Шпаргалка по дисциплине Реклама

-Не спешите!  Мысленные операции надо вести  спокойно, приглядываясь ко всему  новому и неожиданному.

Конференция идей – хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей по определенной тематике. Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности.

Цель метода

Освободить мысли  и фантазию участников от сдерживающих факторов и направить их на обсуждение и поиск оптимального решения проблемы.

Суть метода

Хорошо организованное совещание, по целевой направленности совпадающее с мозговой атакой. Разрешена  только доброжелательная критика. Следует  избегать приглашения скептиков и "всезнаек". Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Процессом управляет председатель – равный среди равных, но который обязан обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.

План действий

I этап. Подготовка. Подбор участников. Предварительный  подбор фактического материала.  Определение времени и места  работы. Четкое формулирование проблемы  и представление ее в форме,  наиболее удобной для участников. Предварительная проработка рассматриваемых вопросов.

II этап. Проведение  конференции. Ознакомление участников  с правилами совместной работы. Обеспечение работы конференции.  Все выдвинутые идеи фиксируются.  Пресечение дискуссий. Поддержка  оригинальных идей.

III этап. Подведение  итогов. После окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добаить). Полученные материалы передаются на экспертизу специалистам. Оценка и ранжирование результатов экспертами. Разработка рекомендаций.

Метод контрольных  вопросов – метод, обобщающий опыт решения определенного типа задач, реализуемый в виде вопросов или советов.

Контрольные вопросы  направляют, подсказывают разные пути поиска решения проблемы. Методы контрольных  вопросов разделяют на универсальные, предназначенные для решения разнообразных задач, и специализированные – для конкретного класса задач.

Известно множество  списков контрольных вопросов: Альтшуллера, Бонзака, Буша, Грегори, Джонса, Крика, Мзтчетта, Осборна, Пирсона, Пойа, Тринга и Лейтуэйта, Хилла, Эйлоарта, Юнга и Волфа и др. В принципе каждый эвристический метод может стать основой метода контрольных вопросов. 

Вопрос 4. Наиболее правильным рассматривать эффективность  влияния рекламы основываясь  на модели «затраты - результат». Если так подходить  к оценке эффективности рекламы, то оценивание сводится к сопоставлению данных, которые характеризуют «мощность» проведенных рекламных кампаний и затрат, с ее результатами, которые выражаются в тех или иных действиях со стороны потребителей, что в итоге отражается на прибыли, увеличении объема продаж, лояльности и т.д.

Для того, что  бы оценить психологическую эффективность  рекламы применяются специальные  методики для тестирования, основанные на одном из четырех существующих критериях эффективности рекламы.

Анализ эффективности воздействия рекламы на потребителя  занимает важнейшее место в исследованиях психологического воздействия. Под эффективностью воздействия рекламы нередко понимается прямая связь между рекламой продукта и его сбытом, которая позволяет довольно быстро влиять на мотивацию и покупательские поведения потребителей, а иногда  комплексное воздействие на потребителя производимое разными формами и видами рекламы.

Но наиболее правильно для маркетера рассматривать  эффективность рекламы, как предложил  Леонтьев, т.е. «Вход -Выход» или «Затраты - Результат». При такой оценке эффективности рекламы сопоставляются затраты на проведение рекламного мероприятия с достигнутыми  результатами от ее проведения, которые, кА и в первом случае выражаются в тех или иных действиях потребителя и сказываются на увеличении прибыли, объема продаж, лояльности и т.д.

Для того, что  бы оценить психологическую эффективность  рекламы часто применяют специальные  методики тестирующие рекламу.

Тестирование  или диагностическая оценка рекламы подразумевает, что до того когда реклама будет пущена в массы, может быть этап экспериментального изучения реакции потребителя на разработанную рекламу. У маркетера после создания окончательного варианта должны быть аргументированные ответы на следующие вопросы:

• насколько  целесообразно проводить подобное тестирование;

• какие виды рекламы нужно подвергать тестированию;

• какая методика тестирования наиболее подходит.

Целесообразность  проведения тестирования часто стоит  под вопросом. И главная причина  это обычно время, так как тестирования может значительно задержать «запуск» рекламной кампании на недели, а иногда и на месяцы. Вторым аргументом против тестирования это дополнительные затраты, которые зачастую значительно сказываются на общем рекламном бюджете.

И если рекламодатель  согласен на проведение «проверки реальностью» своей рекламной кампании, он должен определить сроки и время тестирования.

На предварительном  этапе:

• в самом  начале создания рекламы;

• на этапе разработки макета;

•  на завершающей  стадии этапа производства.

На заключительном этапе:

•  уже после  запуска настоящей рекламной  кампании.

Используемые  тесты на данных этапах отличаются  и выбор их зависит от формы  и вида тестируемой рекламы ( печатная, прессовая, вещательная, TV).

Тестирование в начале создания рекламы – это чаще всего количественные исследования  мнений потребителей, которые получают в ходе опросов отобранных случайным образом респондентов, и преследуют цель выяснить характер их реакций на основные рекламные идеи. При этом основная ориентация направлена на проверку основных рекламных стратегий, а не на оформительские идеи.

