Ценовая политика, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе

Метод «издержки плюс надбавка»  имеет свои преимущества и недостатки. Сначала остановимся на минусах. Методика расчета, не учитывающая уровень  спроса на продукт, цены конкурентов  и ценность товара для потребителя, не позволит компании установить оптимальную  и конкурентоспособную цену. Формирование цен данным способом эффективно лишь в случае, если установленная цена обеспечивает предполагаемый объем  продаж. Но недостатки становятся минимальными, когда одновременно с этим используются и другие методы ценообразования, которые  будут рассмотрены далее.

Теперь о преимуществах  метода «издержки плюс надбавка». Во-первых, подсчитать издержки гораздо легче, чем оценить спрос. Во-вторых, если этим методом пользуются предприятия  одной отрасли, их цены, скорее всего, окажутся схожими. Так ценовая конкуренция  сводится к минимуму, что выгодно  компаниям.

При ценообразовании на основе ценности цена устанавливается исходя из восприятия ценности продукта потребителем. Данный метод предполагает, что производитель  не может сначала создать продукт, а затем рассчитать цену. Она, как  и другие элементы маркетингового комплекса, определяется до того, как сформирована программа нового товара. Отправной  точкой для ценностного ценообразования  является анализ покупательских потребностей.

Третий способ – ценообразование, ориентированное на конкурентов. Используя  этот метод, компания должна учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускающих  аналогичную продукцию, и по каким  ценам они ее продают. Цену на свой продукт или бренд можно установить на уровне конкурентов, выше или ниже. Как и в случае применения ценностного метода, здесь важнейшим условием является проведение предварительных маркетинговых исследований с использованием ряда методик, например, измерение ценовой чувствительности потребителей. Эта методика позволяет определить коридор допустимых цен на новый продукт. Потенциальному потребителю предлагают самому назвать цену, при которой данная покупка будет для него слишком дорогой, удачной и подозрительно дешевой. Потом, с помощью специально разработанных компьютерных программ строятся графики и находятся точки, соответствующие оптимальным ценам. Существует и методика, позволяющая сравнивать новый продукт с имеющимися аналогами конкурентов. Респонденту предлагают несколько брендов продукта по определенной цене и просят сделать выбор. Затем цена выбранного продукта повышается, и человека снова просят осуществить выбор. В итоге получается определенное соотношение между брендами или оптимальная цена на новый продукт.

На практике при установлении цены редко используется какой-то один метод. Многие фирмы предпочитают комплексный  подход, т.е. последовательный расчет цены, сначала ориентируясь на издержки, потом – на потребителей, и наконец, на конкурентов. В результате назначается  оптимальная цена с точки зрения и компании (максимизация прибыли), и покупателей (они готовы платить  за этот продукт назначенную плату, исходя из его ценностей).

 

Адаптация и изменение  цены

 

Компания устанавливает  на свой продукт не какую-то одну цену, а создает целую систему ценообразования, которая предполагает адаптацию  цен по географическому принципу, системой скидок и зачетов, а также  в рамках маркетингового комплекса. Географический подход заключается  в том, что цены для разных регионов назначаются с учетом разницы в расходах на транспортировку. Система скидок и зачетов используется, чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам. Существуют скидки к цене за платеж наличными, скидки за объем закупаемого товара, сезонные скидки и т.п.

Для адаптации цены очень  важным является то, что ценообразование  никогда не было отдельно от других маркетинговых инструментов. Цены на товары и услуги воздействуют на восприятие рынком их свойств на эффективность  рекламы и интерес к ним  оптовых и розничных продавцов. С другой стороны, и сам продукт, и его реклама, и его распределение  влияют на успех ценовой политики. Ее успех зависит от того, насколько  скоординированы между собой продукт, его цена, продвижение и распространение. Например, главное требование к координации ценообразования и продвижения – это соответствие рекламы цене продукта. Реклама дорогостоящего товара должна подкреплять имидж качества, а дешевого – внушать мысль о достоинствах товара с учетом его цены. Изменение цен может проводиться как по инициативе руководства компании, так и в ответ на изменение бизнес-среды. Основной причиной роста цен является систематическое увеличение издержек производства. Оно ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компанию регулярно повышать цены. Нередко производители, предвидя дальнейшую инфляцию, поднимают цены до уровня, который перекрывает рост издержек. Второй причиной является избыточный спрос. Инициативное снижение фирмой цен на свою продукцию вводится, например, в случаях недозагрузки производственных мощностей или сокращения доли рынка – с целью увел

Политика цен проводится также путем установления различных  прейскурантов и различных справочников. Приведем примеры цен.

Розничные цены.

Оптовые цены.

Контрактные цены.

При установлении контрактных  цен обычно учитываются следующие  обстоятельства сделки:

• общий объем операции (число туристов и общая сумма выручки);
• количественный состав планируемых групп. С увеличением числа участников группы цена обслуживания одного человека может снижаться;
• последовательность заезда туристских групп цепочкой в гостиницу;
• набор услуг в пакете. При увеличении этого набора могут снижаться цены на услуги, составляющие турпакета;
• порядок оплаты услуги. При условии оплаты задатка, депозита или раннего аванса турфирме – покупатель может претендовать на предоставление скидок.

Наряду с дифференцированными  ценами могут использоваться различные  скидки, например:

• скидки с цен на обслуживание детей до 12 лет;
• скидки с цен на дополнительные экскурсии;
• скидки для отдельных категорий потребителей.

