Планирование конкурентных стратегий

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ 5

1.1 Разработка  инновационных модификаций продукта 5

1.2 Оценка  товарного ассортимента по принципу  сравнительного преимущества 9

1.3 Прогнозирование ёмкости рынка методом КОБРЫ 13

1.4 Прогнозирование объёмов продаж по Z-образной диаграмме 16

1.5 Установление ниши на внешнем рынке по сетке сегментации 22

2. СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ 26

2.1 Качественная  оценка товаропроводящей сети 26

2.2 Количественная  оценка каналов сбыта 33

2.3 Проект товаропроводящей сети 35

2.4 Проект товаропроводящей сети 38

3. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ 41

3.1 Использование  традиционных маркетинговых коммуникаций 41

3.2 Разработка  пуш- и пул- коммуникаций 43

3.3 Оценка возможностей интерактивной, перекрестной, симбиозной коммуникаций (промоции) 45

4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ 48

4.1 Разработка  дискриминационных и географических  ценовых стратегий 48

4.2 Разработка  стратегий скидок и стратегии  стимулирования покупок и продаж 52

4.3 Разработка ценовых стратегий для инноваций 55

5. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА 59

5.1 Оценка рентабельности проекта 59

5.2 Оценка  проекта по дисконтированным  денежным потокам 61

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 66

Приложение  А 69

Приложение  Б 70

Приложение  В 71

Приложение  Г 72

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Любая фирма, функционирующая  в той или иной отрасли, имеет  конкурентную стратегию, сформулированную или стихийную. Эта стратегия  может быть разработана на плановой основе или возникнуть стихийно в  процессе деятельности различных функциональных подразделений фирмы.

Решая собственные задачи, каждое подразделение будет неизбежно  применять подходы, продиктованные его профессиональной спецификой и

побудительными мотивами тех, кто за них отвечает. Однако сумма этих отдельно взятых узкоспециализированных подходов вряд ли представляет наилучшую  стратегию.

То внимание, которое сегодня  уделяется стратегическому планированию в фирмах США и других стран, строится на предположении, что тщательное формулирование стратегии приносит значительный экономический эффект хотя бы в силу координации политики (если не действий) подразделений фирмы и ориентирования ее на достижение некоторой общей совокупности целей. В результате возросшего интереса к формальному стратегическому планированию на первый план вновь вышли вопросы, которые давно стоят перед менеджерами. Какие силы определяют конкуренцию в моей отрасли или в отраслях, куда я намереваюсь войти? Какие действия могут предпринять конкуренты и как лучше всего на них ответить? Каково дальнейшее направление развития моей отрасли? Как наилучшим образом позиционировать фирму, чтобы в течение многих лет успешно конкурировать в отрасли?

Однако основное внимание в процессах формального стратегического  планирования уделялось организованной и отлаженной постановке этих вопросов, а не получению ответов на них. Те методы, которые были предложены, в том числе консалтинговыми  фирмами, чтобы найти эти ответы, либо были обращены к диверсифицированной  компании, а не отраслевой перспективе, либо учитывали какой-либо единственный аспект отраслевой структуры, как, например, динамика издержек, которая никак  не может отразить все богатство  и сложность конкуренции в  отрасли.

Эффективная конкурентная стратегия  предполагает наступательные или оборонительные действия. В широком смысле здесь  может быть применено несколько  подходов:

• такое позиционирование фирмы, при котором ее потенциал  обеспечивал бы наилучшую защиту от существующего набора конкурентных сил;

• воздействие на баланс сил через стратегические меры с  целью улучшения относительной  позиции фирмы; или

• выявление изменений  факторов, лежащих в основе конкурентных сил, реагирование на эти изменения  и тем самым использование  этого при выработке стратегии, соответствующей новому конкурентному  балансу сил, до того, как их обнаружат  конкуренты.^[1]

1. ТОВАРНАЯ И ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИИ

1.1 Разработка инновационных  модификаций продукта

 

Необходимо проанализировать освоенные предприятием позиции  номенклатуры или ассортимента на предмет  наличия маркетинговых и технических  ноу-хау.

