Банковский маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………	3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КБ………………………
Предпосылки развития маркетинга в банковской деятельности….
1. 2 Сущность и основные концепции банковского маркетинга………..
ГЛАВА 2. 2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО СБЕРБАНК РОССИИ……………………………………………
2.1 Организационно-экономическая характеристика деятельности ОАО Сбербанк России…………………………………………………….
2.2 Оценка маркетинговой деятельности ОАО Сбербанк России ……
ГЛАВА 3 НАПРАВЛЕНИЯ  И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО СБЕРБАНК РОССИИ …………………………………..............................................
3.1 SWOT анализ………………………………………………………….
3.2 Совершенствование маркетинговых инструментов ОАО Сбербанк России……………………………………………………………………….
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………..
ПРИЛОЖЕНИЕ………………………………………………………...

 

Введение

 

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России постепенно привлекли к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений.

Кроме того, в России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и значительное усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.

Маркетинг лежит в  основе работы всех подразделений банка. В современном российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками  положило начало возникновению системы  критериев выработки стратегии  и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами.

В последнее время российские банки стали осознавать, что следует очень внимательно ознакомиться с современным маркетингом не только для того, чтобы организовать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы клиентов. Аксиомой является то, что обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга [1,187].

Актуальность выбранной темы курсовой работы заключается в том, что маркетинг является механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Объектом исследования в работе является деятельность коммерческих банков.

Предмет исследования – маркетинговая стратегия коммерческих банков.

Целью выполнения курсовой работы является изучение маркетинговой  деятельности коммерческих банков.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

– изучить банковский маркетинг как составной элемент финансового маркетинга;

– изучить концепции банковского маркетинга;

– рассмотреть проблемы сбыта банковского продукта;

– рассмотреть особенности маркетинговой деятельности коммерческих банков;

– провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении рассматривается необходимость и важность маркетинга для решения конкретных рыночных задач наиболее рациональным способом, обосновывается актуальность выбранной темы курсовой работы.

В первой главе  раскрываются понятие и концепции банковского маркетинга, вопросы сбыта банковского продукта.

Вторая глава  посвящена изучению особенностей маркетинга коммерческих банков, приводится анализ маркетинговой деятельности ОАО «Сбербанк».

В заключении изложены основные выводы по выполненной работе. Дипломная работа завершается списком использованной литературы.

 

 

1. Теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности в коммерческом банке

1.1 Предпосылки развития маркетинга в банковской деятельности

 

 

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей  степени попадают под влияние  рынков и потребителей, поэтому для  менеджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление конкуренции  и увеличение требований клиентов к  банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере  банковских услуг происходит одновременно и в очень сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо отметить, что  в нашей стране конкурентная среда  в сфере услуг формировалась  быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы привело к образованию множества коммерческих банков. Кроме того, в последние годы быстро развиваются различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в банковских услугах.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление краткосрочных и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предоставление услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

1.2 сущность и основные концепции банковского маркетинга

 

Банки, как и любой  производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим  лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар –  услуги, получают свою прибыль и  вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Банковский маркетинг  в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией [6,стр.275].

Как правило, руководство  банка ставит задачи изучения рынка  и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае  вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке представлена на рис. 1.

 

Рис.1

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной  скорости продвижения банковских услуг  на всем пути – от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой  сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.

Следующий шаг – подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые  данные об истории и специфики  этой услуги, о состоянии рынка, о  конкурентах, о целях банка в  области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

Таким образом, потребности  клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера  мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар [4,стр.342].

Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный  отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит  из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует  не виды деятельности банка, а его  цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.