Реклама как феномен культуры современной России

Если мы столкнем два ключевых понятия – рекламу и ценностные ориентации – то зададимся вопросом, существует ли между ними конфликт или консенсус. И, пожалуй, ответ будет однозначным. Точно так же, как эффективность любого информационного потока заложена в степени соответствия общей ценностной картины мира этого информационного потока и ценностных ориентациях приемника, так и реклама обречена на такое же соответствие. Успех или неуспех рекламы напрямую связаны с общим ценностным полем воспринимающих ее личностей, «причем соотношение сил, формирующих и принимающих информацию, имеет чрезвычайно сложные взаимоотношения» [16, с. 11].

Свою лепту в эти взаимоотношения вносят и ценностные ориентации, которые входят как составная часть в механизм социальных отношений, объединяющий индивидов в функциональное  целое, способное к устойчивости и развитию.

За счет чего в обществе создается способность к устойчивости?               Ф. И. Шарков дает следующий ответ на поставленный вопрос: «Говоря в общем, - за счет того, что социальные отношения приводят к совместным действиям людей, законы которых действий) передаются из поколения в поколение» [45, с. 46].

При этом самим обществом задаются ориентиры, которые можно сгруппировать таким образом:

• Как надо действовать.
• Как не надо действовать.

С последним все более менее просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п., общество в принципе оказывается способным объяснить своим членам границы недозволенного.

Область же «дозволенного» - гораздо более объемная. Самое универсальное, что может считаться эквивалентом политики общества по данному вопросу, - это классическое правило: все, что не запрещено законом – разрешено. Конечно, на самом деле явление это более сложное – ведь известно, что кроме писаных законов в любом обществе есть и неписанные. Поэтому и для нормального поведения (в противовес аномальному) есть свои нормы, стандарты, образцы поведения, ценности, т.е. те самые указатели, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений. Социопсихологии оперируют несколькими понятиями, которые помогают представить механизм работы таких указателей. Одно из таких понятий – «установка». Разработчик этого понятия Д. Кац выделял такие функции установки для индивида [Цит. по 11,  с. 199]:

• Утилитарная – индивид подходит к окружающему с прагматической точки зрения, дифференцирует его как сулящее выгоду или разочарование. Чем острее для индивида необходимость в каком-то объекте мира, тем определеннее связаны с этим объектом надежды на удовлетворение каких-то его потребностей, тем положительнее будет у индивида установка на этот предмет.
• Самозащитная – человек бессознательно защищает себя перед угрозами, которыми чревата окружающая его действительность. Он заблаговременно выставляет перед этой действительностью фильтр установок.
• Функция декларирования ценностей – человек подчеркивает значимость определенных ценностей для себя, что дает ему существенную поддержку в собственных глазах, и, по его мнению, в глазах окружающих.
• Познавательная – человек вносит элемент упорядоченности в свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения. Он дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него, трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом личность может получить неполное представление о мире, но зато она получает картину того мира, который она приемлет.

К числу рядоположенных понятий относится и понятие ценностей. Говоря о ценностях, исследователи подчеркивают, что «это отнюдь не оперативные инструкции, а некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, сформированная самим индивидом по мере вхождения его в общество, устойчивый взгляд на мир, некоторая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в дальнейших взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности, вплоть до конкретных способов поведения» [12, с. 229]. Как писал социолог З. Файнбург, «можно себе образно представить основные, базовые ценностные ориентации находящимися в сознании в состоянии «полупогружения». Они не находятся на его поверхности, не непосредственно мотивируют повседневное поведение, но и не могут быть отнесены целиком к глубинному, не осознаваемому в прямой, адекватной форме. По нашему мнению, ценностные ориентации фиксируются не на уровне подсознательного, а на глубинных уровнях памяти, поднимающей их на поверхность лишь в определенных 9и отнюдь не частных0 жизненных ситуациях или же в ответ на определенные раздражители, определенные стимулы» [40, с. 62-92].

