Антиалкогольная реклама

Статистика современной России

 

 По данным Минздрава, каждый гражданин России употребляет в среднем за год 14 литров алкоголя. Причем эта статистика учитывает и грудных младенцев, так что реальная цифра потребления взрослыми значительно выше. Между тем Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) считает, что уже 8 литров алкоголя на 1 человека в год - это предел, который угрожает генофонду любой нации. Каждый же литр сверх этой нормы уносит дополнительно 65 тысяч жизней. 

По данным Минздрава  РФ, сегодня в России зарегистрировано 2,5 миллионов алкоголиков, т.е. людей, которым диагноз алкоголизм поставлен медиками официально (на медицинском языке он звучит несколько мягче: постоянная алкогольная зависимость). В реальности людей, страдающих алкоголизмом, гораздо больше. 

Сегодня на каждые 100 тысяч человек в РФ приходится 2269,7 человека с диагнозом алкоголизм. Еще страшнее то, что диагноз алкоголизм ставится уже подросткам 12-14 лет. В 1991-92 годах в статистических сводках возрастного состава алкоголиков в графе дети-подростки на каждые 100 тыс. подростков оффициально приходилось 0 алкоголиков. 

По оценке Всемирной  организации здравоохранения на 2006 год, в России порядка 36-37 млн. алкоголиков. А это четверть всего населения или почти половина взрослого населения страны.

Антиалкогольная реклама в современной  России

Согласно «Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года», один из приоритетов социальной политики государства – снижение уровня потребления алкоголя. В соответствии с этим документом предполагается: на первом этапе (2010–2012 годы )- снижение уровня потребления алкогольной продукции на душу населения на 15%, на втором этапе (2013–2020 годы) - ликвидация нелегального алкогольного рынка. В итоге правительство планирует добиться снижения уровня потребления алкогольной продукции на душу населения на 55%⁵. Данный документ содержит в себе три группы мер по борьбе с алкогольной зависимостью. Во-первых, предполагается ужесточение законодательства и государственного контроля за производством и оборотом алкогольной продукции. Во-вторых, правительство намеревается усилить борьбу с контрафактной продукцией, а также неправомерным распространением алкогольной продукции. В-третьих, в соответствии с концепцией, планируется ряд мер, направленных на оздоровление населения. Во многом эти меры сводятся к социальной рекламе. Предполагаемые расходы на социальную рекламу в рамках концепции оцениваются по-разному различными экспертами. Одни называют цифры в 500 млн. руб, другие говорят о 9-10 млрд⁶. При этом государство рассчитывает на материальн ую помощь со стороны производителей алкогольной продукции, а часть социальной рекламы каналы будут обязаны вставлять в эфирное время бесплатно. Однако пока законодательно эти инициативы не закреплены.

Сегодняшняя социальная антиалкогольная реклама включает в себя использование следующих  механизмов: видеоролики (показываемые как в интернете, так и с помощью телеканалов), плакаты.

Отечественные видеоролики отличаются негативной окраской, нагоняют страх на смотрящих. Они направлены на брутальный ужас перед алкоголем, подчеркиваемый деталями. Белый на черном шрифт в этих роликах напоминал плакаты "окон роста". В рекламе часто представлены ужасные цифры (количество страдающих алкоголизмом людей, убиваемые алкоголем мозговые клетки и т.д.). Все это делается в рамках одной из концепций социальной рекламы, согласно которой необходимо вызывать в смотрящих рекламу резко негативные эмоции; тогда реклама запомнится и будет воспринята целевой аудиторией.

 
Антиалкогольная реклама в странах Европы

Первая Антиалкогольная  Стратегия ЕС была принята Европейской Комиссией в октябре 2006 г., это было реакцией на проблему потребления алкоголя и последствий такого потребления. Эта проблема стала третьим по значимости фактором риска вреда здоровью в ЕС, неумеренное потребление алкоголя стало причиной 195 тыс. сметрей ежегодно, а также является причиной преждевременной смертности в 12% случаев у мужчин и 2% - у женщин. Потребление алкоголя в странах Европы стабильно возрастает в последнее время.

