Ценовая политика, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

-уровень цен на аналогичные  услуги у конкурентов; 

-соотношение спроса и  предложения; 

-уровень заработной платы  персонала и т. п. 

Формируя ценовую политику необходимо определить, какие затраты  должна иметь гостиница для получения  прибыли при существующих рыночных ценах.

При формировании цены гостиничной  услуги следует принимать во внимание и то, что могут быть различные  типы покупателей:

-экономные покупатели, обращающие  особое внимание на цену, качество  и перечень предоставляемых услуг, 

-персонифицированные покупатели, для которых большое значение  имеет имидж гостиницы, качество  обслуживания и отношение персонала и меньшее значение – цена предоставляемых услуг,

-апатичные покупатели, которые  основное внимание уделяют комфортному  проживанию и качественному обслуживанию, независимо от цены услуги.

Одной из составляющих цены является, например, стоимость гостиничного номера.

Цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть руководством гостиницы.

Гостиница может включать в стоимость проживания различный  набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами  для соответствующей категории  гостиниц. Одни и те же услуги для  гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой –  обязательными, которые включаются в стоимость проживания.

Гостиница самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в  цену номера.

Следует обратить внимание на то, что установлен перечень услуг, которые исполнитель обязан предоставить потребителю бесплатно, независимо от категории гостиницы:

-вызов скорой помощи;

-пользование медицинской  аптечкой;

-доставка в номер корреспонденции  по ее получении; 

-побудка к определенному  времени; 

-предоставление кипятка,  иголок, ниток, одного комплекта  посуды и столовых приборов.

Правилами установлено, что  исполнитель имеет право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

Плата за проживание в гостинице взимается в соответствии с единым расчетным часом – с 12 часов текущих суток по местному времени.

Цена гостиничных услуг  зависит еще и от комфортности условий проживания, предоставляемых  потребителю.

Как правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории  номеров администрацией гостиницы  устанавливаются базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

В гостиницах могут быть предусмотрены специальные цены, которые предусматривают скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в  отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для  следующих категорий:

-группы иностранных граждан  более десяти человек;

-туристические фирмы; 

-постоянные гости; 

-размещение на неполный  день и т.п. 

Существенным фактором, влияющим на ценовую политику гостиницы, оказывает  применяемая система скидок.

Скидка может предоставляться  покупателю либо в форме уменьшения обычной продажной цены, либо в  форме передачи определенного их количества «бесплатно».

Для целей налогообложения  принимается цена товаров, работ  или услуг, указанная сторонами  сделки. Пока не доказано обратное, предполагается, что цена соответствует уровню рыночных цен. Обязанность корректировать цену сделки для целей налогообложения, а также доказывать законность и правильность такой корректировки возложена Налоговым Кодексом на налоговые органы.

При отклонении цены более  чем на 20 процентов в сторону  повышения или в сторону понижения  от уровня цен, применяемых налогоплательщиком по идентичным (однородным) товарам (работам, услугам) в пределах непродолжительного периода времени, налоговые органы вправе проверять правильность применения цен по сделкам.

При осуществлении налогового контроля налоговые органы должны учитывать  предоставляемые проверяемым налогоплательщикам скидки с учетом размера скидок, основания их предоставления и т.д.. Скидки, применяемые конкурентами, также должны учитываться при оценке сопоставимости условий соответствующих сделок, если они являются обычными скидками.

Таким образом, при предоставлении скидок в размере, превышающим 20% продажной  цены в целях избежания налоговых рисков должно быть подготовлено обоснование предоставления скидки.

Из анализа положений  Налогового Кодекса следует, что  скидкой признается уменьшение продажной  цены, а не предоставление определенного  количества товаров (услуг) «бесплатно»  при соблюдении клиентом условий  предоставления скидки. Таким образом, если в счете указывается, что  определенное количество товара (услуг) передается по нулевой цене, возникает  риск признания такой операции безвозмездной  передачей, а не скидкой. Следовательно, чтобы избежать налоговых рисков, скидку следует оформлять как  уменьшение продажной цены.

Для целей налогообложения  имеет значение целевое назначение предоставляемых скидок. Скидки уменьшают  продажную цену только если они обусловлены:

сезонными и иными колебаниями  потребительского спроса на товары (работы, услуги);

потерей товарами качества или иных потребительских свойств;

истечением (приближением даты истечения) сроков годности или реализации товаров;

маркетинговой политикой, в  том числе при продвижении  на рынки новых товаров, не имеющих  аналогов, а также при продвижении  товаров (работ, услуг) на новые рынки;

реализацией опытных моделей  и образцов товаров в целях  ознакомления с ними потребителей.

При этом следует иметь  в виду, что указанный перечень оснований для предоставления скидок, носит примерный характер.

Установление ценовой  политики – важный процесс, и подойти  к нему нужно со всей ответственностью. Важность этого процесса заключается  не только в том, что от размера  оплаты будет напрямую зависеть ваш  доход.

Цена – это не просто сумма денег, которую нужно оплатить за единицу товара или услуги. В  туризме стоимость гостиничных  услуг часто определяет ее качество. И это нужно помнить!

При разработке ценовой политики отеля нужно учитывать следующие  факторы.

1.Цена должна соответствовать  категорийности отеля.