Реклама, как известно, отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Это аксиома. Часто эту формулу расширяют, и тогда возникает тема формирования новых ценностей – поддержание старых ценностей как минимальная стадия, нулевая отметка для эффективного общения, затем – небольших изменений и только как третья стадия – определенной конверсии. И то и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, она – реклама или более широкая социальная информация – тем самым обеспечивает обществу стабильность, в тоже время формируя новые ценности, задает некие новые ориентиры в движении социуму, способствует его трансформации. Успех Ии неуспех ее напрямую связаны с общим ценностным полей воспринимающих ее личностей, причем силы, формирующие и принимающие информацию, находятся в чрезвычайно сложных взаимоотношениях.

Возможность прокомментировать содержание рекламы с учетом ценностных ориентаций современного общества мы получили в ходе социологического исследования рекламы банков на страницах зарубежной журнальной прессы [42, с. 12]. У создателей рекламных текстов для банков была сложнейшая проблема: как в мире сложившейся банковской системы с ее устоявшимися отношениями с клиентом (а для человека общества потребления банк – такое же привычное заведение, как скажем, магазин) рекламировать банковские услуги? В рекламных текстах встречаются, конечно, такие заведомо ясные поводы, как появление нового банка, или его филиала, или новых реквизитов в результате объединения. Тут реклама работает как система оповещения, но не только. Встречаются и случаи информирования о новых услугах в привычном банковском наборе. Но чаще услуги подаются как в целом известный, привычный для потребителя комплект, в тексте они так и фигурируют: «услуга в целом», «традиционный набор банковских услуг». Содержательно же чаще всего реклама рекламирует качество услуг. Действительно, исходя даже из соображений логики, оно может быть разным, а главное, разнообразным, а значит, и более или менее привлекательным для разных групп населения, т.е. может быть предметом рекламы.

Надо сказать, что разговор о качестве для «не-нашего» жителя планеты выстраивается во все увеличивающееся внимание мирового сообщества к проблема  качества жизни. Впервые особенно интенсивно заговорили об этой проблеме и журналисты, и ученые, и политики в конце 60-х гг. прошлого века. Менталитет современного человека формировался в условиях обвального интереса прессы к этой проблеме как ценности, когда говорили не просто о питании, а соотношении микроорганизмов в пище, не просто об одежде, а о соотношении натуральных и искусственных тканей в ней и т. п.

Это произошло в конце 50-60-х гг. в США, когда там в связи с заметными успехами в экономике страны наметился рост потребления. Он приобрел некоторые черты, ранее в среде потребления отсутствующие. Экономический подъем привел к росту доходов населения. Люди стали стремиться не просто к увеличению количества вещей, находящихся у них в потреблении, а к улучшению всего, что у них имеется.

В США есть специальные законодательные акты о качестве пищи. Все поставщики продуктов в США обязаны выпускать их витаминизированными. Е. А. Манучарова справедливо заметила по данному поводу: «Вряд ли авитаминоз угрожает даже тем 90 тыс. бездомных, что насчитывает Нью-Йорк, если Армия Спасения выдаст им хотя бы по два куска хлеба.  Именно два ломтя (согласно обязательству американских пекарей) обеспечивают покупателю полный набор витаминов» [24, с. 2].

В стране стало формироваться мощное социальное движение, получившее в нашей профессиональной литературе название «нового консьюмеризма», движение в защиту прав потребителей. Хотя такое движение в США существовало и ранее – начиная с 30-х гг., сейчас оно приобрело поистине массовый характер. Этому способствовало то обстоятельство, что в недрах движения стали создаваться структуры по исследованию всякого рода «секретов» недобросовестного производства, по анализу истинного, не рекламного качества товаров и услуг. Эти мероприятия получили большую прессу. Проводились даже аналогии с политикой прессы, которая вначале века заслужила почетное звание «разгребателей грязи».

Согласно результатам опроса населения США, 72% из числа опрошенных считали, что основная беда как политических руководителей, так и лидеров большого бизнеса заключается в непонимании того, что люди хотят лучшего качества всего у них имеющегося, а не просто увеличения количества вещей. Деятельность общества потребителей начиналась под лозунгом качества и безопасности товаров и услуг. Ощущение потребителями опасности в употреблении ряда товаров было довольно сильным, что показали, например, результаты опросов общественного мнения, проведенные фирмой Льюиса Харриса [48, с. 101] :

За 2005 год американцы возвратили в магазины как недоброкачественные 28% купленной ими одежды и обуви, 13 % бытовых приборов, 12 % пищевых продуктов, 6 % автомобилей,  6% теле- и радиоаппаратуры, 5 % инструментов, 4% часов [50, с. 24].

