Pepsi бросает вызов.
Еще один стратегический шаг
Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов,
заслуживает внимания. Названный "Pepsi
бросает вызов", он включал в себя тесты
"вслепую" по оценке двух напитков.
При этом участники предпочли "Пепси"
"Кока-коле" с перевесом 3:2, и этот
факт был озвучен в телевизионной рекламе.
Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет
по слабому месту конкурирующего продукта.
Поскольку "Пепси" почти на 9% слаще,
чем "Кола", она, на первый взгляд,
имеет более приятный вкус. (Это свойство
товара также поддерживает стратегию
"поколения "Пепси"". Для 12-летнего
"слишком сладко" быть не может.).
Далее Coca-Cola сделала то, чего никогда не
должен делать лидер. После нескольких
лет борьбы с "вызовом Pepsi" она вдруг
взяла и изменила формулу своего напитка,
чтобы он стал таким же сладким, как "Пепси-кола",
и публично об этом заявила. Напиток, который
в умах потребителей означал It’s real thing
(первоклассный) перестал быть для
них первоклассным. Позже они вернули
старый напиток под названием «Классическая
Кола».
2.2. Ключ к успеху через инновации
Пепси использует инновационный
подход, который связан с выводом новых
уникальных продуктов. Новые уникальные
продукты – это новые покупатели. Новые
покупатели – это лидирующая доля рынка.
В настоящее время в Москве Пепси Боттлинг
Групп (ПБГ) продолжает свою агрессивную
политику в области продаж и маркетинга.
В середине 2002 года торговая марка «Пепси»
стала лидером в сегменте коласодержащих
напитков в России. Четыре вкуса Пепси
заняли около 12 % всего объема продаж газированных
напитков в России. Это сопровождалось
следующими промо – национальными кампаниями:
Вывод на рынок напитков вкуса
Cherry, Twist (ранее чем Кока Кола), а также новогодний
вкус Пепси Блю.
Для привлечения дополнительных
покупателей детского возраста от 6 до
14 лет, которые предпочитают апельсиновые
и лимонные напитки – «Покемоны – собери
их всех» и «Супер-Пупер Перемена» (Mirinda)
Производство и дистрибуция,
не имеющего аналогов у конкурентов
напитка Irn Brew (Шотландия).
2002 год завершен значительным
сокращением разрыва между Кока
Колой и Пепси по показателю
«доля рынка газированных напитков».
Рынок столовых и минеральных
вод – один из самых стремительно развивающихся
в России. В первой половине 2003 года их
объем продаж вырос на 34 % по сравнению
с тем же периодом прошлого года. Весной
2003 года объем продаж столовых и минеральных
вод впервые превысил объем продаж газированных
напитков (по данным агентства AC Nielsen, Обзор
розничной торговли). /4/
Торговая марка компании Пепси
Кола «АкваМинерале» является брендом
№ 1 на этом рынке и обеспечивает значительную
часть доходов компании Пепси. Это один
из рынков, с выходом, на который опоздала
Кока Кола с торговой маркой БонАква. Хотя
некоторые покупатели и считают обе марки
одинаковыми по вкусу, разница в воде конечно
существует (АкваМинерале берется из «источника»,
проходит многоуровневую систему очистки,
и качество каждой новой партии подтверждается
собственной химической лабораторией
Пепси, которая присутствует на заводе.
Одна бутылка каждой новой партии производства
хранится в лаборатории в случаях обнаружения
некачественной воды или жалоб граждан.
Однажды, был известен случай, когда при
ее производстве добавили несколько больше
лимонной кислоты. Пришлось 2 тонны выливать.
В настоящее время забота о своем здоровье
– одна из основных причин значительного
роста потребления бутилированной воды,
и многим людям уже недостаточно просто
утолять жажду. Поэтому во всем мире наблюдается
тенденция значительного увеличения потребления
напитков с так называемой «добавленной
пользой» – полезными элементами (минералами,
витаминами, экстрактами полезных трав).
