Роль и возможности социальной рекламы в обществе

При этом значительная часть участников исследования (72%) убеждена в том, что  на данном этапе социальной рекламы  в нашей стране недостаточно, да и качество её исполнения оставляет  желать лучшего: «Она если и есть (а  зачастую её нет вообще), то выглядит настолько убого, что вряд ли может  кого-то привлечь»; «Капля в море!»; «Вся социальная реклама носит негативный характер, что в корне неправильно! Любая реклама должна нести позитив».

Кроме того, 44% россиян считают, что  на данном этапе социальная реклама  не до конца выполняет свои функции. По их мнению, самая эффективная  реклама – коммерческая, то есть та, которая продвигает товары и  услуги. В действенности социальной рекламы уверена треть опрошенных (33%). [13]

В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных  интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста - «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась». Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Эти моменты заставляют задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.

Если западное общество стремится  эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется  разными причинами. В отличие  от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько  десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования  этой рекламы, доказавшая свою эффективность  на практике, в России еще не сложилось  четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы. В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения пропаганды насилия, жестокости, чуждого нам образа жизни. [15]

Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно  условно объединить в две большие  группы:

1. эмоциональные  мотивы;

2. нравственные мотивы.

К выгодам  социальной рекламы можно отнести [15]:

• Формирование позиции "гражданской ответственности".
• Трансляцию ценностей.
• Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).
• Гуманизация общества.

Минусы  социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны вопроса, т.е. производства и размещения. Еще один минус носит  регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу  нельзя ни в коем случае размещать  вместе с коммерческой.                              И самое важное - "трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта".

2.2. ГОСУДАРСТВЕННАЯ РОЛЬ В СУЩЕСТВОВАНИИ И РАЗВИТИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

 

1. Функция попечительства над социальной рекламой                негосударственного сектора. 
   Поскольку точка зрения государства односторонняя и ей свойственна некоторая статусная деформированность, то ряд важных общественных проблем государство может не замечать или считать несущественными. Поэтому власть не может обладать монопольным правом на социальную рекламу. Необходимо учитывать, что последняя может служить эффективным инструментом самоорганизации и самокоординации гражданского общества. А значит государство должно обеспечить альтернативные, но при этом контролируемые возможности для НГО (негосударственных организаций) использовать социальную рекламу в их собственных социальных программах.
2. Функция спонсора. 
   Государство на законодательном уровне создает ряд налоговых и тарифных льгот для социальной рекламы. Понятно, что ничего бесплатного не бывает, и расходы на социальную рекламу в этих случаях просто перераспределяются между госбюджетом и медиабизнесом.
3. Функция лицензирования. 
   Чтобы социальная реклама работала как инструмент координации, нужно чтобы граждане ей доверяли, и не ожидали от нее скрытого подвоха. Социальную рекламу надо защищать от подделок, столь популярных в последнее время. Поскольку эффективность затрат на коммерческую рекламу с каждым годом падает, а маркетологи ищут новые способы продвижения товаров, то все чаще приходится встречаться с коммерческими суррогатами социальной рекламы. То же самое касается политической рекламы и пропаганды. Совершенно неприемлемыми представляются предложение финансировать социальную рекламу за счет завуалированного подмешивания в нее доли рекламы коммерческой. Это приведет к тому, что особый статус социальной рекламы будет дискредитирован окончательно.

Нужен единый центр, который бы отфильтровывал манипулятивные подделки под социальную рекламу с одной стороны, а  с другой выступал в роли арбитра  в случае, если возникают споры  относительно общественной полезности целей той или иной социально-рекламной  кампании.

Разумным представляется ввод лицензирования социальной рекламы, при котором  вся реклама, которая хочет пользоваться льготами закона о рекламе, идет под  единым брендом - официальным сертификатом качества.

Однако перейти к в основном бюджетному финансированию социальной рекламы на сегодняшний день государство  вряд ли найдет в себе силы.

Тогда как же раскрутить социально-рекламную  индустрию в условиях безнадежной  малобюджетности, кризиса доверия  общества к власти, а власти к  обществу и высокого монополизма  на рынке производителей рекламы?

Один из выходов состоит в  том, чтобы создать рынок социального  креатива и обеспечить на нем достаточный  уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число  участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения  качества продукции.

Социальная реклама как синтетический  жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения  художника. В то же время участие  в ней – дело благородное и  не компрометирует начинающего художника  подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или  политической рекламе. Нужно также  учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы  и искусства – (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее).

Государство взамен на вдохновение  и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус – доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка  клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт  творческой карьеры. Например, в России проходит Всероссийский конкурс социальной рекламы, привлекающий каждый год все больше участников.

