Реклама как феномен культуры современной России

Анализ культурологического контекста позволяет ожидать, что представителями славянской/русской культуры наиболее высоко будет оценено:

– на когнитивном уровне (логика аргументации и принципы организации образа) – коммуникативное сообщение, выполненное в европейской и восточной культурных традициях, в противоположность американскому коммуникативному сообщению;

– на эмоциональном уровне (норматив эмоциональных апелляций, оценка «свой-чужой», эстетическая концепция, специфика игровой традиции) – европейское коммуникативное сообщение, в противоположность восточному или американскому;

– на поведенческом уровне (подобие культурно-обусловленных сценариев, адекватность интерпретации невербального поведения) будет, безусловно, положительно оценено европейское коммуникативное сообщение и отрицательно –  американское; оценка коммуникативного сообщения, выполненного в восточной культурной традиции, может быть амбивалентной или противоречивой [30, с. 40].

Менталитет нации – одновременно причина и среда существования именно той рекламы, которая существует в любой отдельно взятой стране в любой отдельно взятый момент.

Каждая страна сейчас имеет свои уникальные особенности рекламы, достаточно посмотреть на ролики «Каннских Львов» и станет понятно,что латиноамериканская и французская реклама – «совсем не одно и то же», как красноречиво гласил слоган одного из роликов BMW.

В США год за годом процветает умение продавать. По мнению американцев, реклама – это такой же инструмент торговли, как и всякий другой, и нигде реклама так не оправдывает свое название (reclamo – «кричать»), как в Америке. Она, как правило, прямолинейна – как в общей направленности своих рекламных сообщений, так и в выборе изобразительных средств, прагматична. Редко кого возмущает так называемый «hard sell» (навязчивая реклама).

Важную роль играют традиционные ценности – любовь, семья, патриотизм. Большое место отводится здоровому образу жизни – спорту, правильному питанию. По мнению  Н. Н. Овчинниковой «в  американской рекламе прекрасно выражена четкость и прагматичность.  Большинство героев американских рекламных роликов смотрят вам прямо в глаза. Они убеждают вас, приводят аргументы, и в конце концов предлагают вам купить товар. Когда речь идет о рекламе, американцев можно обобщенно назвать левополушарной нацией – у них есть неумолимая логика, простота, сила. Большое значение придается речи, вербальным средствам коммуникации – хорошо продуманный текст составляет основу многих сюжетов» [27, с. 151].

Высокая эстетика Франции нашла отражение в рекламе, которая оперирует визуальными образами, туманными и соблазнительными. Она красива и совершенна сама по себе, элегантна и утонченна. Для француза удовольствие, приносимое рекламой, уже само по себе является достаточной причиной для покупки рекламируемого товара.

Французская реклама ориентирована на образы и изысканный креатив, креатив с изюминкой. Не случайно более половины французских креативных директоров начинали свою рекламную карьеру как художники, в то время как в Америке это, как правило, копирайтеры. Возможно, поэтому во французской рекламе очень мало слов. Зачем нужны слова, если и так понятно, что если при снятии отпечатка пальца на этот палец надет презерватив, то это

Японская реклама пронизана духом этой страны. Здесь доминирует образ. Во многом это обусловлено спецификой идеографического письма. Символическое мышление переносится и на бизнес. Если все страны гипотетически поместить на одну шкалу, где определяющим фактором была бы ориентированность рекламы на продажи, то Япония была бы, пожалуй, последней в этом списке. Японцы используют в своих рекламных сообщениях многочисленные природные пейзажи, красивые фотографии. Любой элемент рекламного сообщения является частью целостной смысловой, в некотором роде философской, картины. Можно сказать, что, прислушавшись к шелесту листьев в японской рекламе, можно постигнуть глубокий эзотерический смысл. Если же вы сделаете то же самое с американской рекламой, вы скорее всего услышите в этом шелесте что-то вроде «сссса-мые лучшшшшие сссскидки...»

Великобритания – страна прекрасной, яркой, качественной, многогранной рекламы с великолепным креативом и тонким юмором. Большое место отводится традициям, обычаям, этикету. Англичане успешно сочетают рекламу, ориентированную на вербальное сообщение, с образной рекламой. У них великолепные рекламные тексты, с другой стороны, часто встречается реклама, построенная целиком на визуальных образах.

Испанская реклама больше других ориентирована на креатив, ценность идеи. Лаконичная и яркая визуализация, игра с простыми, сильными эмоциями и простыми образами. Творчество в чистом виде.

Немецкая реклама тяготеет к аргументам и фактам, к логике убеждения. Это во многом информационная реклама, она говорит о цифрах, деталях, технических характеристиках. Кроме того, ее отличает большая ответственность. Минимум эмоций, максимум достоверности. При этом – красивая визуализация, отлично снятые ролики, качественный рекламный текст. Плюс креатив, основанный на фактах.