Маркетинговые ноу-хау основаны на знании секретов рынка разной степени глобальности и соответственно применяемые для разных его размеров. Наиболее глобальные – универсальные маркетинговые ноу-хау применяются предприятием для всего массового рынка. Наименьшую глобальность имеют эксклюзивные маркетинговые ноу-хау, рассчитанные на одного-единственного потребителя, то есть это свойства продукта, придаваемые ему под индивидуальный заказ. Специальные маркетинговые ноу-хау рассчитаны на потребителей из определенного сегмента или узкой рыночной ниши.

Технические ноу-хау делятся на:

• конструкторские, которые связаны с инновациями в устройстве продукта;
• технологические, связанные с инновациями в способе его производства.

 

Таблица 1.1 – Карта оценки душевых кабин на наличие технологических  и маркетинговых ноу-хау

Технические ноу-хау
Конструкторские ноу-хау		Технологические ноу-хау
1. Встроенная подсветка		1. Хромовое покрытие
2.Особый подвод потоков теплового воздуха для сушки тела		2.Использование таких материалов, которые обеспечат шумоизоляцию при гидромассаже
3.Звуки журчания воды, пения птиц		3. Использование различной отделки под дерево, мрамор, малахит
Маркетинговые ноу-хау
Универсальные маркетинговые  ноу-хау	Специальные маркетинговые  ноу-хау		Эксклюзивные  маркетинговые ноу-хау
1. Наличие различных полок	1. Встроенные зеркала		1. Различная цветовая гамма и отделка по заказу
2. Стеклянные двери	2. Подвод подсветки		2. Подвод радиотелефона
3. Поддон для отвода воды	3. Встроенная сушка для тела		3. Изготовление специальной встроенной в стену полки

 

Стратегия «фокусного объекта» (метод Кунца) заключается в перенесении на товар или услугу свойств других объектов или явлений, выбранных наугад из определенного ряда. Данная стратегия применяется для предварительной оценки возможности инноваций, но присутствующий в ней элемент случайного поиска существенно понижает ее ценность. Реальность инноваций, доводимых до внедрения, метод Кунца дает 2-3 %. Данная стратегия представлена в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2 – Метод фокусного  объекта (ряд Кунца)

Диван	Душевая кабина
- удобный		- удобная
- черный		- черная
- большой		- большая
Обогреватель
- качественный		- качественная
- компактный		- компактная
- металлический		- металлическая
Подоконник
- широкий		- широкая
- длинный		- длинная
- прочный		- прочная

 

Стратегия «гирлянд» основана на сознательном использовании случайностей при решении маркетинговых задач. Продук ассоциируется с несколько случайно выбраными предметами (гирлянда случайных объектов), свойства которых переносятся на его возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойства, из которых выбираются наилучшие. В результате может появится идея товара, первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия. Данная стратегия представлена в таблице 1.3.

 

Таблица 1.3 – Поиск инновационных  модификаций душевых кабин (методом  гирлянд)

Этап	Содержание этапа	Пример
1	2	3
I	Определение синонимов объекта  и составление «гирлянды синонимов»	Душевая кабина – душ – кран – умывальник – ванна
II	Произвольный выбор и  составление «гирлянды случайных  объектов»	Радио – диктофон – ключи – ракушка – ламинат
III	Составление комбинаций из элементов «гирлянды синонимов» и «гирлянды случайных объектов»	Душевая кабина с радиовещанием, душ с голосовым управлением,  металлический кран, умывальник в форме ракушки, гладкая ванна
IV	Перенесение признаков случайного объекта на «гирлянду синонимов»	Признаки ракушки: Перламутровая душевая кабина – круглый душ  –  прочный кран – глубокий умывальник – гладкая ванна
V	Составление «гирлянды свободных  ассоциаций»	Ракушка – пляж – солнце – море – рыбы – корабли
VI	Перенесение на «гирлянду  синонимов» признаков «гирлянды  ассоциаций»	Душевая кабина на пляже  – горячий душ – синий кран – умывальник в форме рыбы –  ванна в форме корабля

