Реклама как феномен культуры современной России

К вербальным характеристикам анимуса, или мужского начала, относим такие категории, как сила, мощь, активность, движение, проникновение, обладание, порядок, жесткость.

Вербальные характеристики могут подчеркиваться фаллическими символами – жесткими, вытянутыми, выпуклыми предметами-башнями, колоннами, оружием различных видов, локомотивами и т.п. и контрастными цветовыми решениями.

В психике мужчины происходит подобный процесс между его анимой и маскульными «Эго». Пока анима или анимус неосознанны, не приняты как часть самости, личность будет стремиться проецировать их на людей противоположного пола.

Поскольку этот образ является неосознанным, указывал К.Г. Юнг, он всегда бессознательно проецируется на любимого человека, и это одна из главных причин для страстного влечения или отвращения.

Согласно Юнгу, родитель противоположного пола оказывает основополагающее влияние на развитие анимы или анимуса ребенка. Все связи с объектами противоположного пола, включая родителей, подвержены сильному воздействию фантазий или анимуса. Этот архетип – один из наиболее влиятельных регуляторов поведения. Он проявляется в снах и фантазиях как персонажи противоположного пола и функционирует в качестве важнейшего посредника между процессами сознания и бессознательного, а также является источником проекций, т.е. источником создания образа и творчества вообще.

Креативное действие анимы в мировом искусстве реализовывалась в  творчестве многих художников, воплощавших в своем творчестве один и тот же женский тип, который, несомненно, представлял собой проекцию анимы. Юнг неслучайно называл этот архетип еще и «образом души», ключом, открывающим креативность личности.

       Архетипы самости, тени, маски в рекламе. В рекламе товаров для мужчин визуализируются совсем другие мужские образы.  Их происхождение следует связывать, прежде всего, с архетипом самости. Архетипы тени, маски, самости, по Юнгу, отражают ступени процесса индивидуации, т.е. постепенного обретения индивидуального сознания путем установления приемлемых отношений с бессознательным началом личности.

Самость проявляется в сновидениях или образах или безлично, как круг, мандала, кристалл, камень, или персонифицировано, как королевская чета, мать и божественный ребенок или другие символы божественности. Великие духовные учителя, такие, как Христос, Магомед и Будда, - также символы самости. Это символы целостности, единства, примирения противоположностей и динамического равновесия – целей процесса индивидуации.

Психологический архетип самости  реализуется в археипическом образе культурного героя, проходящего путь преодоления препятствий и обретение им внутренней духовной зрелости. Это архетип позитивного, созидающего начала  личности. Он соотносится с такими ценностями, как активность, преодоление, успех, вызов, состязание, покровительство, красота, уверенность. На основе использования архетипа самости строится рекламная компания сигарет Marlboro, в которой используется как символика пути героя, обещающая перемены, смену впечатлений, открытие неизведанного, позитивное движение, так и этнокультурный архетип американского героя-ковбоя, движущегося сквозь прерии. В символическом плане этот герой однозначно транслирует дух свободы, которая воспринимается как важнейшая архетипическая ценность американской культуры.

Архетипический путь героя был реконструирован В.Я. Проппом как схема обряда инициации, символизирующая собой временную, символическую смерть героя, а затем его воскрешение в новом, более высоком статусе. Культурный архетип смерти-возрождения символически воспроизводит опыт предельных состояний, развития, преодоления, обновления и возрождения к новой жизни.

Архетип тени воплощается в образе, противоположном по духу герою, или рыцарю. Это архетип трикстера. Трикстер – плут, веселый обманщик, шут, двойник, злобный проказник, мастер перемен и разрушитель стереотипов.  Самым известными литературным трикстером является, конечно, Остап Бендер. По Юнгу, трикстер – это личность, пребывающая в первобытном состоянии, которое характеризуется отсутствием сдерживающего влияния разума как регламентирующей функции и соответствующей этому гиперактивной возможности чувствовать и проявлять интуицию. Отсутствие рамок и сдерживающих факторов в психике трикстера способствует выделению огромной «первобытной» энергии, делающей носителя этого архетипа очень деятельным.

К сожалению, классическое восприятие образа трикстера искажено такими категориями, как Добро и Зло, а также рядом менее значимых качеств, но тем не менее мешающих ему быть четко очерченным архетипом.