Могут широко использоваться и надбавки к действующим ценам.

 

 

1.2. Цены на услуги в гостиничном бизнесе

 

В гостиничном бизнесе  используются все общие способы  определения цены, что и в любом  бизнесе. Это такие факторы, как:

• себестоимость услуги;
• уровень цен у конкурентов;
• соотношения спроса и предложения.

При разработке ценовой политики отеля необходимо руководствоваться  еще и следующими принципами.

Принцип 1. Цена должна соответствовать категорийности гостиницы.

1. Необходимо понимать, что  каким бы ни были затраты  на строительство и оснащение  гостиницы, отель, соответствующий  двум звездам, не может продаваться  по цене четырехзвездочного.

2. В то же время, если  отель достался Вам даже бесплатно,  низкие цены, соответствующие отелям  более экономного класса, отпугнут  гостей.

Принцип 2. Цены зависят от сезона.

При установлении тарифов  необходимо учитывать сезонный фактор – наличие «низкого» и «высокого» сезонов. Сезонов может быть сколько  угодно. В Сочи, например, в некоторых  отелях, наблюдается до 15 сезонов.

Принцип 3. Цены должны быть различны для разных категорий клиентов.

Тарифы гостиницы должны подразделяться на «открытые» и «закрытые». Открытые тарифы – это тарифы, предлагаемые любому клиенту при обращении  в гостиницу и указанные на стойке портье. Закрытые тарифы – это  тарифы, применяемые при работе с  турфирмами, организациями постоянными  клиентами. Открытые тарифы должны быть определены таким образом, чтобы  гостиница имела возможность (без  существенного ущерба для рентабельности) установить закрытые тарифы ниже открытых.

При определении тарифов  необходимо учитывать меру благоприятности  этого тарифа. Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с  наиболее или наименее выгодными  тарифами на аналогичную услугу на рынке.

t r – t min

Tr= ,

t max – t min

 

где t r – действующий тариф;

t max, t min – наиболее и наименее выгодные тарифы для потребителей у отелей-конкурентов.

 

Иначе говоря, чем ближе  величина t r к нулю, тем благоприятнее  тариф отеля. Но этот коэффициент  дает приблизительную оценку, которая  не учитывает схожесть предлагаемых услуг и предоставляемого комфорта в отелях - конкурентах. Поэтому важно  как можно точнее определить отели, наиболее схожие с вашим отелем. Цена должна учитывать стоимость  производства услуги, ее качество и  конкуренцию и не должна выходить за рамки покупательской способности  потребителя.

С другой стороны, изменения  тарифов должны находиться в пределах экономической целесообразности, границ доверия потребителя и максимальной привлекательности.

Увеличение цены ограничено уровнем покупательского спроса, нижний предел цены, разумеется, определяется себестоимостью услуги и необходимой доходностью. Но есть еще один показатель, который на самом деле, подпирает нижний уровень цены даже жестче, чем себестоимость - это уровень доверия потребителя. Клиенты часто настороженно относятся к низким ценам, справедливо полагая, что если во всех отелях 3 звезды цена за номер выше, чем у предлагаемого отеля 3 звезды, то в предлагаемом отеле либо хуже качество обслуживания, либо это отель не 3 звезды.

Не менее важными факторами, влияющими на выбор ценовой политики, будут следующие:

• категории гостиницы и номеров;
• оснащенность номеров;
• местоположение гостиницы;
• дополнительная инфраструктура;
• цены конкурентов.

При этом необходимо учитывать, что гостиницы одной категории  могут иметь различные цены на номера благодаря включенным в стоимость  дополнительным услугам.

 

 

1.3.Ценообразование в гостинице

 

Закон и цена

Основным видом деятельности гостиниц является предоставление гостиничных  услуг.

Цена гостиничного места  зависит от разряда гостиницы, категории  номера, качества услуги, скидок или  надбавок за определенные услуги.

При предоставлении гостиничных  услуг цены должны быть определены одинаковыми для всех потребителей, в том числе для юридических  лиц.

Изменение цен возможно только в случае, если условия предоставления услуг отличаются от условий, предусмотренных  публичным договором. Однако все  это не лишает гостиницу возможности  применять скидки, установленные  ею самостоятельно. Но эти скидки при  выполнении условий их предоставления должны предоставляться всем потребителям.

Гостиница обязана своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию об услугах, обеспечивающую возможность их правильного выбора, в которой, в частности, должны быть указаны:

-цены номеров (места  в номере);

-перечень услуг, входящих  в цену номера (места в номере);

-перечень и цены дополнительных  услуг, оказываемых за отдельную  плату; 

-сведения о форме и  порядке оплаты услуг; 

-предельный срок проживания  в гостинице, если он установлен  исполнителем;

-перечень категорий лиц,  имеющих право на получение  льгот, а также перечень льгот,  предоставляемых при оказании  услуг в соответствии с законами  и иными нормативными правовыми  актами.

Однако, предоставляя эту  информацию потребителям, гостиница  может столкнуться с проблемой, когда, клиент не захочет приобретать  более широкий спектр услуг.

Особенностью гостиничных  услуг является то, что они, как  правило, не нуждаются в посредниках  при реализации и в создании или  в помощи специальных сбытовых структур.

Кроме того, особенностью оказания гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.

Эти особенности производства и продажи гостиничных услуг  оказывают определенное влияние  на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень  цен оказывают влияние следующие  факторы:

-себестоимость услуги;