Управление развитием территориального маркетинга (на примере Саратовской области)

Вторым не менее важным условием внедрения территориального маркетинга является понимание необходимых организационных преобразований в органе исполнительной власти, что позволит говорить о персональных задачах и ответственности конкретных сотрудников за решение поставленных задач.

Еще одним условием внедрения территориального маркетинга является понимание всеми участниками процесса, что речь идет не просто о нескольких сотрудниках, которые «будут заниматься маркетингом», а о необходимости пересмотреть цели, задачи и методы  работы каждому сотруднику органов исполнительной власти и каждому депутату. Все должны признать целевую установку на повышение удовлетворенности жителей, бизнес-сообщества и некоммерческого сообщества условиями проживания и осуществления деятельности на этой территории за счет максимально возможного удовлетворения нужд, желаний, ожиданий, потребностей в ресурсах и общественных благах территории. При этом сотрудники исполнительного органа власти должны понять, что они оказывают услуги населению, жителям территории, которые их наняли на работу и имеют право ждать максимально эффективной работы. Основной задачей деятельности депутатов является объективное и добросовестное представление и защита нужд и ожиданий жителей, коммерческих и некоммерческих организаций. При этом депутаты должны уметь соотносить разные интересы и стремиться к поиску компромиссов,  выделять приоритетные задачи, прогнозировать социально-экономические эффекты.

Внедрение территориального маркетинга требует определенных финансовых затрат и периода времени. В условиях крайне ограниченных финансовых средств бюджетов, может быть поставлен вопрос и предельной величине сметы расходов на территориальный маркетинг и о необходимости поиска внебюджетных источников финансирования. Понимая, что затраты на маркетинг носят всегда инвестиционный характер, следует определить интервал времени, когда можно ожидать определенных результатов от внедрения и реализации территориального маркетинга.

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.

1) Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.

2) Этап сбора и анализа вторичной  и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при  необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей работе при  разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий  развития территории.

3) Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ - План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга,  итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к  утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга  должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:

1) увеличение объемов добываемых, перерабатываемых  природных ресурсов;

2) создание новых предприятий;

3) расширение деятельности  существующих предприятий;

4) увеличение количества  предприятий-резидентов территории;

5) увеличение объемов внешних  инвестиций в целом и по  приоритетным отраслям;

6) увеличение миграционного потока  в целом, в том числе лиц  трудоспособного возраста;

7) сокращение оттока населения  с территории в целом, в том  числе молодежи;

8) увеличение количества туристов, посетивших территорию;

9) увеличение количества оказываемых  населению общественных услуг;

10) увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться  человек  при помощи интерактивных средств маркетинга;

11) увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

12) увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.

13) реализация плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:

14) рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;

15) изменение имиджа территории;

16) изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;

17) рост осведомленности о ресурсах территории;

18) рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Внедрение территориального маркетинга

 

Выделяют следующие стратегические направления, которые обязательно присутствуют в плане территориального маркетинга региона:

1) маркетинг имиджа;

2) маркетинг привлекательности;

3) маркетинг инфраструктуры;

4) маркетинг людей, персонала.

Маркетинг имиджа

 Его целью  является - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. Эта стратегия требует наименьшее количество расходов по сравнению с другими. Здесь не требуются кардинальные изменения инфраструктуры, строительство и формирование других объектов привлечения целевых групп, а по большей мере сконцентрирована на информировании уже существующих преимуществ региона.

Маркетинг привлекательности.

Миграционная активность населения косвенно отражает предпочтение территории как места проживания и только в ограниченном объеме характеризует привлекательность территории как места ведения деятельности. Привлекательность региона тесно корректирует с его конкурентоспособностью. Поэтому, чтобы оценить маркетинговую привлекательность нужно провести  анализ конкурентоспособности в три этапа.

Первый этап анализа конкурентоспособности региона должен позволить определить сопоставимые территории-конкуренты.

На втором этапе анализа конкурентоспособности региона нужно определить основные дифференциаторы, которые следует использовать для проведения углубленного конкурентного анализа.

Третий этап анализа конкурентоспособности региона позволяет определить конкурентные преимущества республики.

Маркетинг инфраструктуры.

Инфраструктура - комплекс отраслей национальной экономики, обеспечивающий общие условия функционирования экономики: дороги, связь, транспорт, образование и т. п. Различают производственную и социальную инфраструктуры.

Самое главное для целевой аудитории — степень цивилизованности рыночных отношений на ней. Здесь должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни, соответствующей инфраструктуры.

Маркетинг населения, персонала.

Территории, характеризующиеся различным состоянием деловой жизни, разными проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии в отношении населения, персонала. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации.

Маркетинг привлекательности складывается из множества компонентов, создающих привлекательный образ данной местности в глазах ее обитателей и иностранцев. Разновидности маркетинга привлекательности выделяются в зависимости от акцента на:

1) экономику;

2) географию;

3) климат;

4) историю;

5) архитектуру;

6) конкретные достопримечательности;

7)возможности медицины;

8)индустрию туризма, отдыха и развлечений.

С экономической точки зрения привлекательность местности формируют основные показатели социально-экономического развития, и прежде всего это:

1) средний уровень доходов населения и степень их дифференциации;

2) продолжительность жизни, уровень здоровья людей;

3) уровень образования;

4) уровень потребления материальных благ и услуг (продуктов питания, жилья, телефонных услуг), обеспеченность домашних хозяйств товарами длительного пользования;

5) уровень здравоохранения (обеспеченность поликлиниками, больницами, аптеками, диагностическими центрами и услугами скорой помощи, качество предоставляемых медицинских услуг);

6) состояние окружающей среды;

7) равенство возможностей людей в развитии малого бизнеса.

При высоком уровне вышеперечисленных показателей формируется благоприятный инвестиционный климат местности.

Инвестиционная привлекательность местности представляет собой объективные предпосылки для инвестирования и количественно выражается в объеме капитальных вложений, которые могут быть привлечены в регион исходя из присущих ему инвестиционного потенциала и уровня некоммерческих инвестиционных рисков.

Уровень инвестиционной привлекательности выступает при этом как интегральный показатель, суммирующий разнонаправленное влияние показателей инвестиционного потенциала и инвестиционного опасности.

Инвестиционный потенциал складывается в виде суммы объективных предпосылок для инвестиций, зависящей как от разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономического "здоровья".

Инвестиционный потенциал включает в себя восемь частных потенциалов:

1) ресурсно-сырьевой (средневзвешенная обеспеченность балансовыми запасами основных видов природных ресурсов);

2) трудовой (трудовые ресурсы и их образовательный уровень);

3) производственный (совокупный результат хозяйственной деятельности населения в регионе);

4) инновационный (уровень развития науки и внедрения достижений научно-технического прогресса в регионе);

5) институциональный (степень развития ведущих институтов рыночной экономики);

6) инфраструктурный (экономико-географическое положение региона и его инфраструктурная обеспеченность);

7) финансовый (объем налоговой базы и прибыльность предприятий региона);

8) потребительский (совокупная покупательная способность населения региона)

Уровень некоммерческого инвестиционного опасности показывает вероятность ущерб инвестиций и дохода от них и рассчитывается как средневзвешенная сумма следующих видов риска:

1) экономического (тенденции в экономическом развитии региона);

2) финансового (степень сбалансированности регионального бюджета и финансов предприятий);

3) политического (распределение политических симпатий населения по результатам последних парламентских выборов, авторитетность местной власти);

4) социального (уровень социальной напряженности);

5) экологического (уровень загрязнения окружающей среды, включая и радиационное);

6) криминального (уровень преступности в регионе с учетом тяжести преступлений);

7) законодательного (юридические условия инвестирования в те или иные сферы и отрасли, порядок использования отдельных факторов производства).

Резервы улучшения инвестиционного климата большинства регионов связаны со снижением инвестиционного опасности главным образом за счет совершенствования законодательной базы деятельности инвесторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ факторов, влияющих на развитие территориального маркетинга Саратовской области

 

2.1 Социально − экономическая характеристика Саратовской области

 

В пределах области протекает 358 рек длиной более 10 км. Общая протяженность их составляет 12331 км, в том числе 58 рек длиной более 50 км каждая. Основная водная артерия области, проходящая через ее территорию с севера на юг и разделяющая ее на две части: правобережную и левобережную - р. Волга. На ней расположены два водохранилища: Саратовское (с плотиной в г. Балаково) и Волгоградское. Протяженность р. Волги в границах области составляет 420 км.

Леса занимают площадь 675 тыс. га. Лесистость - 5,7%. Преобладающей породой является дуб - 248,2 тыс. га, хвойные породы - 45,2 тыс. га, мягколиственные - 82 тыс. га, остальные - 7%. Общий запас древесины - 42 млн. м3. Доля гарей от общей площади лесов - 0,0545%, доля вырубок от общей площади лесов - 1,58%. Древесно-кустарниковая растительность области размещена неравномерно. Проводимые в области работы по лесовосстановлению и защитному лесоразведению увеличили за последние 5 лет покрытую лесом площадь на 14,2 тыс. га.

Область располагает достаточными ресурсами почти всех видов полезных ископаемых, позволяющими удовлетворить как собственные потребности, так и обеспечивать вывоз некоторых строительных материалов (щебень, цемент и др.) за ее пределы. Область производит 1,8% всей добываемой нефти Поволжья, 17% природного газа, свыше 30% цемента, около 20% минеральных удобрений. Важнейшее значение в топливно-энергетическом комплексе области имеет нефтегазовое минеральное сырье. Длительное время сохраняется уровень добычи нефти 1,2-1,3 млн. т в год. Потенциальные ресурсы нефти и газа в области достаточно велики и составляют около 700 млн. т нефти и 1 трл. м3 газа. Размещение разведанных месторождений отличается крайней неравномерностью, обусловленной не столько особенностями геологического строения территории, сколько существующей в прошлые годы необходимостью подготовки разведанных запасов, в первую очередь, вблизи крупных промышленных центров, где сосредоточена значительная часть предприятий по производству строительных материалов (Саратов, Балаково, Балашов, Вольск и Энгельс).