2.Сезонное колебание цен.  Особенность туристического бизнеса  - сезонность. Именно поэтому тарифы  должны отражать колебание спроса  на услуги в разный период  времени. В период высокого сезона цены должны быть максимально высокими, а в период низкого минимальными. Это поможет обеспечить заполняемость номерного фонда и использовать ресурсы отеля наиболее эффективно.

3.Разные цены для разных  групп клиентов. Тарифы отелей  бывают «открытые», то есть те, которые помещаются на стойку  ресепшен и доступны любому клиенту, обратившемуся в отель. И «закрытыми». Это тарифы, разработанные специально для работы с турфирмами, организациями и постоянными клиентами.

4.Важно отслеживать изменение  цен конкурентов занимающих ту  же нишу что и вы. Потребитель,  выбирая между отелями, предлагающими  одинаковый набор услуг, закономерно выберет отель с более привлекательными ценами. Поэтому важно отслеживать рыночные изменения цен и вовремя реагировать на эти изменения.

При разработке ценовой стратегии  туристские и гостиничные предприятия  используют ряд методов ценообразования.

Самым простым и распространенным методом принято считать ценообразование  на основе издержек. Этот метод основан  на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходах, желаемой прибыли. Цена устанавливается  путем добавления к себестоимости  турпродукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и  нормы прибыли.

На политику в области  ценообразования сильное влияние  оказывают конкуренты и их возможная  реакция на уменьшение цен на рынке. Следовательно, можно выделить следующий  метод ценообразования — ценообразование  с ориентацией на уровень конкуренции. Формирование цены базируется на использовании  информации о действующих и потенциальных  конкурентах гостиничного предприятия.

Следующим методом ценообразования  является ценообразование, ориентированное  на спрос. Данный метод основан на изучении желаний потребителей и  установлении цен, приемлемых для целевого рынка.

Для успешного продвижения  нового продукта используют несколько  ценовых стратегий.

Ценовая стратегия — это  выбор возможной динамики измене¬ния исходной цены продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Существует несколько  вариантов ценовых стратегий, о  которых я бы хотел рассказать подробнее.

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового турпродукта по высоким  ценам. Впоследствии фирма идет на снижение цен.

Стратегия «проникновения на рынок» базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается.

Стратегия «престижных цен» представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой.

Стратегия «следования за лидером» предполагает соотношение  цен фирмы на собственные продукты с ценами лидера на данном рынке.

Стратегия «скользящей падающей цены» является логическим продолжением стратегии «снятия сливок». Цена последовательно скользит по кривой спроса.

Стратегия «преимущественной  цены» – продолжение стратегии  цен проникновения на рынок. Суть — достижение преимущества по отношению  к конкурентам по издержкам (тогда  цена устанавливается ниже цены конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается  выше цен конкурентов).

Стратегия «цены сегмента рынка». Каждое решение по формированию цены должно учитывать ожидания и  запросы потребителей, а также  желания и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги.

Стратегия «ценовых манипуляций» является одним из средств повышения  ценности услуги в глазах клиента. При  этом несколько повышенная цена на продукт воспринимается потребителями  как индикатор ценности самой  услуги.

 

Изложенные стратегии  отражают общий подход индустрии  туризма и гостеприимства к ценообразованию  на продукты и услуги туристских и  гостиничных предприятий. Но предприятия  индустрии туризма и гостеприимства чаще применяют гибкие ценовые стратегии. В большинстве случаев фирмы  используют не одну цену, а набор  цен для различных рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, когда один и тот же товар продается различным  покупателям по разным ценам.

Так же при разработке и  реализации ценовой стратегии необходимо учитывать и психологические  особенности клиентов и использовать психологические методы ценообразования.

Самыми распространенными  методами ценообразования в гостиничном  бизнесе применительно для мини-отелей, используют следующие:

•метод, ориентированный  на конкуренцию, когда цена устанавливается  после анализа конкурентной ситуации среди аналогичных объектов размещения с одинаковым набором услуг;

•метод, ориентированный  на психологию, когда устанавливается  завышенная цена, превышающая среднерыночные, в случае, если отель предоставляет эксклюзивную услугу;

•интуитивный метод –  цена в данном случае определяется интуитивно, и зависит от опыта  руководителя принимающего решения  о ценообразовании.

 

 

1.4.Международный опыт привлечения клиентов в индустрии гостеприимства

 

Суть маркетинговой концепции  управления, ориентированной на клиента, нашла отражение и в самом  понятии «индустрия гостеприимства», которое сегодня является более  распространённым в специальной  литературе по сравнению с понятием «индустрия туризма».

В рамках совершающейся маркетинговой  революции, большинство преуспевающих  фирм «индустрии гостеприимства» при  разработке политики (стратегии) привлечения  клиентов, в основном используют два  подхода.

Первый подход основан  на так называемой ценовой дискриминации, второй подход на системе натурального вознаграждения клиента. Применяются  и комбинированные стратегии.

Ценовая дискриминация - это  и сегментация рынка, и дифференциация цены, основанная, не на различиях в  издержках производства и сбыта, а на эластичности индивидуального  спроса по цене.

Используются специальные  ценовые стратегии (скидки-надбавки), с целью привлечения дополнительных клиентов, более чувствительных к  цене. При этом цены для потенциальных  клиентов не изменяются. Подобные стратегии  не следует путать с нарушением антимонопольного законодательства, это законная и  довольно выгодная для потребителей система ценообразования.