Управление конкурентными преимуществами в рекламном бизнесе

Описание продукции

1. Дизайн (разработка товарного знака, логотипа, оригинал-макетов для размещения в средствах массовой информации (далее – СМИ))

2. Размещение оригинал-макетов, рекламных статей, частных и другого рода объявлений в СМИ

3. Полиграфия (листовка, буклет, календарь настенный, календарь карманный, визитные карточки, фирменные бланки, каталоги, брошюры, плакаты и др.)

4. Шелкография (визитные карточки, фирменные бланки, полиэтиленовые пакеты, бумажные пакеты, конверты, одежда (футболки, бейсболки и т.д.), флаги, значки и т.п.)

5. Адресная рассылка 

6. Плоттерная резка

7. Сувенирная продукция (с нанесением фирменной символики методом шелкографии, декорирования, лазерной гравировки (VIP - сувениры), термографии, термоаппликации, печати на авторучки, зажигалки, брелоки, флаги, посуду, линзовые наклейки и т.д.)

8. Упаковочная продукция (методом флексопечати - скотч, крупные партии пакетов с нанесением фирменной символики)

9. Наружная реклама (щиты, указатели, оформление фасада здания, имиджевая реклама, лайт – боксы (световые коробы), вывески, таблички, маркизы (козырьки), штендеры («раскладушки»), оформление автотранспорта, печать банерных растяжек, их установка, нестандартные конструкции по желанию клиента) – изготовление и монтаж с подготовкой пакета документов для согласования размещения объектов с городскими властями и уполномоченными службами города

10. Производство и размещение аудиорекламы (написание текста, музыки, песни в виде аудиоролика)

11. Производство и размещение видеорекламы (разработка режиссерского сценария, съемка и размещение игрового, информационного видеороликов, экранного поля, слайд-шоу, представительского видеофильма с применением 2х и 3х-мерной анимации)

12. Разработка и проведение представительских мероприятий

13. Написание рекламной кампании 

Внешняя среда

Анализ внешней среды предприятия очень важен для определения его стратегии в будущем. Важно определить возможности и угрозы. Возможности - это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к увеличению объемов продаж и прибыли. На их основе можно обеспечить конкурентные преимущества предприятия. Угрозы – это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объемов продаж и прибыли. Это снижение покупательной способности людей и предприятий, усиление на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования.

Внешняя среда (окружение бизнеса) состоит из 2 частей:

1. микросреда (отраслевое или ближнее окружение) (SWOT-анализ)

2. макросреда (отдаленное окружение) (PEST - анализ)

Микросреда – включает все заинтересованные группы, которые прямо влияют или находятся под влиянием основной деятельности предприятия. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации.

Макросреда – включает общие факторы, которые не касаются прямо краткосрочной деятельности предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения. Это основные 4 узла: правительство, экономика, НТП, природные факторы (Приложение 1).

SWOT – анализ (первичный стратегический анализ)

SWOT-анализ представлен в приложении 3. На его основании можно сделать вывод о том, что для предупреждения критической ситуации, желательно периодически анализировать рынок рекламной продукции, строить тренды, составлять хотя бы краткосрочные прогнозы на основе маркетинговых исследований. Необходима новая, упрощенная система заработной платы, в основе которой будет лежать стабильная ежемесячная сумма, не зависящая от коэффициента накрутки на себестоимость рекламной продукции (такова система в настоящее время). Это уменьшит текучесть кадров, которая зачастую отрицательно воздействует на имидж компании.

 

PEST – анализ (наиболее важных тенденций)

PEST-анализ представлен в приложении 4. На его основании можно сделать вывод о том, что политический и экономический факторы  в большей степени влияют на общую ситуацию в отношении фирмы. Это то, что происходит в стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности , установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения. Нужно быть всегда готовым к тому, что завтра не исключен расцвет экономики либо серьезный кризис и полный упадок. От этого в нашей стране никто не застрахован, т.к. нет стабильности в экономике. Такие перепады случаются почти каждый день, например, в перепадах курса рубля к доллару, потому что национальная валюта не так ценится, как иностранная. Необходимо планировать каждую минуту ежедневной деятельности организации для того, чтобы минимизировать простои в производстве, например, в связи с появлением новых технологий производства и переходом на новый, более современный уровень обслуживания клиента. Очень хорошо прослеживается общая тенденция «тяги» к безвредному и безотходному производству. Хотя рабочие ООО «Варо Информ», на мой взгляд, пока еще вынуждены работать не в совсем благоприятных для здоровья условиях.

