Банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

 

Автономная некоммерческая организация

Высшего профессионального образования

     «Якутский Гуманитарный  Институт»

             Экономический факультет

   Кафедра «Менеджмент и  экономики»

 

 

Курсовая работа

На тему: «Банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)»

По дисциплине: «Деньги, Кредит, Банки»

 

 

 

 

Выполнила:

Студентка 1 курса

Группы ГМЭ - 11

Никулина Виктория Андреевна

Проверила:

Олейник Елена Анатольевна

Результаты защиты:

_______

(оценка)

________________

(подпись)

_____________

(дата)

 

 

Якутск 2012

Оглавление

 

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава1. Теория банковского маркетинга……...........................................................5                                                                       

1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга……………….……5

1.2.  Стратегия банковского маркетинга………………………………..…...9

1.3. Планирование и способы развития банковских продуктов……….…10

1.4. Служба маркетинга и контроллинга в банке…………………….……13

Глава 2. Банковский маркетинг в КБ "Банк ВТБ" (ОАО)………………..……..19

2.1. Характеристика КБ "Банк ВТБ"………………………………………..19                                                             

2.2. Основные направления маркетинговой политики в КБ "Банк ВТБ....22       

2.3. Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком….…………….......25

2.4. Анализ маркетинговой деятельности банка……………………….….27

Заключение………………………………………………………………….………29Список использованных источников и литературы…………..………….………33

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы.

 Банковский  маркетинг в силу его специфики  представляет особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя  идеология, стратегия, тактика  и политика деятельности банка,  определяемая конкретной общественно-политической  и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковских системах сегодня привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений  банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка. Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает  механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Целью данной работы является изучение банковского маркетинга, на примере одного из ведущих коммерческих банков — КБ «Банк ВТБ» с выявлением перспектив совершенствования.

Для достижения цели поставлены следующие  задачи:

• рассмотреть понятия банковского маркетинга и основные его составляющие;
• определить основные маркетинговые стратегий, применяющиеся в коммерческих банках;
• сформулировать системы планирования, а также способы развития банковских продуктов;
• рассмотреть службы маркетинга в контроллинга;
• рассмотреть банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ»;
• изучить основные направления маркетинга в КБ «Банк ВТБ»;
• выявить стратегические направления и перспективы развития КБ «Банк ВТБ».

При исследовании основных понятий  и составляющих банковского маркетинга опиралась на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.

В области  исследования процесса организации  маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса  банковского маркетинга были использованны труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.

При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк  ВТБ» использовала информацию, размещенную на официальном сайте банка www.vtb.ru.

В целом  данная работа дает представление о банковском маркетинге, о стратегиях и способах планирования маркетинга в коммерческих банках, а также об организации комплекса маркетинга на примере КБ «Банк ВТБ».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теория банковского маркетинга

 

1.1. Сущность, цели и задачи банковского маркетинга

 

Слово «маркетинг» (англ. marketing от market — рынок) впервые  стало использоваться в начале XX века в США, где в это время  зарождалось так называемое «общество  массового потребления».

Ведущие американские маркетологи Дж. Эванс  и Б. Берман определяют маркетинг  как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации  людей, территории и идеи посредством  обмена.

Филипп  Котлер идет дальше и считает маркетинг  одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена.

В данной работе при определении предмета маркетинга банковских услуг на финансовом рынке будем придерживаться второго подхода (маркетинг как «образ действий»), т.е. рассматривать маркетинг банковских услуг как рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг).

Применение  маркетинга любой организацией характеризуется  наличием в ее деятельности следующих  трех черт, являющихся сущностными  признаками маркетинга:

1. ориентация организации на потребности клиентов (маркетинговая философия);
2. применение множества инструментов рыночной политики (комплекс маркетинга);
3. целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами  и технологией. Поначалу банки рассматривали  маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов. А сегодня банки входят в число крупнейших рекламодателей, а искусство управления, т.е. концепция маркетинга прочно вытеснила традиционные «банковские» методы управления.