Тестирование  на этапе разработки макета, проще  говоря - это проверка «чернового»  и относительно  дешевого варианта анимационной, ливамационной (с участием малоизвестных и низкооплачиваемых актеров), фотомационной и рипомационной (с использованием сцен из уже существующих рекламных роликов) рекламы, которая позволяет наиболее точно предсказать насколько она будет эффективной. Но не стоит забывать, что успех зависит все же от окончательного оформления рекламы.

Тестирование  на завершающей стадии этапа производства и после запуска настоящей  рекламной кампании проводят довольно редко, так как это обходится  гораздо дороже. И оправдывает  оно себя только при очень больших затратах. 
 
 

Тема № 11.

Вопрос 1. Определение медиапланирования.

Медиапланирование -выбор оптимальных каналов размещения рекламы (TV, пресса, радио,..), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Вопрос 2. Медиастратегия и медиатактика.

Медиастратегия  – отвечает на вопрос о том, какие  виды СМИ будут использованы в  рамках рекламной кампании почему.

Медиатактика  – как часто размещать рекламные  сообщения. Состоит из:

- определение  конкретных медианосителей  (телепрограмма, печатные издания)

- определение  ценовых условий

- организация  бронирования мест в носителях

- определение  графика размещения рекламы

Вопрос 3. Медиаплан.

Медиаплан –  план размещения рекламных сообщений.

Таблица:  - дата выхода рекламы(столбцы) - средства ее размещения(строки)

Виды: Пресса

- неделя рекламной  кампании(столбцы) - название используемого  СМИ(строки)

Реклама на радио

- дни недели(столбцы) - время выхода рекламных блоков(строки)

На пересечении  указана длина рекламного сообщения

Реклама на ТВ

- дни недели(столбцы) - название и время выхода телепередач(строки)

Адресная программа  размещения объектов наружной рекламы

- месяцы(столбцы) - расположение рекламоносителей(строки)

Вопрос 4. Бюджет рекламной  компании (столбцы)

- канал/передача - время трансляции рнеклам сообщения - день или дни недели - цена одной минуты - цена трансляции реклам сообщения - число выходов реклам сообщения в это время - цена трансляции - скидка с цены - цена со скидкой - деление по каналам/расход на трансляцию реклам сообщения на каждом канале

Медиаобсчет, столбцы: - канал/передача - время трансляции реклам сообщения - день или дни недели - цена одной минуты трансляции реклам сообщения - цена трансляции конкретного  формата рекламного сообщения Включает в себя рассчет суммарного рейтинга, охват аудитории, среднюю частоту восприятия, стоимость за ед. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

На  «4».

1.Медиаисследование  – это исследования различного рода средства массовой информации на предмет целесообразности и эффективности размещаемой в них рекламы.

2. 1.Рейтинг- число телезрителей, составлящие целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/общая численность потенциальных телезрителей.

2.Доля аудитории  передачи Share- число телезрителей, смотрящих  данную передачу/общая численность  всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент.

3.HUT (Homes Using TV)- общая  численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент/общ.  число потенциальных зрителей

3. 1. GRP (Gross Rating Point)- сумма рейтингов всех размещений  рекламы, предусмотрен. медиапланов. (суммарный рейтинг)

2. OTS(вероятная  аудитория рекламного обращения)=GSP*общая  численность потенциальных телезрителей, количество раз, которое данное  рекламное сообщение вероятно  могли увидеть все потенциальные  зрители, независимо от того, относятся  ли они к целевой аудитории или нет.

Для нахождения общ.GRP применяют след последовательность действий:

1)Для каждой  базы через свой частный GRP определяют соответствие значениячастного  количества контактов OTS по формуле.

2)Складывая все  полученные част значения OTS и  тем самым определяют суммарное кол-во возможных контактов

3)Складывая все  базы, определяют суммарную потенциальнуюаудиторию  компании, т.е. некую общую базу.

3)Искомое значение GRP определяют, отнеся суммарное  кол-во контактов к сумме потенциальной  аудитории.

4. Коммуникативная эффективность рекламы - характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, кот рекламные средства оставляют в памяти челдовека, степенью привлечения внимания.

Методы оценки: -отзыв с помощью -отзыв без  помощи Для оценки узнаваемости: -Метод Гэллапа-Робинсона

-Метод Старча

-Метод "тайников"

1. Метод Гэллапа  - Робинсона, который используют  для оценки узнаваемости и  запоминаемости рекламных обращений.  Он состоит в том, что через  несколько дней после рекламных  мероприятий ("по свежим следам") 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каж-дый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки

2.Метод Старча. По этому методу каждый респондент  просматривает публикации и отмечает  те рекламные объявления, которые  он видел ранее. При этом  различают читателей, кото-рые: 

-только видели  рекламное объявление;

-частично его  читали и установили рекламодателя;

-прочитали почти  полностью все содержание рекламы.

3.Метод "тайников", предназначенный для проверки  запоминаемости объявления. При  тестировании используют настоящие  рекламные объявления, из которых  изъята марка рекламируемой фирмы  или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена.