  применением формулы (7):

Q_i = ,                                                   (6)

где i – количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое  значение объёмов продаж душевых  кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 307,99

2010 год: Q = = 191,98

2011 год: Q = = 277,14

2012 год: Q = = 276,32

Использование показателя среднего кубического позволяет установить отрицательную динамику роста спроса на продукцию «душевые кабины» за анализируемый период в размере 10,3%.

 

8. Прогнозирование по среднему биквадратическому

 

Прогнозирование объемов продаж по среднему биквадратического осуществляется по следующей формуле (8):

Q_i = ,                                                   (6)

где i – количество временных периодов, равное 4.

Прогнозируемое  значение объёмов продаж душевых  кабин устанавливается на уровне:

2009 год: Q = = 328,08

2010 год: Q = = 196,76

2011 год: Q = = 291,61

2012 год: Q = = 280,93

Прогнозирование объемов продаж с использованием среднего биквадратического осуществлялось по формуле (8), приведенной выше, применение которой в данной работе определило уровень продаж на период времени с 2009 по 2012 год. Установлено, что произошло снижение спроса на 47,15 млн.€, или на 14,4%, что говорит о неправильно выбранной конкурентной стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Установление ниши на внешнем рынке по сетке сегментации

 

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс  разбивки потребителей или потенциальных  потребителей на рынке на различные  группы (или сегменты), в рамках которых  потребители имеют схожие или  аналогичные запросы, удовлетворяемые  определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения  различий между товарами в стоимостные  различия, которые могут быть сохранены  на протяжении всего жизненного цикла  продукта.