Компания Пепси выпустила новую Aqua Minerale
Life с минеральными веществами и полезными
элементами. Кока Кола, в свою очередь,
предлагает среднегазированную и сильногазированную
воду со вкусом лимона.
«Тайна двух океанов»; «Римские
каникулы с АкваМинерале» обеспечили
большую приверженность покупателей торговым
маркам. Так же следует сказать, что основные
продажи ССН (Coca Cola Hellenic) приходятся на
упаковку 2л классической Кока Колы. Серым
цветом помечены доля остальных продуктов
этой компании. В PBG доля продаж классической
Pepsi составляет менее половины общего
объема, остальное приходится на АкваМинерале
и множество других марок, которые рассмотрены
ниже.
Весной 2003 года Пепси выпускает
уникальный, не имеющий аналога у конкурентов,
напиток Пепси Х, на который Кока Кола
никаким образом ответить не может и усиливает
продажи своего спортивного напитка Powerade.
Содержащий гуарану и таурин, новый Пепси
Х создал рынок полуэнергетических напитков,
на котором и лидирует в настоящее время.
Усилив продажи Powerade, Кока
Кола значительно увеличила присутствие
данной ТМ на полках магазинов. В 2000 году
корпорация ПепсиКо приобретает компанию
Quaker Oats, владеющую брендом категории Спортивных
напитков Gatorade. Сегодня компания активно
продвигает этот напиток на российском
рынке.
Одним из самых популярных
во всем мире является негазированный
напиток на основе чая. Инновационный
подход в 2003 году Пепси выражает еще одним
серьезным наступлением на конкурента,
заключив партнерское соглашение с всемирно
известной Unilever (Lipton tea) для сотрудничества
в области продаж холодного чая (ice tea).
Опередив на несколько месяцев CCH, холодный
чай Липтон Айс Ти завоевал доверие покупателей,
как единственный в своем роде напиток
этого класса. Компания Кока Кола столкнулась
с проблемой сертификации своего чая Nestea
(партнерское соглашение с Нестле), в связи
с чем потеряла много времени. Сейчас Нести
чай емкостью 0.5 можно купить за деньги,
приближенные к стоимости 1л Липтона.
Еще один рынок, на котором
Пепси уже потеснила своего главного конкурента
– рынок Энергетических напитков. Как
заявляет сама компания «Мы будем не просто
лидировать, а доминировать в этой категории».
Основные игроки рынка – напитки B 52, Батарейка,
Red Bull, Burn, Adrenaline rush и многие другие. Генеральный
директор компании SoBe (Адреналин Раш),
поглощенной ПесиКо, говорит следующее:
Большинство представленных сегодня энергетических
напитков на российском рынке являются
повторением Рэд Булла, классическим в
своей категории. Адреналин Р. же имеет
уникальную формулу (гуарана, женьшень,
Витамин С, D-Рибоза, Л-Карнитин) и существенно
отличается по вкусу от остальных. По последним
данным Адреналин Раш лидирует в этом
сегменте. Основная борьба разворачивается
между напитками Берн (Кока Кола) и выше
упомянутым Рэд Буллом.
Рынок соков. Сегмент соков
и нектаров является одним из самых быстрорастущих
в России и занимает более 26% рынка всех
безалкогольных напитков. За последние
четыре года прирост этой категории в
среднем составляет 36% в год. По оценкам
экспертов, к концу 2004 года Россия выйдет
на 4-е место в мире по объему потребления
соков и нектаров (данные Business Analytica). Безалкогольные
гиганты Кока кола и Пепси преуспели и
в этом сегменте. Первая владеет торговой
маркой Minute Maid и представляет его в упаковке
1л и стекле. ПепсиКо 3 года назад за несколько
миллиардов долларов покупает соковый
гигант Tropicana. Инновации, которые здесь
использует Пепси – это новая современная
упаковка Combibloc. Мы не будем углубляться
в рынок упаковочных компаний, но отметим,
что рынок делили между собой: Tetra Pak (пример:cок
Добрый 1л) и Combibloc (пример: сок Чемпион
1л). Сегодня первая компания потеряла
свои позиции, и, скорее всего, скоро уйдет
с российского рынка. Сок Tropicana в упаковке
Комбиблок – явное преимущество, с помощью
которого Пепси надеется завоевать доверие
покупателей.
