Банковский маркетинг на примере КБ «Банк ВТБ» (ОАО)

В большинстве  приведенных определений основной задачей считается понятие конкурентоспособности. Стратегию банка можно определить как программу действий, направленных на формирование и удержание долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках. Стратегия должна отражать количественные цели развития банка и те внутренние изменения в банке, которые должны произойти для повышения его конкурентоспособности.

Как видно  из определений, к категории стратегии  тесно примыкает категория конкурентоспособности. Конкурентоспособный банк — это коммерческая организация, обладающая ясным пониманием своих стратегических целей, видением будущего, компетентным персоналом, эффективным механизмом динамичной адаптации к условиям современного мира и требованиям клиентов.

Маркетинговая стратегия может быть направлена на прирост прибыльных клиентов, рост доли банка по определенным продуктам или разработку новых.

Кроме того, стратегия может рассматриваться  как определенный уровень системы  целей компании. Чаще всего рассматривают  пирамиду целей, состоящую из следующих  уровней.

• Предпринимательская философия, которая определяется как совокупность критериев, определяющих систему ценностей предприятия.
• Корпоративная миссия, которая определяется кругом удовлетворяемых потребителей, совокупностью потребителей, выпускаемой продукцией, конкурентными преимуществами.
• Стратегические цели, которые обладают временной ограниченностью, рассчитаны хотя и на длительный, но все же обозримый период времени.
•   Тактические цели, учитывающие текущую конкурентную ситуацию и точно определяющие желаемые рубежи.

Стратегия — сложное и потенциально мощное орудие, с помощью которого современная  организация может противостоять  меняющимся условиям, поэтому стратегия  заслуживает самого серьезного внимания в коммерческом банке. Стратегия  является важным инструментом не только управления, но и рекламы, она делает банк прозрачным и понятным. Наличие  у банка четной стратегии, а у  клиентов — уверенности, что он ее жестко придерживается, со временем станет ключевым фактором выбора банка клиентами. Общее содержание стратегии банка представлено в Приложении 1.

Подводя итог, следует  отметить, что продуманная стратегия  банка создает основы для совершенствования  банковского продукта, повышения  его конкурентоспособности на финансовом рынке.

 

1.3. Планирование и способы развития банковских продуктов

 

Современная экономическая ситуация в России характеризуется динамизмом и в  ряде случаев непредсказуемостью. Для  того чтобы иметь перспективы в таких условиях, руководство и специалисты банка должны четко представлять себе, в какой среде они действуют, кто их конкуренты и насколько они сильны, какие действия нужно предпринять в перспективе, чтобы достичь целей банка. На эти и ряд других сложных вопросов можно ответить в том случае, если банк будет основывать свою деятельность на четко разработанном плане. Такой план может быть рассчитан на длительную перспективу — 3-5 лет и более, а так же и на менее продолжительный период — 1 год. В первом случае речь идет о стратегическом плане, а во втором — о текущем или оперативном.

В общем виде потребность  в стратегическом планировании обусловлена  следующими преимуществами, которые  дает такой план:

• образуется прочная информационная база, позволяющая выработать план действий и гибко реагировать на изменения в макросреде, предвидеть ситуацию на будущий период;
• расширяется или стабилизируется рыночная доля за счет выбора более перспективных групп клиентов и учета слабых и сильных сторон конкурентов на конкретных рынках;
• снижается риск банковских операций и оказания дополнительных услуг за счет диверсификации продуктов;
• появляется возможность рационально планировать и претворять в жизнь элементы комплекса маркетинга;
• появляется возможность более эффективно организовывать управление различными областями деятельность банка: кадрами, технологиями, инновациями, инвестициями, финансами и различными операциями;
• повышается эффективность использования имеющихся возможностей для роста деловой активности банка.

Планирование  значительно уменьшает риск принятия неверных решений, повышает готовность банка к внезапным изменениям рыночной ситуации. Особую значимость банковское планирование приобретает  в условиях усиливающейся банковской конкуренции и при стремлении банков повысить эффективность своих операций.

В связи с тем, что планирование является многоуровневой деятельностью, различают следующие виды планирования:

1. стратегическое планирование;
2. тактическое или оперативное планирование;
3. финансовое планирование.

Стратегическое  планирование — это деятельность верхнего уровня. Она отражается в  идеях, концепциях, задачах, подходах. Стратегическое планирование формулирует  широкие идеи и цели, развивает  стратегии (определяет пути и средства достижения целей).

Роль стратегического  планирования возрастает в следующих  ситуациях:

• если среда быстро меняется, особенно после длительного периода стабильности;
• если банки должны изменить конкурентную позицию и финансовый профиль, пытаясь диверсифицировать операции по традиционному бизнесу и внедрить операции по новому бизнесу;
• если банк реконструировался и намерен изменить характер своих рынков, операций и управления.

