Влияние социальной рекламы на жизнь общества

 

 

Санкт-Петербургский государственный университет

Факультет социологии

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Тема: «Социальная реклама как отражение жизни общества»

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 1 курса

Дневного отделения

Специальность «Общая социология»

Степанова Алина Владиславовна

 

 

Научный руководитель:

Д.ф.н. проф. Бороноев А.О.

 

 

 

 

 

 

 

2013

 

Содержание

 

 

Введение……………………………………………………………………….3

Глава 1 Теоретические аспекты социальной рекламы

1.1 Понятие, роль и сущность социальной  рекламы………………………...6

1.2 Классификация соц. рекламы. Формы и методы ее реализации………..7

1.3 Психологические аспекты социальной  рекламы………………………...8

 

Глава 2 Социальная реклама в России

2.1 История развития социальной  рекламы в России………………………..10

2.2 Современное состояние социальной рекламы в Санкт-Петербурге…….13

2.3 Общие черты социальной рекламы в России и за рубежом……………..15

 

Глава 3 Перспективы развития социальной рекламы в России

3.1 Пути преодоления современных  проблем социальной рекламы в  России

…………………………………………………………………………………...16

3.2 Перспективы развития социальной рекламы……………………………..18

 

Заключение………….………………………………………………………….20

Список литературы…………………………………………………….……...22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В России за последнее время произошло множество преобразований в различных сферах жизни. Современное общество в настоящее время находится в процессе активной трансформации. Становление рыночной экономики, гражданского, информационного общества, трансформация сознания большей части населения – всё это непосредственным образом влияет на социальную жизнь нашего государства. Рыночная система экономики содержит в себе большое количество новых элементов, порождает новые социальные проблемы – растущую угрожающими темпами наркоманию, алкоголизм, преступность (в том числе детскую), низкую рождаемость и высокую смертность населения, в результате чего России наблюдается естественная убыль населения.  Данные проблемы вызваны как растущей социальной напряженностью в стране,  так и широким распространением в России ряда отрицательных элементов жизни западного мира в силу определенной моральной «неготовности» российского общества и других факторов.

 Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама – один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.  
              Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения. Для большого количества людей проблема зависимого поведения является актуальной и она все больше затрагивает молодежь.           
        В любом государстве, которое считает себя правовым, общество стремится свести все социальные пороки на ее территории к минимуму. Специально для этого разрабатывается особый комплекс мер, которые объединены в социальную политику государства. Некоторые называют 21 век – веком информации и информационных технологий.  Растет сила и влияние СМИ, появляются новые и совершенствуются существующие способы передачи информации, такие как кабельное телевидение, Интернет и т.д. Всё это, совместно с интересом и потребностью государства в целенаправленном воздействии на общество, создает предпосылки для развития и усовершенствования социальной рекламы в России.   
 Тем не менее, нельзя рассматривать социальную рекламу как простое и доступное средство решения большинства социальных проблем. Несмотря на кажущуюся легкость и своеобразную «толерантность», это чрезвычайно тонкий и хрупкий инструмент, не терпящий насилия, мимикрии под другие виды рекламы (политическую, коммерческую), остро реагирующий на жесткие идеологические рамки, которые грозят превращением социальной рекламы в давно знакомую всем агитацию и пропаганду. В своем развитии социальная реклама наглядно отражает модификацию важнейших этических ориентиров в сфере фундаментальных человеческих ценностей, формирует морально-нравственные принципы общества и активно реагирует на их изменения. В настоящее время, социальная реклама, которая традиционно считалась инструментом государственной власти, начинает привлекать внимание всех общественных институтов и секторов экономики. Формируется социальная программа по созданию нового образа России. При этом необходимо осознавать, что социальная реклама является частью сложного коммуникативного процесса, в который также входят социальный PR, социальный маркетинг и социальная журналистика. Только в целом все названные виды коммуникации служат действенными и эффективными инструментами публичной политики. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты социальной рекламы

1.1  Понятие, роль и  сущность социальной рекламы

Понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Стоит отметить, что термин «социальная реклама», дословным переводом которого является public advertising, применяется только в России. В мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим данные определения.  
     Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама. [4] 
           Социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой –обеспечивала бы спрос на социальную защищенность. 
     Социальная реклама – это реклама, побуждающая нас не к покупкам, а к поступкам, без экономической выгоды. Социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Часто социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. "Сверхцелью" социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним. [6]

 