Локальные марки присутствуют
во всех уголках мира. Например, даже в
Сочи есть своя локальная марка, которая
потеснила продукцию Кока Колы и Пепси.
Вместе с этим, рынок дешевой воды обе
компании представляют «советскими вкусами»
с ТММ Фиеста (Пепси) и Фруктайм (Кока Кола).
По данным агентства AC Nielsen ситуация сегодня
выглядит следующим образом.
Достижения, которых компания
Пепси Кола добилась на российском рынке
вообще, а также по отношению к главному
конкуренту, являются показательными.
Все они основаны на инновационном подходе
компании, агрессивном маркетинге и слаженной
работы всех департаментов. Эти успехи
обязаны Миссии и Принципам, которые соблюдает
Пепси.
Успехи, которые достигнуты
Пепси сегодня на каждом рынке, географическом
или продуктовом, строго корреспондируют
с выполняемыми принципами или правилами:
Правило 1. Стремиться к
успеху в каждом регионе
- Бороться
за каждый рынок
- Активно
участвовать в жизни общества
- Быть
предприимчивым
- Знать
нужды и качественно обслуживать каждого
клиента
Правило 2. Действовать сегодня,
сейчас, добиваться результатов
- Помнить
о времени
- Не откладывать
на завтра
- Решать
все сегодня
- Успех
базируется на энтузиазме каждого
Правило 3. Ставить цели, Стремиться
к их достижению, Побеждать
- Каждый
должен иметь четкие цели
- Достигать
цели и развивать успех
- Расставлять
приоритеты, сосредотачиваться на главном,
упрощать
- Быть
лично ответственным за результаты
- Не искать
оправданий
Правило 4. Уважать друг друга
- Относиться
ко всем справедливо
- Быть
честным и принципиальным
- Уважать
каждого
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
РАЗВИТИЯ
3.1. Приоритетные направления инвестиционной
политики «PepsiCo»
Любые инвестиции связаны
с инвестиционной деятельностью предприятия,
которая представляет собой процесс обоснования
и реализации наиболее эффективных форм
вложений капитала, направленных на расширение
экономического потенциала предприятия.
Для осуществления инвестиционной
деятельности предприятия вырабатывают
инвестиционную политику. Эта политика
является частью стратегии развития предприятия
и общей политики управления прибылью.
Она заключается в выборе и реализации
наиболее эффективных форм вложения капитала
с целью расширения объема операционной
деятельности и формирования инвестиционной
прибыли.
В своей инвестиционной политике
предприятие может выбирать различные
ее виды:
1)Консервативная инвестиционная
политика.
2)Компромиссная (умеренная)
инвестиционная политика.
3)Агрессивная инвестиционная
политика.
Консервативная инвестиционная
политика - вариант политики инвестиционной
деятельности предприятия, приоритетной
целью которой является минимизация уровня
инвестиционного риска. При осуществлении
такой политики инвестор не стремится
ни к максимизации уровня текущей прибыльности
инвестиций, ни к максимизации темпов
роста капитала.
Компромиссная (умеренная)
инвестиционная политика - вариант политики
осуществления инвестиционной деятельности
предприятия, направленной на выбор таких
объектов инвестирования, по которым уровни
прибыльности и риска в наибольшей степени
приближены к среднерыночным.
Агрессивная инвестиционная
политика - вариант политики осуществления
инвестиционной деятельности предприятия,
направленной на выбор таких объектов
инвестирования, по которым уровни прибыльности
и риска значительно выше среднерыночных.
Для реализации инвестиционной
политики предприятиями разрабатывается
инвестиционная программа, которая представляет
собой совокупность реальных инвестиционных
проектов, сгруппированных по отраслевым,
региональным и привлекательным для инвестиций
(инвестиционная привлекательность) признакам.
Программа представляет собой единый
объект управления.
Инвестиционная привлекательность
- обобщающая характеристика преимуществ
и недостатков отдельных объектов инвестирования
с позиций конкретного инвестора по формируемым
им критериям.
Сформировав инвестиционную
программу и определившись с объектами
инвестирования предприятие, может приступить
к формированию инвестиционных проектов.
Инвестиционный проект это
объект реального инвестирования, намечаемый
к реализации в форме приобретения целостного
имущественного комплекса, реконструкции,
модернизации, капитального ремонта и
т.п. Подготовка инвестиционного проекта
к реализации требует обычно разработки
бизнес-плана.
Общий объем затрат инвестиционных
ресурсов, распределенный по конкретным
периодам осуществления инвестиций, описывается
графиком инвестиций. Он разрабатывается
в составе бизнес-плана по реальным инвестиционным
проектам, требующим продолжительного
периода реализации. График инвестиций
включает прогнозирование и расчет общего
денежного потока предприятия.
Под денежным потоком понимается
поступление (положительный денежный
поток) и расходование (отрицательный
денежный поток) денежных средств в процессе
осуществления хозяйственной деятельности
предприятия. Различают следующие потоки:
- Денежный поток по операционной
(производственно-коммерческой) деятельности
- Денежный поток по
инвестиционной деятельности
- Денежный поток по финансовой
деятельности
- Этапы разработки и рекомендации стратегии
В последние годы инвестиционный климат
в России начал улучшаться. Одновременно
иностранные инвесторы стали больше верить
в финансовую устойчивость и платежеспособность
российского государства и российских
компаний, что подтверждается и повышением
кредитных рейтингов страны на мировых
финансовых рынках.
PepsiCo впервые добилась победы над главным
конкурентом за всю, более чем вековую,
историю борьбы. На бирже ее оценили в
$98,4 млрд., что на $500 млн. больше, чем капитализация
Coca-Cola.
Чтобы снизить возможный риск и потери
по инвестиционным вложениям, для PepsiCo
целесообразно:
1. быть оптимистом и надеяться
на благоприятный исход в сложившейся
конъюнктуре международного инвестиционного
рынка;
2. постараться осуществить диверсификацию
инвестиций по странам, видам
активов, отраслям и конкретным
объектам вложения средств;
3. увеличить долю инвестиций
в безрисковые активы;
4. выбирать менее рискованные
активы и валюты инвестиций
на основе листинга ценных
бумаг;
5. разрабатывать и принимать
специальные меры защиты от
неблагоприятного изменения цен
активов и валютных курсов.
Таким образом, чтобы успешно работать
на международном инвестиционном рынке,
рекомендуется:
- тщательно его изучить по всем сегментам;
- следить за конъюнктурой изменения основных
параметров инвестиционного рынка;
- знать характеристики и особенности
обращения ценных бумаг;
- обоснованно сформировать портфель иностранных
инвестиций;
- эффективно управлять возможными инвестиционными
рисками.
Инвестирование важно потому, что наращивание
производственных мощностей обычно сопровождается
значительными расходами, и прежде чем
потратить огромное количество денег,
необходимо иметь хорошо составленный
инвестиционный план, поскольку свободные
финансовые ресурсы в больших объемах
не всегда имеются в наличии. Фирме, намеревающейся
произвести серьезные капиталовложения,
может понадобиться упорядочение вопросов
финансирования на несколько лет вперед,
чтобы быть уверенной, что средства, требуемые
для развития, будут доступны в нужное
время.