Не менее важно также оставить возможность разработчикам для  гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга  настроений общественного сознания снизу. [13]

Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, можно описать их сходства и различия. [14]

Сходства:

1. Участники рынка социальной  рекламы. И в России, и за  рубежом рынок состоит примерно  из одних и тех же игроков.  Однако у них разное отношение  к социальной рекламе, и они  по-разному воспринимают свою  роль.

В России к социальной рекламе, как  правило, относятся как к вотчине  государства и полю самореализации рекламопроизводителей. За рубежом  существует гораздо большее равноправие  участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама  и как ее можно использовать в  своих и общественных интересах.

2. Цели. И в России, и за рубежом  участники рынка ставят перед  собой похожие цели при разработке  и распространении социальной  рекламы.

3. Темы. Во всем мире людей  сейчас волнуют одни и те  же темы: экология, семья, дети, жизнь  и т.д. Поэтому темы социальных  кампаний в России и за рубежом  в основном похожи. С другой  стороны, темы экологии, защиты  природы, и некоторые другие  у нас еще не получили большого  отражения.

4. Носители. По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться теми же каналами коммуникации, что и люди за рубежом.

5. Финансирование. В принципе, одинаковые  источники.

Рассмотрим основные различия:

1. Регулирование рынка. Рынок  социальной рекламы за рубежом  в основном существует посредством  саморегуляции. В нашей стране  институт саморегулирования рекламной  деятельности в виде саморегулируемых  организаций (СРО) находится в  стадии становления. Существующий  закон "О рекламе" содержит  много пробелов и слабо отражает  потребности рынка в регулировании.

2. Координация потоков государственной  рекламы. В России нет единого  органа, который занимается вопросами  государственной и социальной  рекламы. В отличие, например, от Великобритании и США, где  имеются вышерассмотренные координационные  органы.

3. Эффективность. К сожалению,  не удалось найти данных относительно  эффективности социальной рекламы в России, скорее всего, они ниже, чем за рубежом. Это обусловлено подходом к ее разработке.

4. Производство. Существенно отличается  друг от друга. И, прежде  всего, в силу отношения к  социальной рекламе со стороны  различных участников рынка и,  в частности, различным подходам  к управлению финансовыми ресурсами.

Таким образом, преемственность зарубежного  опыта регулирования рынка социальной рекламы может помочь выработать подобные механизмы, а также применить  комплексный подход к созданию и  финансированию социальной рекламы в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ  РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

3.1. БУДУЩЕЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

 

10 декабря  2012 г. в Общественной палате  РФ состоялась оживленная дискуссия  в рамках круглого стола «Эффективность  социальной рекламы по проблемам  алкоголизма и курения». Интерес к теме круглого стола был вызван остротой существующих в России проблем алкогольной и никотиновой зависимостей. Согласно российским исследованиям, на данный момент Россия занимает первое место по потреблению табака в мире, а также первое место по подростковому курению. Алкоголизмом в нашей стране страдают более 5 млн. человек, а статистика гибели людей по вине пьяных водителей растет с каждым днем. Обсуждали такую ситуацию, и главное, искали варианты выхода из неё в рамках круглого стола приглашенные эксперты. Там, где не работают законы и предупреждения, специалисты предложили найти другой выход и рассмотреть проблему с точки зрения эффективности профилактических кампаний по социальной рекламе, количество которых в эфирном времени становится больше с каждым годом.

В завершении данной дискуссии, было предложено рекомендовать федеральным телеканалам и радиостанциям размещать определенные блоки социальной рекламы, а также ввести четкие механизмы мониторинга данного процесса. По итогам такого мониторинга можно будет создать своего рода рейтинг, который будет демонстрировать социальную активность федеральных СМИ. В идеале такой рейтинг мог стать основанием для выделения каналам лицензий, грантов и других поощрений. [15]

Свердловское  правительство разместило на улицах Екатеринбурга большие рекламные  щиты, призывающие жителей региона  сообщать правоохранительным органам  о фактах коррупции.

На билбордах рядом со словами "За Свердловскую область без  коррупции" указаны номера, по которым  можно позвонить, чтобы рассказать о нечистых на руку сотрудниках госорганов: "телефон доверия" регионального Управления МВД и телефон отдела по борьбе с коррупцией свердловской прокуратуры.

Пять щитов были установлены  в Екатеринбурге в рамках антикоррупционной  кампании. Плакаты будут бытовать в городском пространстве четыре месяца. Планируется также выпустить  печатные материалы, которые должны проинформировать свердловчан об ответственности  за совершение коррупционных преступлений. [12]

В 2011 году были приняты два закона, которые улучшают законодательные  правила создания и размещения социальной рекламы и приводят их в соответствие со сложившейся в этой сфере правоприменительной  практикой. В частности, организации, которые безвозмездно производят или  распространяют социальную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а  у НКО – заказчика социальной рекламы, больше не возникает внереализационный  доход – а значит, исчезает обязанность  уплачивать налог на прибыль.