Банковская  деятельность является одной из самых  технологически сложных. Именно поэтому  становление этой сферы бизнеса  сильно затянулось. Долгое время лидером  оказывался тот банк, который быстрее  внедрял у себя ту или иную услугу. Банки обратили внимание на технологии взаимодействия с клиентами существенно  позже остальных сфер бизнеса.

К числу  важнейших факторов, обусловивших появление  и развитие банковского маркетинга, относят:

• либерализацию и универсализацию банковской деятельности;
• появление финансово-кредитных институтов небанковского типа;
• изменения в технологии между банками и небанковскими кредитными институтами;
• повышение значимости качества банковского обслуживания клиентов;
• развитие информационных технологий и средств коммуникации;
• расширение региональной и национальной среды деятельности финансово-кредитных институтов;
• ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанное с государственным регулированием;
• развитие конкуренции внутри банковской системы.

Основные  цели банковского маркетинга можно  представить следующим образом.

1. Удовлетворение потребностей клиента. Банку необходимо найти клиента, чтобы предоставить ему услуги и взамен получить комиссионные.
2. Удовлетворение потребностей банка как организации. Доход банку необходим, чтобы развивать свою деятельность.
3. Удовлетворение (мотивация) персонала. Если банковские работники не заинтересованы в своей работе, то пострадает клиент.
4. Постоянный поиск сравнительных преимуществ. Банк думает о том, как опередить своего конкурента. При этом, используется метод дифференциации, так как клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков.

Ориентация  на эти четыре цели и является основным мотивом маркетинга. Таким образом, маркетинговый подход предполагает, что в процессе работы перед банком ставится следующая задача: удовлетворить  клиента путем дифференциации услуг  при заинтересованности работников в результатах своего труда для  достижения рентабельности банка.

Субъекты  маркетинга могут быть представлены как линейные и функциональные службы, управления, отделы, так и сами исполнители, например, вице-президент банка по маркетингу, аналитики, плановики, начальники управлений, менеджеры отделов по маркетингу.

Объектами маркетинга являются финансовые, фондовые рынки, стратегические зоны деятельности банка, клиенты, продукты, цены на денежные ресурсы, прибыль, проценты, а также  банки-конкуренты и риски.

Субъект маркетинга, как управляющая подсистема, воздействует на объект, как управляемую  подсистему, на основе факторов, которые  могут быть управляемыми и неуправляемыми.

Для того чтобы выжить в современных рыночных условиях,банки должны применять в своей работе принципы маркетинга.

Основные  принципы банковского маркетинга:

• ориентация на потребности клиентов;
• активное влияние на потребительский спрос;
• комплексность маркетингового процесса в банке (планирование, анализ, регулирование и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• автономия и участие, т.е. сочетание автономной работы структурных подразделений банка и их участие в разработке общей стратегии банковского развития.

Таким образом, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Маркетинг в банке имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой банковской деятельности. Специфика банковского  маркетинга связана с особенностями  банковского продукта.

Исходя  из специфики, банковский маркетинг  должен быть нацелен на:

• поиск и использование наиболее выгодных рынков сбыта банковских продуктов, работу в тех сегментах, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг;
• ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов;
• изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование возможностей привлечения вкладов в банк;
• стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой для депозитов в коммерческих банках;
• обеспечение рентабельности работы банка в условиях изменяющейся внешней среды;
• соблюдение ликвидности банка для бесперебойного оказания услуг и поддержания имиджа банка;
• изучение спроса на услуги, его максимальное удовлетворение, как в общем объеме, так и по структуре;
• комплексное решение коммерческих, организационных, социальных, экономических и прочих проблем коллектива банка;
• эффективное управление банковскими рисками;

применение  во взаимосвязи всех элементов комплекса  маркетинга и определение эффективности  отдельных мероприятий.

Итак, банковский маркетинг  можно определить как прогнозирование  и поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка.

 

1.2. Стратегия банковского маркетинга

 

В современной литературе стратегию рассматривают как:

• совокупность взаимосвязанных действий, нацеленных на достижение устойчивого конкурентного преимущества;
• ряд решений, которые являются движущей или формирующей силой большинства предпринимаемых компанией действий;
• путь создания конкурентных преимуществ с помощью отличительных характеристик;
• искусство быстрых преобразований, портфель инициатив, направленных на рост компании и ее стоимости.