В связи с  этим в октябре 2006 года была принята Антиалкогольная Стратегия ЕС. В стратегии прописаны 5 приоритетных направлений деятельности. Первое хаклюбчается в противодействии распространению алкоголя среди несовершеннолетних, второе – снижение потребления алкоголя за рулем, третье - профилактика вреда потребления алкоголя среди взрослого населения, четвертое – информирование населения ЕС о вреде алкоголя, и пятый приоритет - разработка информационных баз данных о наркологической ситуации в странах ЕС. К 2008 почти все страны ЕС приняли письменные акты по антиалкогольной политике, утвердив новейшие национальные проекты, как, например, в Республике Словакия (2006) и Италии (2007).

Просветительская  деятельность, четвертый из указанных  приоритетов, практически сводится к антиалкогольной рекламе. При  этом целевая аудитория разделена  на группы, к каждой из которых практикуется индивидуальный подход. В общем эту деятельность можно представить в следующем виде:

Темы общенациональных просветительских программ в государствах-членах ЕС

	Исходный  уровень 2007		Обновленные данные 2008
Программы для  молодых людей, детей, родителей	24	24
Алкоголь и  беременность	10	12
Влияние алкоголя на здоровье	19	20
Дети в семьях с алкогольными проблемами	5	—
Социальное  неблагополучие	—	14
Влияние алкоголя на трудовой процесс	7	8
Управление  автотранспортом в состоянии  опьянения	13	23

 

 Рассматривая направления антиалкогольной рекламы в отдельности, важно сказать об информационную кампанию о вреде алкоголя, направленную на беременнных женщин. Эта деятельность проводится национальными службами здравоохранения или общественными организациями, занимающимися вопросами здоровья. Например, Франция законодательно обязала производителей алкогольной продукции печатать предупредительные надписи о вреде потребления алкоголя во время беременности. В антиалко8гольной рекламе ЕС фигурируют также вопросы влияния алкоголя на эффективность трудовой деятельности. Если говорить о реализуемых мерах в целом, то их модно систематизировать в следующую таблицу:

Действующий субъект	Целевая аудитория	Деятельность
Швеция Национальный  Институт Здравоохранения	Специалисты в  области акушерства и родовспоможения, центры по социальной помощи семьям	информация, методологический инструментарий, тренинги, серии совещаний
Бельгия Центр обучения родителей (НКО)	Беременные  женщины, специалисты здравоохранения	Использование ТВ, радио и интернета Информирование, рекомендации
Италия Istituto Superiore di Sanità и Министерство здравоохранения в сотрудничестве с Eurocare и Italian Society of Alcohology SIA	Акушеры, гинекологи, женщины детородного возраста, в  частности, беременные или те, кто планирует забеременеть.	Кампания " Не пейте, если ожидаете ребенка” Распространение печатных материалов

 

 К основным мерам, направленным на снижение уровня злоупотребления алкоголем в ЕС с 2006 являлись:

• Проект DRUID, – управление транспортом под воздействием алкоголя, наркотиков и медицинских препаратов. В рамках данного проекта
• Проект AMPHORA, – повышение уровня знаний в вопросах эффективности мер воздействия в деятельности по снижению вреда от злоупотребления алкоголем.
• Кампания по осуществлению акции "Ночь без происшествий"
• Учреждение Молодежной Сети по антиалкогольной политике
• Инициатива "Чистые вечеринки" для молодых людей

Интересным  в планы антиалкогольной рекламы  является опыт Бельгии. В этой стране были проведены следующие программы:

1. "0 Promile unter 16" (Ноль промилле до 16 лет)

• Антиалкогнольная реклама в школах

• Работа с питейными заведениями о недопустимости продажи алкголя лицам младше 18 лет
• Распространение материалов различными путями, в том числе брошюр “Будь здоров, мой малыш” и “Алкогол ь более опасен, чем вы думаете”

