Роль и возможности социальной рекламы в обществе

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

 

 

 

Курсовая  работа на тему "Роль и возможности социальной рекламы в обществе".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 4

1.1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 4

1.2. ЗАДАЧИ, МЕТОДЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 10

1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ И ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 14

ГЛАВА 2. РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 18

2.1. ЗНАЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 18

2.2. ГОСУДАРСТВЕННАЯ РОЛЬ В СУЩЕСТВОВАНИИ И РАЗВИТИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 20

ГЛАВА 3. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 25

3.1. БУДУЩЕЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ 25

3.2. ОБЩЕМИРОВЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ 29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 33

ПРИЛОЖЕНИЕ 34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  исследования. Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его  нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. В настоящее  время много внимания уделяется  вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость  решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

Цель – исследовать актуальные проблемы роль социальной рекламы в жизни общества и возможности ее развития.

Задачи:

-       изучить понятия и сущность, функции социальной рекламы

-       исследовать социальную рекламу и специфику развития в России

-       анализировать мировую социальную рекламу

Теоретическая база исследования. В работе были использованы труды следующих авторов: Паршенцевой Н., Иконниковой М., Овчинниковой С., Николайшвили Г., Колупаевой Ю.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Классификации рекламы многочисленны. В ее истории  были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой или коммерческой. Сам термин "социальная реклама" применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия "некоммерческая" и "общественная" реклама.

Социальная  реклама возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Она появилась тогда, когда государству и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера. [5]

Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская  ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими  компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время.

В 1942 году в Америке был создан Рекламный  совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных  облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. [Здесь и далее [5], [7], [8] ]

В 50-е  и 60-е годы Совет расширил сферу  деятельности. Помимо работы в кризисных  военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее  или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы - способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации.

В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных  социальных кампаний: "Трезвость  за рулем", "СПИД. Это может случиться  с тобой", "Просто скажите: "Нет" (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как  начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной  проблемы. В акции были задействованы  сотни публикаций в газетах и  журналах, более 50 вставок на телевидении  и радио. Эфирное время и рекламные  площади в размере 500 миллионов  долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. 

Развитие  и авторитет социальной рекламы  в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную  кампанию. Они прекрасно понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. [8]

В нашей  стране о социальной рекламе впервые  заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта "Позвоните родителям".   Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.   

После Октябрьского переворота в 1917 г. советское правительство создало специальную программу по производству социальной рекламы. Особенностью этой программы была ориентация на неграмотное городское население, крестьян, которых нужно было заразить революционными идеями. [9]

Советская власть полностью контролировала среди  прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после  Октябрьской революции 1917 года в  числе первых распоряжений власти был  издан декрет "О введении государственной  монополии на объявления". Важнейшей  задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме  газет, издаваемых Советами в провинции  и в городах и центральным  Советом в Питере для всей России.

Можно заметить, что основные темы государственной  рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в  советское время, можно условно  выделить следующие темы, волнующие  государственную власть:

• война; военная тематика преобладала во всех сферах жизни страны сразу после отречения Николая II от власти. Выходили яркие плакаты с хлесткими запоминающимися лозунгами. Такую рекламу можно разделить на два типа государственно-социальную и военную. Государственно-социальная реклама по военной тематике касалась в основном призывами к помощи раненым солдатам и их семьям;
• борьба с инакомыслящими;
• помощь голодающим и больным;
• призыв к здоровому образу жизни;
• воспевание коммунистических ценностей.

Социальная  реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы  становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы  и лозунги партии большевиков  становились социальной рекламой.    В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. [Здесь и далее [7] ]

Иногда  социальная реклама принимала вид  песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню "Пусть всегда будет солнце!" можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, "Высота", "Девчата" рекламируют  новые профессии, образ жизни  простого советского гражданина, его  характер и основные ценности.

В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты  зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни  и даже голод - стали для большинства  россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. [7]

Классический  пример - рекламная кампания Президента "Верю, люблю, надеюсь!" (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

На сегодняшний  день темы социальной рекламы несколько  иные - это связано с ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе. Если продолжить список тем, наиболее затрагиваемых в социальной рекламе в современной России, то это:

• гармония отношений в семье;
• алкоголизм, курение, наркомания;
• аборты;
• экология;
• профилактика чрезвычайных ситуаций;
• гражданские права и обязанности (налоги);
• профилактика личной безопасности граждан.

В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение  ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. Если проехать по центральным улицам Москвы, то можно увидеть, что чуть ли не половина всех рекламных лозунгов социального характера, хотя заказчиками являются конкретные компании, что и написано на тех же щитах. Все это говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. [7]

 

Пристальное рассмотрение основных функций социальной рекламы показывает тесную взаимосвязь  всех функций социальной рекламы, неразрывное  существование друг с другом. Одно рекламное сообщение часто реализует  сразу несколько функций.

По мнению экспертов, центральной и основной функцией является функция привлечения  внимания широкого круга аудитории. Функция информирования о проблеме неразрывно связана с предостережением о возможных необратимых последствиях. Примером является алкоголизм, который в половине случаев сопровождается нарушением половой активности.

Образовательная функция социальной рекламы служит ярким примером отличия данного  вида рекламы от коммерческой. Социальная реклама информирует общество об актуальных проблемах и методах  преодоления, способствует повышению  интеллектуального уровня нации.

Важной  функцией социальной рекламы является воспитательная функция. Воспитание у  общества определенной модели поведения, бережного отношения к окружающей среде проявляется в призывах поддерживать чистоту, не сорить, не ломать детские площадки, беречь природу, каждого  представителя флоры и фауны.