Латинская Америка (Аргентина, Бразилия) – богатый культурный контекст этой части света подразумевает простоту, яркость, страстность, экспрессивность. Реклама отличается богатой палитрой эмоций, отношений, чувств. Тонкость восприятия людей и их внутреннего мира. Простые и в то же время необычные сюжеты. Высокая эмоциональная напряженность.

Схематичный анализ рекламы в разных странах мира  показывает, что любая реклама – это отражение нрава и обычаев населения, его многовековой культуры. Она по-своему совершенна и многогранна.

Рекламные сообщения, не учитывающие этно-национально-культурные особенности аудитории,  могут стать неэффективными по следующим причинам:

 во-первых, если в сообщении  использованы образы, призывы, мотивы, противоречащие нормам, обычаям, ценностям  культуры региона, подвергаемого рекламному воздействию, традициям культуры потребителя;

во-вторых, если использованы непонятные или неадекватно интерпретируемые ею образы, символы других культур, вследствие чего теряется или искажается информация, передаваемая в сообщении.

Очевидно, что главная нагрузка рекламы – информативная, соответственно главной задачей перед рекламистом стоит способность «говорить» с аудиторией на ее же языке. Культура и общепринятое поведение, привычки, стереотипы, образ жизни  – все оказывает влияние на действие потребителей на рынке, это соответственно влияет и на саму природу рекламы. Так, например, известно, что средний француз использует в два раза больше косметических средств, чем его жена. Немцы и французы съедают больше спагетти, чем итальянцы, а женщины в Танзании, не станут кормить своих детей яйцами, опасаясь, что они станут лысыми или импотентами.

Как очень тонко отметил А. Лебедев-Любимов в своем исследовании «Психология рекламы» реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Соответственно реклама «очень четко отражает представления населения о том, что есть хорошо, а что есть плохо, как известно каждая культура, в соответствии с мифом, предлагает свою интерпретацию этого» [20, с. 67].

Любая реклама рассматривается не только с точки зрения содержания объективной информации о товаре, но и многочисленных формально-динамических характеристик. К ним относятся такие относительно простые характеристики как цвет, шрифт, геометрические фигуры и т.д. А также более сложные, например, рекламные идеи, образы, форма обращения к клиенту, стиль, юмор и прочее.

Обладая важнейшими чертами фольклорного и мифологического сознания, «русская реклама стала активно выполнять фольклорную, мифообразующую роль в российской культуре. В этом смысле главная функция российской рекламы – примерно та, какая была раньше у анекдота. Реклама, как фольклор. Ее цитируют, пересказывают, переиначивают. После удачного показа рекламы банка «Империал», где Суворов стучал ложкой по тарелке и говорил «Ждем-с», вся Россия стала говорить «ждем-с». И, как в удачном анекдоте, этот лозунг стал прочно ассоциироваться с логикой политической ситуации. Ждали лучшего, перемен, быстрого благополучия. Именно «как», было и остается самым удачным и сильным в российской рекламе. И хотя формально положение изменилось в том смысле, что из рекламных роликов исчезли банки и ваучеры и реклама вроде бы теперь стала гораздо ближе к потребителю, хотя она теперь действительно рекламирует предметы первой необходимости, фундаментально ситуация осталась на прежнем уровне. Употребляя рекламное выражение, – «все это только кажется» [19, с. 492].

Русская реклама ориентирована не на рекламируемый товар, а на рассказываемую историю, то ее тема посвящена не товару, а истории. «Дело не в том, купит ли потребитель рекламы пиво «Толстяк», но в том, что он получит скрытое сообщение о том, как следует наиболее эффективно убивать время, отлынивая от работы. В сериале о толстяке «приемы выразительности» такие: толстяк – Дед Мороз, накачавшись с друзьями пива, незаметно проживает два с лишним месяца и перескакивает из Нового года в Восьмое марта; толстяк-фокусник, забывшись с друзьями, показывая фокусы с пивом, забывает свою жену в иллюзионистском ящике; толстяк-космонавт забывает, что ему нужно лететь в ракете, опять-таки накачавшись пивом с друзьями, и ракета улетает пустая, сопровождаемая ироническим гагаринским жестом толстяка, дескать, «поехали». Скрытая глубинная «тема» этой рекламы гласит: «Профессиональные обязанности подождут, забудься в безделье» [44, с. 56]. В сущности, толстяк олицетворяет излюбленного русского национального героя-лежебоку – Илью Муромца, тридцать лет и три года пролежавшего на печи, или его «реалистический» вариант Илью Ильича Обломова, лежащего на диване. Недаром в одной из частей сериала толстяк показывает свою силу, поднимая вместо штанги огромные бочки с пивом.