2. “Alcohol. Bekijk het eens nuchter" (Алкоголь. Посмотрим трезво)

• Антиалкогольная реклама Фламандской Ассоциации по проблемам алкоголя и психоактивных веществ
• “Давай веселиться!” – программа привлечения к правонарушениям во время отдыха.
• “Фантмобиль” – рекламная кампания с использованием фургонов с агитационными материалами

3. “Алкоголь и молодежь” – рекламная кампания

При проведении опросов относительно эффективности  антиалкогольной рекламы некоторые  респонденты называли перечисленные меры одними из самых эффективных за последние годы. Подобная антиалкогольная кампания была проведена и в Англии. В этой стране были осуществлены следующие меры:

1. Рекламная кампания "Знай свою меру", нацеленная на молодежь в возрасте от 18 до 24 лет.
2. Рекламная кампания об опасности пьянства за рулем "THINK!"
3. Рекламная кампания "Избегайте алкоголя при зачатии или беременности"
4. Распространение буклетов о вреде алкоголя в местах продажи алкоголь содержащих напитков.
5. Рекламно-информационная кампания Drinkaware Trust⁷

 

Заключение

Социальная  реклама – сложный вид деятельности, зачастую направленный на преломление  и преодоление негативных тенденций, охвативших общество. Учитывая современную  действительность, в которой ограничиться запретными мерами невозможно, государство находится в сложной ситуации больбы с алкоголизацией населения. Решить эту проблему без активного использования антиалкогольной рекламы невозможно. Для того, чтобы сделать антиалкогольную рекламу эффективной, необходимо задействовать максимальное количество каналов, таких как интернет, телевидение. Кроме того, как показывает опыт ЕС, эффективным является дробление населения на отдельные категории (в соответствии с типом риска от употребления алкоголя) и последущая работа над рекламой для каждой отдельной группой. В России такое деление до сих пор не проводилось, что не позволяет добиться высоких результатов. Антиалкогольная реклама не доходит до целевых групп, потому что содержание ее сообщений размыто. Если обратиться к практике стран ЕС, то можно заметить, что все проводимые ими мероприятия четко привязаны к отдельным категориям населения. Кроме того, важно использовать все доступные споспобы рекламы одновременно, для того, чтобы получаемая людьми информация не была противоречивой. Полезным является привлечение комерческих структур к финансированию антиалкогольной рекламы. В России уже начали работать в этом направлении, однако количество такой рекламной продукции можно увеличивать до евростандартов. Кроме того, практика показывает, что упор на психоэмоциональное впечатление от рекламы на является критическим фактором, определяющим последующее поведение объекта рекламы. Поэтому российская антиалкогольная реклама может быть менее трагической, но более информативной, как это происходит в ЕС. 

Список использованной литературы:

1. Федеральный закон №108-ФЗ “О рекламе” от 18.07.1995
2. Федеральный закон №38-ФЗ “О рекламе” от 13.03.2006
3. Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года
4. Николашвилли Г., “Социальная реклама: теория и практика”, Москва, аспект Пресс, 2008г., с. 35
5. Поросков Н., Полусухой закон//Время новостей,2010 года №117 с. 15-18
6. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8 25 декабря 2010 год
7. http://www.narcom.ru/publ/info/858 24 декабря 2010 год

¹ Николашвилли Г., “Социальная реклама: теория и практика”, Москва, аспект Пресс, 2008г., с. 35

² Федеральный закон №108-ФЗ “О рекламе”

³ Федеральный закон №38-ФЗ “О рекламе”

⁴ http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9E%D0%B1%D1%89%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE_%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%B7%D0%B2%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B8 25 декабря 2010 год

⁵ Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года

⁶Поросков Н., Полусухой закон//Время новостей,2010 года №117 с. 15-18

⁷ http://www.narcom.ru/publ/info/858 24 декабря 2010 год