Тактическое или оперативное  планирование ориентируется на конкретные мероприятия, представляет собой второй уровень планирования. Оно реализуется  в форме конкретного плана  действий (мероприятий) для достижения конкретной цели и является поддержкой стратегического плана.

На третьем  уровне планирования осуществляется финансовое планирование и разработка бюджетов, где определяются финансовые показатели для конкретизации целей, стратегий  и заданий плана. Эти показатели служат надежным средством контроля над показателями деятельности банка  в предстоящем году.

Итак, управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к  маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.

Являясь частью менеджмента банка, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода  маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение  и освоение новых банковских продуктов  осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований.

 

1.4. Служба маркетинга и контроллинга в банке

 

В настоящее  время, все большее число практиков  понимает необходимость создания маркетинговых  служб. Выбор структуры маркетинговой  службы зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических  связей банка и других факторов. Так, в практике банков могут быть использованы следующие типы организации  маркетинговой деятельности:

• по географическому принципу, т.е. обслуживаются отдельные географические обособленные рынки (рыночные сегменты, ниши, окна, районы города, области, регионы);
• рыночный принцип, согласно которому специализация сотрудников проводится по отдельным социальным группам и контактным аудиториям, формирующим собственный рыночный сегмент (отрасль, VIP-клиент);
• товарный принцип, который обуславливает разделение маркетинговых функций сотрудников по сферам банковских услуг, представляемых независимо от рыночной принадлежности потребителей (кредиты, ценные бумаги);
• матричная система организации маркетинга, основанная на специализации как по видам банковских услуг, так и по рынкам в зависимости от конкретной ситуации.

При обслуживании разных по характеру рынков сбыта  маркетинговая служба организуется по рыночному принципу. При этом основные рынки закрепляются за соответствующими управляющими. В случае обслуживания различных рынков и предложения  на них широкого ассортимента банковских продуктов, каждый из которых имеет  особые характеристики, используется товарно-рыночный принцип построения маркетинговой службы, в рамках которого управляющий по товару контролирует результаты сбыта отдельных продуктов, а управляющий по рынку следит за результатами работы на конкретных рыночных сегментах.

В процессе решения вопросов, связанных с  организацией маркетинговой службы, т.е. в подготовительном периоде, можно  создавать адаптивную структуру (проектную  или матричную), которая на первом этапе позволит решить все организационные, финансовые, кадровые вопросы по организации  маркетинговой службы. После того, как подготовительный период завершается, можно переходить к другому варианту организации (функциональному или  дивизиональному).

Основные  функции банковской службы маркетинга следующие:

• исследование рынка и изучение возможностей активного влияния на него;
• разработка стратегии маркетинга;
• планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепций для реализации определенных услуг;
• определение интервала для маневрирования ценами;
• выбор мест и каналов сбыта;
• обучение персонала, занятого оказанием услуг;
• контроль над реализацией маркетинговой стратегии.

Кроме того, в обязанности службы маркетинга входит защита средств от инфляции, прогноз получения прибыли, гарантия сохранности и тайна вклада.

В российских банках, особенно в регионах, службы маркетинга создаются пока довольно редко, причем зачастую их функции сводятся лишь к сбору информации и составлению  разного рода досье на клиентов и  конкурентов. Однако, помимо службы маркетинга, необходимо создание службы контроллинга.

Контроллинг — это концепция менеджмента, направленная на координацию и контроль всех видов деятельности банка (управленческой, производственной, сбытовой и т.д.) с  целью успешного достижения стратегических целей.

Контроль  маркетинга — это объективная  проверка и оценка положения банка  в области маркетинга, проводимая на постоянной основе.

Процесс контроля упрощенно можно представить  в виде схемы, представленной на рисунке 1.

В банке  выделяют несколько форм маркетингового контроля.

• Внешний контроль.
• Внутренний контроль.
• Контроль результатов.
• Маркетинг-аудит.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оценка фактических результатов  деятельности банка

Установление масштабов отклонения

Определение вида контроля

Выработка показателей результативности

Сравнение достигнутых результатов  с установленными показателями

Принять решение о выборе подходящей линии поведения

Отклонения не существенны и не стоит предпринимать каких-либо мер

Доведение информации до функциональных подразделений банка или отдельных  исполнителей

 

Устранить отклонения

Пересмотреть показатели результативности

 

Рис. 1. Процесс контроля в коммерческом банке

Внешний контроль осуществляет верхний уровень  банковской системы. Области, которые  подвергаются оценке в данном случае: выполнение нормативов по достаточности  капитала, соблюдение показателей ликвидности, резервов в ЦБ; соблюдение инструкций в области обменных операций, кредитования, операций с ценными бумагами и  др. Проверка итогов работы банка осуществляется аудиторскими фирмами.

Внутренний  контроль осуществляют специалисты  банка самостоятельно. Он сводится к контролю результатов в различных  областях деятельности банка, включая  маркетинг. Приоритетное значение имеет  контроль со стороны высшего руководства  за выполнением стратегических и  оперативных планов маркетинга.