 

Метод реагирования ООО «Варо Информ» на изменения внешней среды 
Предприятие организует сбор информации о внешней среде, который построен на неформальной и индивидуальной основе. Источники информации – поставщики и посредники, покупатели и сами работники предприятия. Руководители производственных отделов вместе с менеджерами (руководителями отдела продаж) составляют отчеты о конкурентной активности по каждой категории товаров. Аналогично руководители производственных отделов составляют отчеты, касающиеся нововведений в отраслях поставщиков. Эти отчеты обобщаются и передаются высшему руководству в лице директора и продюсера для использования в процессе принятия стратегических решений.

Потребители (основная целевая аудитория): корпоративные клиенты (руководители), в основном- мужчины, возраст – 30-50 лет, с высшим образованием, со средним достатком – 30000 рублей и выше. Фирма ориентируемся на клиентов, заключающих договора на комплексное рекламное обслуживание. 

Конкуренты: все агентства, ориентирующиеся на комплексное обслуживание клиента. 

 

2.2 Анализ проблемы формирования конкурентных преимуществ

Стратегия конкуренции компании включает в себя подходы компании к бизнесу и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, ведения конкурентной борьбы и укрепления свои позиции на рынке. Конкурентная стратегия компании обычно предусматривает как наступательные, так и оборонительные действия, предпринимаемые в зависимости от ситуации на рынке. Кроме этого, конкурентная стратегия предусматривает краткосрочные тактические ходы для мгновенной реакции на ситуацию и долгосрочные действия, от которых зависят будущие конкурентные возможности компании и её позиция на рынке. В качестве основных (базовых) стратегий конкуренции обычно выделяют следующие (рис.4):

• стратегия снижения себестоимости продукции;

• стратегия дифференциации продукции;

• стратегия сегментирования рынка;

• стратегия внедрения новшеств;

• стратегия немедленного реагирования на потребности рынка. 

Рисунок 4 - Базовые стратегии конкуренции и конкурентные преимущества

Используя эти стратегии в качестве базовых конкурентных стратегий, компания должна также учитывать и собственные особенности, в первую очередь это — характер роста рынка, структуру конкурентной среды и собственную конкурентную позицию. 

Стимулом для использования стратегии снижения себестоимости продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является решающим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартизованной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельный издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объема производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий. 

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но качественных изделий массового потребления. Стремление быть лидером в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует оптимальных с точки зрения издержек размеров производств и сетей реализации продукции, захвата большой доли рынка, применения ресурсосберегающих технологий, осуществления четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек. 

Стратегия дифференциации основывается на специализации в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция является незаменимой для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле — дифференциация его коммерческих характеристик, может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем у стандартных изделий, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен. 

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на пользующейся ограниченным спросом продукции. Что позволяет уклониться от ценовой конкуренции с более мощными предприятиями, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за специфические группы потребителей. 

Часто наиболее привлекательным способом дифференциации продукции является использование приемов, менее всего похожих на приемы своих конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции и приносит на рынок разнообразие. 

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование нескольких способов дифференциации может привести к попытке сделать «всё для всех», то есть перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает фирма на рынке. Наиболее типичное направление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специфических потребностей потребителей продукции. 

Таким образом, дифференцирующий свою продукцию должен «добавить» к своим товарам такие особенные коммерческие атрибуты, которые отличали бы его от всех остальных товаров. Первостепенной задачей для предприятия является увеличение разницы между ценой и издержками. Успешно функционирующая фирма-дифференциатор имеет больше возможностей получить доход от расширения производства, чем от высоких цен. 

Если представленные выше стратегии конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, демографического, поведенческого или психографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои усилия на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.