Роль и возможности социальной рекламы в обществе

Воспитательная  функция социальной рекламы тесно  взаимосвязана с патриотической. Призывы любить родину, беречь культуру страны, заботиться о родителях и  детях, возрождение культурного  наследия декларируют важные для всего общества ценности.

Патриотическая  функция тесно переплетается  с пропагандой определенного  здорового образа жизни. Призывы  не курить, не употреблять спиртные напитки, наркотики, заниматься спортом  и физическими упражнениями активно  используются в пропаганде здорового  образа жизни. Также неотъемлемой частью является законопослушание и формирование гражданской ответственности.

Отдельно  выделяется имиджевая функция социальной рекламы. Данная функция призвана создавать  определенный стиль жизни, идеальную  модель, к которым нужно стремиться. Быть здоровым и успешным, иметь  хорошую крепкую семью и нескольких детей предполагает имиджевая функция.

С целью  успокоить людей, у которых обострились  проблемы, заверить их, что они не одиноки, используется функция социальной психотерапии.

Социальная  реклама может свидетельствовать  о проблемах в обществе, проявляя, словно индикатор, все его состояния. Забота о здоровье нации, призывы  быть неравнодушным к чужим бедам, предостережения от неправильных решений  входит в основные задачи рекламы. Социальная реклама служит импульсом для  совершения благих поступков в интересах  общества.    

1.2. ЗАДАЧИ, МЕТОДЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Задачами социальной рекламы являются [15]:

• Гуманистическая: когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
• Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации социальной рекламы  [15]:

Плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни. Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные и информационные (ознакомительные). Рассмотрим некоторые наиболее популярные методы подробнее:

1. Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.
2. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.
3. Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию.
4. Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как "улётка". Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика [15]:

1. Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).
2. Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам и т.д.).
3. Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).
4. Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно выделить следующие  основные взаимосвязанные темы [2]:

• Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
• Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
• Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
• Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния.

 
Эффективность социальной рекламы.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы  можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается  путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные  эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием". Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями[3, с.39-40]

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители - к социально-психологическим его  особенностям, важнейшим критерием  ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение.

Эффективность социальной рекламы определяется следующими положениями [15]:

• не является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.
• позитивна (не "против", а "за", в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)
• имеет "человеческое лицо" (в объективе не предмет, а человек)
• опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы
• не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами
• способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию
• в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)
• обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос "как?", причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим…)
• формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.

1.3. КЛАССИФИКАЦИЯ И ЭТАПЫ СОЗДАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные  структуры.

1. Некоммерческие организации - это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.
2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
3. Реклама, размещаемая государственными структурами. Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу. [12]

Этапы создания социальной рекламы.

Бриф(запрос от заказчика) на разработку социальной рекламы содержит обязательные пункты, дающие полное представление о необходимом виде рекламного продукта. Прежде всего, это описание конкретной ситуации и созданной в результате проблеме, включающей причины возникновения, отношение к проблеме, что требуется изменить в сознании и поведении целевой аудитории.

Ставятся  определенные цели для рекламной  коммуникации, какие ожидаются изменения  в поведении, отношении и представлениях целевой аудитории при проведении рекламной кампании. Бриф также включает в себя информацию о категории  целевой аудитории, на которую направлена социальная реклама, ее описание, мотивация  и социально-демографические характеристики.

Обязательным  элементом является сообщение об информации, которая должна быть донесена целевой аудитории. Бриф предполагает также указание модели оценки эффективности  социальной рекламы на каждом отдельном  этапе ее создания и реализации.

Разработка  социальной рекламы обязательно  проходит этап предварительного тестирования. Данный этап разработки проводится для  определения эффективности воздействия  и способствует выявлению рекомендаций по дальнейшей доработке рекламы. Рекомендации по доработке могут быть выражены в виде различных инструментов рекламы, цветового решения, музыкального сопровождения, различных элементов графики  и композиции. Такой выбор средств  может осуществляться профессиональными  производителями рекламы.

Большая эффективность рекламы достигается  при учете специфики рекламных  носителей, правил дизайна и принципов  разработки. При создании рекламы  привлекаются ресурсы государства, бизнеса, общества. Способствует развитию социальной рекламы и проведение различных конкурсов, фестивалей рекламы. Обязательное тестирование представленных работ проводится экспертами-членами  жюри и широкой целевой аудиторией.

Лучшие  работы, ставшие победителями конкурсов, используются в создании новых социальных программ. Разработка социальной рекламы  и создание социальных программ включает в себя проведение общественных  слушаний по результатам исследований и  тестирования рекламы. Общественные слушания позволяют увеличить эффективность нового вида социальной рекламы.

ГЛАВА 2. РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. ЗНАЧЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Подавляющее большинство россиян (81%) поддерживают инициативу создания социальной рекламы и хотят, чтобы  пропаганды здорового образа жизни  и нематериальных ценностей было больше. Такие результаты показал  опрос, проведённый Исследовательским  центром рекрутингового портала SuperJob.ru среди 1800 респондентов из всех округов  страны.  
Привлечение внимания к экологическим и семейным проблемам, пагубному влиянию никотина, алкоголя, наркотиков – это задача некоммерческих проектов. По мнению 81% россиян, такие проекты необходимы в современном российском обществе.