Архетип двойничества в рекламе. Один из наиболее часто используемых в рекламе композиционных приемов – создание композиции по принципу зеркального отражения или просто с использованием отражения рекламного персонажа в зеркале. По всей видимости, в данной композиции нашел свое отражение архетип двойничества человеческой натуры, единства и противоположности сознания и тени, рационального и иррационального, духовного и телесного. В греческой мифологии это архетипическое представление реализуется в мифе о Нарциссе, влюбившегося в собственное отражение. Помимо прочего, двойничество – это еще и способ взглянуть на себя глазами другого человека. С точки зрения постмодернистской парадигмы культуры двойничество – это еще и увлекательная игра, которая может оборачиваться подлинной реальностью или меняться с повседневной реальностью местами. Зачастую человек, скованный строгими рамками культуры, обретает свободу, а следовательно, настоящую жизнь именно в рамках игры.

В следующем примере мы видим удвоенный женский образ. Вызывающие прически, макияж в духе боевой раскраски ирокезов и композиция  на основе почти зеркальной симметрии призваны создать достаточно агрессивный образ-маску, что, видимо, было обусловлено желанием производителей.

Эти представления часто используются при рекламе сотовой связи, которая как будто то бы создает для пользователей доступ в иной, зазеркальный мир,  помогает ему увидеть свое отражение в общении с окружающим миром.

Архетип маски в рекламе женских товаров. На использовании архетипа маски строится реклама косметических средств. Маска – те социальные роли, которые человек вынужден разыгрывать в процессе своей жизни. Тот или иной тип внешности соответствует каждой роли. Это особенность человеческой личности активно используется в рекламе.

Косметические и парфюмерные средства становятся простейшем способом стать другим человеком

Маскарадная маска как атрибут визуального образа вообще часто появляется в рекламе, образы которой воспроизводят архетип маски. Если посмотреть на рекламу марки «Дикая орхидея», то мы увидим один из самых распространенных примеров ее использования. В данном случае маскарадная маска – это способ показать то, что принято скрывать – содержание бессознательного. Чаще всего – это образы вызывающе сексуальные.

Такую откровенную сексуальность не принято демонстрировать в социуме, поэтому маска является в данном случае способом открыто заявить о сексуальных вожделениях. Возможно, что в рекламе подобного рода работают сразу два архетипа – и маски и тени. Хотя, без сомнения, вызывающая сексуальность – это такая же роль, как и многие другие, которые разыгрываются в межличностных и социальных отношениях.

Если в рекламе марки «Дикая Орхидея» используются довольно вызывающие образы, то в рекламе парфюма Valentino использован более мягкий образ, но с помощью более темного фона и графики также достигается эффект создания подчеркнуто сексуального образа

В рекламе парфюма I Love Love используется кукольный женский образ. Маска куклы гораздо многозначительнее, чем можно подумать на первых взгляд, особенно если сопоставить этот образ  с названием рекламируемых духов. По идее, это едкая ирония на женщин – жертв любви, но не настоящей, а игрушечной, той, которую они себе придумывают. С другой стороны, образ куклы ни к чему не обязывают, и от героини также не требуется никаких глубоких чувств. Быть куклой, вещью – сегодня это уже не обижает, как обидело в свое время героиню «Бесприданницы» А.Островского, а представляет собой игровую ситуацию. Поэтому почему бы не поиграть.

Архетип маски используется в видеороликах рекламы соков Rich «Жизнь прекрасна, как не крути». По Юнгу, маска – это «более или менее произвольно выбранный фрагмент коллективной психики». Архетипы маски не являются личностными, а отражают определенный набор социальных масок.

Архетип матери и семьи. Архетип матери выражает вечную и бессознательную природную стихию, откуда приходит человек в этот мир и куда он возвращается в конце жизни.

Архетип матери воспроизводит  состояние безмятежного покоя, полной отключенности индивидуального сознания, растворения в первобытном хаосе, приобщенность к божественному безумию. Это состояние, противоположное состоянию обретенной самости.

В рекламе он может воспроизводиться напрямую, с изображением природной стихии, матери-природы. Например, в рекламе водки Finlandia задействован одновременно и архетип матери, и этнокультурный финский архетип. В первую очередь, конечно, приходит на ум только то, что в рекламе изображен финский пейзаж – заснеженный простор с пробивающейся сквозь снега рекой и сквозь облака солнцем. Но глубже – это однозначно образ той первобытной стихии, к которой позволяет приобщиться рекламируемый напиток.