1.2 Классификация социальной  рекламы. Формы и методы ее  реализации.                
           Социальную рекламу можно разделить на две крупные группы организаций, которые ее используют, а именно: некоммерческие институты и различные ассоциации. Некоммерческие организации – это больницы, церкви а также различные благотворительные фонды. Их основная деятельность - помощь людям, которые во многом нуждаются. Это обуславливает и характер, специфику социальной рекламы, размещаемой ими. Как правило, побудителями к созданию социальной рекламы является сбор средств либо на строительство храма, либо их привлечение в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, которые нуждаются в лечении. В рекламе больниц или станций для переливания крови, кроме сильного акцента на конкретную проблему, присутствует и явный призыв людей к действию. К примеру, вступать в ряды доноров или делать прививки от различных заболеваний. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит наибольший отклик среди людей.

           Вторая  крупная группа – это реклама, которая размещается ассоциациями. Различные профессиональные, торговые  ассоциации также пользуются  социальной рекламой для достижения  своих целей. В основном, целью  такой рекламы является создание позитивного общественного мнения или общественного спокойствия. Такая ассоциация в России была создана в 1992  году. Она получила название Рекламный Совет. Эта ассоциация – крупнейший консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Отличительная черта этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например взносы, абсолютно не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные, иногда журнальные площади, так же как и  время эфира;  рекламные фирмы и агентства производят различный видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Такие благотворительные, общественные организации занимаются   разработкой  тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

3. Психологические аспекты социальной рекламы.

Очень важно рассмотреть психологические аспекты социальной рекламы, т.к. она обращена, прежде всего, на общественное сознание. В социальной рекламе можно выделить следующие основные темы:

1. Предупреждение катастроф или  нежелательных последствий, предупреждение  аварий, борьба с пороками, декларация  благих целей. Используются наиболее  актуальные опасения. В первую  очередь это экономические опасения , т.е. низкий уровень жизни население или же угроза его дальнейшего снижения; временная остановка промышленного производства и сельского хозяйства; также можно отметить геополитические опасения, такие как потеря могущества государства и снижение его влияния; государственные опасения - неспособность власти результативно и плодотворно управлять страной; и, конечно же, духовные тревоги, например, отсутствие национальной объединяющей  идеи, или признанных общественных ценностей.

2. Декларация ценностей. Принято  считать, что приоритетными ценностями каждого человека являются такие жизненные аспекты, как здоровье, карьера, семья, брак, дети, заработок (постоянный доход), личное счастье, уверенность в безопасности, т.е. комфорт и т.д. [2]

3. Социальная психотерапия. Данный  критерий используется в случае, если определенные негативные эмоциональные состояния или чувства, например, состояние повышенной тревожности, боязнь какого-либо явления; неуверенность в себе, неуверенность в своем будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, апатия, депрессивные состояния, и т.д. являются массовыми, всеохватывающими. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Социальная реклама в России

2.1 История развития социальной  рекламы в России.

 

Историю появления социальной рекламы в России можно проследить со второй половине XVII в., с появления в повседневной жизни русского человека нового жанра – лубка, а именно «назидательного лубка». [8]

После революции 1917 года реклама становится мощным средством коммунистической пропаганды. Задачи, которые выполняла реклама, были различны, в зависимости от потребностей государства. Вначале, советской власти было необходимо лишь поддерживать собственный авторитет. Со сменой власти произошли не только политические, но и социальные изменения в жизни общества и для удержания власти требовалось утверждение ее господства и исключения любого влияния со стороны оппозиционных структур. Именно в этот период появляется декрет «О введении государственной монополии на объявления». Кроме того, возникла необходимость в замене старых, устоявшихся ценностей и принципов, которые определялись религией, на новые, в связи с переходом к атеистическому обществу и коммунистической морали. Для такой замeны была необходима социальная рeклама, пропагандирующая перeход к новой жизни. В этот период значительно мeняeтся и стиль социальной рекламы. «До революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы. Именно поэтому, в силу бeзукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов» [5]

После революции в оформление пришли примитивизм и трафаретные надписи,  художественное оформление рекламы было признано ненужным излишеством, основным требованием стала ее доступность и понятность даже самому простому крестьянину. [4]  
         Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Его оформление было ярким, красочным, призывающим к действию, иногда даже несколько агрессивным. Плакаты изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Позже, еще одним средством соцрекламы становится радио, а с ликвидацией безграмотности стало  возможным появление листовок как еще одно средство соцрекламы. После гражданской войны в стране появляются первые рекламные агентства такие как «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Каждое из них имело свое направление деятельности и места размещения рекламных объявлений.