Вариант героя толстяка предстает в рекламах пастилок «Рондо», когда толстый сангвинический маляр не торопясь спускается в строительной люльке вниз для того, чтобы на вопрос пожилой дамы, любопытствующей, не дом ли это номер такой-то, вежливо ответить «Нет!». Работа опять-таки подождет. Другой пример – сюжет о мастере, моментально починившем все в квартире; очарованная хозяйка намекает, что есть еще швейная машинка, но только она в спальне. Мастер весело возражает: «А вы этого в заказе не указывали». Чем чинить еще одну не учтенную вещь, а заодно насладиться прелестями хозяйки, лучше пойти попить пивка в компании с толстяком. Вряд ли такая реклама стала популярной где-нибудь, скажем, в Японии.

Любят в России и образ так называемого «Ваньки-дурака», человека недалекого с лицом, необезображенным интеллектом. Очень показательна в данном случае, как мне кажется, реклама продуктов серии «Моя семья».

Популярным в российской рекламе вновь стало обращаться к культуре и истории русского народа. Опять реклама пестрит известными в России историческими личностями, героями сказок и былин. Используется традиционная цветовая гамма, орнамент, популярен в наружной и полиграфической рекламе шрифт «Ижица», который, как известно, имитирует русского орнаментальное написание.

Как известно язык рекламы, хотя и является специальным языком не существует отдельно от языка вообще, а лишь представляет собой разновидность языка с особыми характеристиками. Язык не может не отражать национально-культурные компоненты, такие как: географические реалии в рекламных текстах – «Водка Алтай», например; так называемые «прецендентные» личности – сигареты «Петр I»; переосмысление поговорок и пословиц. Например, «Куй железо, пока модно», в рекламе филигранной мебели из металла, или «Береги зубы смолоду», в рекламе «Dental Ltd Studio Spectra».

Не исключение и название водки «На троих», как известно на Руси издавна предпочитаюли распивать поллитровую вышеуказанным способом. Или «Слобода – новое масло по старинным рецептам», слобода как известно вид поселения в феодальной Руси около городов-крепостей, жители которых освобождались от налогов и повинностей. Употребление данного историзма в рекламом тексте призвано вызвать в сознании покупателей для многих из них любимую ассоциацию с казачьей вольницей.

В последнее время активно вступил в силу процесс глобализации, он получает сильное отражение в культурной сфере. Национальные черты в культуре, а соответственно и в рекламе нивелируются. Россия является участником этого процесса, поэтому его влияние сказывается и на ней. Хотелось бы надеяться на то, что перенимая опыт у западных коллег, российские рекламисты  не забудут о сильнейших традициях русской культуры, о великолепных языковых традициях и будут говорить с аудиторией на том языке, который ей близок и понятен.

Таким образом, для достижения при коммуникации эмоционального комфорта различные культуры предполагают различные образцы поведения. При создании межкультурного образно-опосредованного коммуникативного сообщения, расхождения в интерпретации того или иного типа поведения могут создать разночтения в оценке личностных черт коммуникатора или эмоционального содержания художественного образа и, следовательно, в интерпретации смысла рекламного сообщения.

Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Исторически сложившийся в данной культуре принцип прочтения образа нередко влияет на непосредственное его восприятие, неизбежно деформируя образ, складывающийся у «инокультурного» зрителя, по сравнению с образом, который возникает у зрителя, принадлежащего к той же культурной традиции, что и создатель рекламного сообщения.

Однако эта деформация не всегда разрушает контакт. Символы, не присущие традиционной культуре зрителя, можно пояснить, но при отсутствии неблагоприятных ассоциаций со знаками, уже существующими в культуре. В случае успешного внедрения в культуру, новые символы обретают иной ассоциативный контекст, и их семантика, как правило, сужается до знакового уровня.

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что на сегодняшний день этнокультурный фактор оказывает существенное влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызывать эмоциональный отклик зрителя. Воздействие коммуникативного сообщения, созданного авторами - носителями иной системы ценностей, установок и образов, с одной стороны, определенным образом затрудняет восприятие смысловой стороны сообщения, поскольку происходит обращение не к тем ценностным предпочтениям, образам и ассоциациям, которые актуальны для зрителя; с другой стороны, трансформирует эти структуры и элементы картины мира зрителя. Причем, в результате ценностной ориентации установки и образная сфера обеих сторон невсегда сближаются. Насыщенность информационной среды сообщениями, выполненными в традициях иных культур, делает актуальным изучение особенностей восприятия русским человеком информации, произведенной в рамках иных культурных традиций.