С другой стороны, архетип матери, воплощающий первобытную природную стихию, может реализовываться в разнообразных женских образах. Как отмечал К.Г. Юнг, в процессе развития культуры «происходило отшлифовывание архетипов. Первоначально страшные, пугающие и непостижимые образы постепенно облагораживались, так же как многие боги и богини в олимпийский период получили более благородные функции по сравнению с тем, как они воспринимались в период мифологической эпохи и греческой культуры [47, с. 34].

Постепенно образ матери видоизменяется до образа богини любви, красоты и покровительницы материнства – Афродиты. В рекламных обращениях марки Versace мы видим прекрасных девушек, и только фон, освещение, тени свидетельствуют о том, что здесь задействован архетип матери.

Этот архетип имеет множество аспектов, одним из которых являются взаимоотношения пары мать-дочь. Для их описания Юнг использовал мифологический образ Коры и ее взаимоотношение с матерью Деметрой. Взаимоотношения матери и дочери мыслятся как отражение ситуации смены поколений. Эта мифологема используется при рекламе швейцарских часов Patek Philippe.

Можно утверждать, что в данном рекламном обращении данный архетип используется почти буквально. Слоган гласит, что «часы служат не только Вам, с ними Вы передаете свой неповторимый стиль следующему поколению».

Еще одним аспектом архетипа матери являются отношения в паре мать-младенец. Божественный младенец – культурный архетип, известный по очень многим мифологиям. Самыми известными божественными младенцами являются, наверное, ветхозаветный Моисей и новозаветный Иисус. Психологическое отношение, с которым соотносится архетип младенца, - это состояние обновления и связанного с ним спасения. Младенец только на первый взгляд кажется беспомощным существом, на самом деле его появление – это свидетельство того, что ситуация выправится именно благодаря ему.

Культурной модификацией архетипа матери является архетип счастливой полноценной семьи – мамы, папы и как минимум двоих детей, хотя встречаются варианты и семьи из трех человек – родителей и ребенка.

В последнее время сформировался и все чаще используется культурный архетип отца и ребенка. Возможно, это вариант архетипа счастливой семьи, который отражает сформировавшееся стремление преодолеть ту ситуацию, когда отец почти не принимает участие в воспитание детей.

Его использование мы видим, например, в рекламе продукции ювелирной фирмы Cartier. Использование образов отца и сына также символизирует ситуацию смены поколений, что хорошо видно в рекламе дизайн - центра Dream House.

В рекламе автомобилей марки Mazda используется архетип волшебного средства, с помощью которого можно попасть в иной мир, а на языке повседневности – сменить свой статус на более высокий, а булгаковская Маргарита воплощает архетип духа, авторитет которого должен подтвердить действенность рекламируемого товара.

Подводя предварительный итог отметим, что сегодня все чаще говорят о том, что необходима реклама креативная, использующая некие парадоксальные визуальные и вербальные образы и ходы. Однако вопрос об эффективности креативной рекламы и ее возможности конкурировать с рекламой, построенной на элементарных, общечеловеческих образах-архетипах, остается открытым. При разработке концепции рекламного обращения использование приемов построения архетипических образов и сюжетов все-таки остается практически беспроигрышным вариантом.

2. Символ как универсальное  средство рекламы. Символ – «не образ, это сама множественность смыслов» [6, с. 67]. Классическое определение символа находим у К. Юнга: «Символ – это имя или изображения, которые могут быть известны в повседневной жизни, но обладают специфическим добавочным значением к своему обычному смыслу» [47, с. 78] и у А. Ф. Лосева: «Символ – идейная, образная или идейно-образная структура, содержащая в себе указания на те или иные отличные от нее предметы, для которых она является обобщением или перевернутым знаком» [22, т. 5, с. 10].

Заметное место в анализе интересующего нас феномена занимает учение З. Фрейда, считавший, что сознание содержит в себе три части: сознательное, бессознательное, предсознательное. Символы, по Фрейду, возникают и функционируют в бессознательном, которое проявляется во сне. И сон рассматривается не как случайный набор образов, а как «окно» в бессознательное, расшифровывание процессов которого помогает символика сновидений. И именно от правильного осознания и истолкования символики сна зависит решение проблем  человека.

С точки зрения К. Юнга, знак всегда меньше, нежели понятие, которое он представляет, в то время как символ всегда больше, чем его непосредственный, очевидный смысл. Символы к тому же имеют естественное и спонтанное происхождение. Невозможно рационализировать мысль, достигая ее логически или намеренно, и лишь затем придать ей «символическую» форму.