Продолжение таблицы 1.3

1	2	3
VII	Классификация инноваций:
	- по функциональному назначению  объекта	Душевая кабина для детей, душ для нормализации кровообращения, кран для стиральной машины, умывальник для животных, ванна для инвалидов
	- по материалу	Стеклянная душевая кабина, металлический душ, хромированный  кран, керамический умывальник, чугунная ванна
	- по форме объекта	Душевая кабина в виде ракеты, спиралевидный душ, кран в виде змеи, чашеобразный умывальник, овальная ванна
	- по конструкции	Душевая кабина со встроенным радиоприемником, встроенный в душ  механизм для подачи мыла, кран со встроенной сушилкой, выдвижной умывальник, массажная  ванна
	- по отделке и оформлению	Душевая кабина с подсветкой на потолке в виде звездного неба, душ с отделкой под мрамор, светящийся кран, позолоченный умывальник, рифленая поверхность ванны
	- по технологии изготовления	Сборная душевая кабина, отливной душ и кран, отливной и  эмалированный умывальник и ванна
	- по принципу действия	Вращающаяся душевая кабина, вытягивающийся душ, эластичный кран, регулируемый умывальник,  передвижная  ванна
VIII	Комбинирование идей и  формулировка инноваций	Вращающаяся душевая кабина в виде ракеты  с подсветкой в  виде звёздного неба для детей. Спиралевидный душ для  нормализации кровообращения с голосовым  управлением. Эластичный кран для стиральной машины со встроенной сушкой. Выдвижной регулируемый умывальник для животных. Передвижная рифленая ванна  с функцией массажа для инвалидов.

 

Методы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) основаны на  применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта. Руководствуясь ТРИЗ-овской схемой, служба маркетинга в контакте с техническими подразделениями обсуждает приемы изменения характеристик продукта в соотетствии с требованиями рынка и выбирает оптимальные средства реализации инноваций^[2].

 

Таблица 1.4 – Разработка моделей инновационного продукта в соответствии с требованиями рынка методом ТРИЗ

№	Характеристика	Описание
1.	Назначение – сделать  эргономичным	Встроенная в стену
2.	Область применения – сместить в пространстве	Встроенная в поддон стиральная машина
3.	Инфраструктура товара –  ввести новый компонент	Душевая кабина со встроенным таймером
4.	Субструктура товара –  сделать управляемым	Управляемая дистанционным  голосом
5.	Энергообеспечение – сделать  меняющимся в пространстве и во времени	Изменение подсветки в  зависимости от времени суток
6.	Направление развития –  заменить функцию на антифункцию	Душевая кабина-лифт
7.	Связь с внешней средой – отделить функцию от объекта	Душевая кабина с Wi-Fi

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Оценка товарного  ассортимента по принципу сравнительного  преимущества

 

Ассортимент выпускаемой  продукции, не зависимо от того, насколько  он широк, должен соответствовать представлениям покупателей и потребителей о предприятии, т.к. это один из важнейших элементов в  конкурентной борьбе между компаниями - конкурентами. Фирма “Villeroy & Boch” выходит на рынок Германии с двумя основными видами продукции – душевые кабины серии “Subway” и “Steam Tower Duo”. Но компании “Villeroy & Boch” придется конкурировать с еще одной известной немецкой компанией “Dorff”, которая также имеет аналогичную продукцию серии “Hawaii” и “Energy”. Хотя “Dorff ” изначально проигрывает фирме “Villeroy & Boch” по абсолютным показателям.