Но вернемся к обсуждаемой нами банковской рекламе. Содержание такой рекламы позволяет раздвинуть операциональные отношения «клиент – услуга – производитель услуги» до ценностных ориентаций членов общества. Чем больше ценности рекламируемого продукта или услуги смыкаются с ценностями различных групп населения, чем более престижны, важны, весомы они для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы.

В этом смысле наиболее показательна такая услуга, как «индивидуальное обслуживание», - она стоит первой по частоте упоминаний в банковской рекламе. Это могут быть консультации, экспертиза риска при помещении капитала, индивидуальны финансовый анализ. Важно отметить при этом, что даже сугубо «ведомственные» отношения с клиентом приобретают в «тезах» рекламы форму почти межличностных отношений, подчеркивается конфиденциальность услуг, обыгрываются сочетания «личный банк», «домашний банк».

И опять: социологические исследования конца ХХ в. Отметили довольно явную тенденцию к тому, что все большей социальной ценностью становится индивидуальное – физическое совершенство личности, красота, увеличивается социальная значимость привычек в еде, индивидуального стиля жизни, в том числе и одежде, индивидуальной автономии. По-видимому, и наш анализ банковской рекламы отразил тенденцию, характерную для массового общества на данном этапе.

К этому же ряду принадлежит и такие довольно часто используемые в рекламе банковской услуги характеристики как «дружелюбный характер», «радушие», «приветливость персонала». И вновь мы имеем дело с устоявшимся в обществе фактом – социальной значимостью подобных отношений, повышением спроса на них, важностью их в современных социэтальных отношениях. Так, исследования в области иностранного туризма показали, что в качестве важнейшего фактора поездок в тот или иной регион мира выступает не столько стоимость, а «дружелюбное отношение окружающих» (56 % опрошенных), на втором месте – комфортабельное размещение (53%), что тоже весьма показательно.

Показателен, в свете наших рассуждений, пример прямо противоположного характера.

Речь идет о получившей большой общественный резонанс рекламной кампании нью-йоркской рекламной фирмы (Дойн Дейн Бернбах», которая разрабатывала эту кампанию по заказу западногерманской авиакомпании «Люфтганза» в 1965 г. Понятен выбор «Люфтганзы»: незадолго до этого данное рекламное агентство провело успешную операцию с точки зрения достижения долгосрочной цели – продвижения на американский рынок – для автомобильного концерна «Фольксваген». Естественно, что одной из задач рекламы было повышение популярности «Люфтганзы» среди пассажиров. Как представлялось разработчикам кампании, такую роль мог сыграть призыв такого рода: «Если вы знали немцев, то вам известно, насколько они точны и методичны… Имейте в виду это их качество, когда будете взлетать на реактивном самолете «Люфтганзы». Подумайте о привередливой немецкой аккуратности механиков, которые готовили к рейсу ваш самолет».

Далее в тексте следовало: «Немцы склонны очень серьезно относится к мелочам. Точно так же, как и делать все с неизменной точностью. Такое сочетание создает фантастически тщательных людей, которые создают фантастически чудную технику». К ужасу организаторов рекламы и разработчиков текста, с разных концов мира стали поступать протестующие письма. Один читатель в своем письме в представительство «Люфтганзы» в Кельне, процитировав из рекламного проспекта то место, где говорилось о «фантастической тщательности» приписал: «например, Эйхман» (оберштурмбанфюрер СС Эйхман руководил «еврейским отделом» имперского управления безопасности при Гитлере и отвечал за «окончательное решение еврейского вопроса» в Европе, его называли «Потрошителем из Освенцима», поскольку это он отладил работу на этой фабрике смерти; впоследствии он был предан суду и казнен в Израиле).

Другой, комментируя заявление о том, что немцы делают все «с привередливой аккуратностью», прибавил: «особенно газовые камеры». Редактор лондонского журнала «Энкаутер» заявил: «В истории человеческих отношений не было кампании, которая проводилась бы с таким невероятно плохим вкусом. Я уже обратил внимание посла Германии на ужасный шок, вызванный тем, что предпринимается нечто, столь плохо рассчитанное на привлечение к себе доброй воли людей».