Реклама как феномен культуры современной России

1.2 РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ КУЛЬТУРЫ

Сегодня мы живем в массовом обществе, культура которого является массовой, о которой ещё недавно говорили свысока и пренебрежительно.

 По мнению В. А. Евстафьева : «Культура является массовой, потому, что с помощью массовых источников информации образцы культуры (как прошлого, так и настоящее) становятся одинаково доступными как рафинированному эстету, так и «простому» человеку. Потребление «высоких» образцов в натуре – вещь более редкая. Культура «немассовая» всегда имела цену, недоступную большинству. Сегодня же, благодаря техническим средствам доставки, в известной мере сняты и эти ограничения» [13,с. 13].

К характеристикам сегодняшней культуры надо отнести и то, что все больше – относительно – людей получают возможность попасть в число её «творцов». Вспомним, что исторически ещё не так давно искусство «непрофессионалов»-живописцев происходило по ведомству разве что народного искусства, а потом перешло в разряд хотя и «примитивизма», но особого раздела искусства. А фольклор? По мере того как он становится все более редкой вещью, он допускается на сценические площадки, ранее доступные только для «высоких» образцов. Да и аудитории практически оказывается той же самой». [2, с. 67].

В  настоящее время возникают все более неожиданные и разнообразные средства выражения для воплощения художественных замыслов. Соответственно расширение объективно-субъективных границ искусства, увеличение числа потребителей, числа производителей и числа самих форм художественного постижения действительности может считаться характеристикой сегодняшней массовой культуры.

Семантическое поле искусства, в котором живет рядовой представитель массового общества, расширяется, оно пронизывает всю его жизнь, и в этом заключается важный механизм приобщения человека к искусству.

Для большинства выбор образцов эстетического содержания подчиняется исключительно принципу удовольствия. Как правило, человек выбирает для просмотра (прослушивания)  то, что он знает, то, что он уже смотрел, или слышал. А.Моль считает, что здесь прослеживается следующая зависимость – чем лучше он что-то знает, тем больше этим интересуется [1, с. 45]

Это принципиально важный вывод для функционирования в обществе так называемой развлекательной – со стороны потребителя – информации.

Использование образцов искусства в рекламе помогает решать «пороговую», минимально необходимую для её успеха задачу. Возможно, потребитель и не дозреет до прагматического использования этой информации – не купит рекламируемую вещь, но минимальное внимание к этому сообщению он проявит.

Понять важность этого вывода для сегодняшних взаимоотношений рекламы и искусства, можно лишь рассмотрев эволюцию, которую претерпело искусство за много веков своего существования.

Так, в XVIII в. представители искусства заметили с разочарованием, что «культура мельчает – возвышается быт». Эту тенденцию отметил Гёте, написав в октябре 1780 г. в Венеции: «То искусство, что настилало полы древним, что строило своды-небеса христианских церквей, теперь измельчало и тратится на табакерки и браслеты». [Цит. по: 37, с. 89] Гёте не относил к искусству «табакерки и браслеты», тогда как сейчас яйца Фаберже находятся на верхних этажах искусства. И этот процесс необратим.

Размышляя над эволюцией человеческого отношения к искусству, можно сделать  вывод о том, что эта эволюция объясняет то отношение на равных к искусству, которое наблюдается сегодня. И тогда можно по-другому взглянуть на использование образцов, «цитат» искусства в рекламе. Здесь как бы уравновешиваются две грани культурного контекста: самодовлеющая ценность предметного мира, окружающего человека сегодня, а значит, право существования специальной информации об этом мире, и, и с другой стороны, – созидание этой специальной информации с помощью использования других ценностей, в том числе и ценностей искусства.

Таким образом, использование образцов, ценностей высокой культуры для «утилитарных» целей становится объяснимым  не только с точки зрения того, что процесс этот отвечает общему социально-психологическому фону взаимоотношений с культурой сегодня, но и по функциональному признаку – если мы включены в семантическое пространство искусства, образцы которого задействованы в рекламных текстах, мы вовлекаемся в механизм функционирования самих рекламных текстов.

Отсюда правомерным кажется вывод, что реклама сама заинтересована в насыщении этого семантического пространства, усложнении его, в появлении там все новых и новых образцов.

Реклама, безусловно, способствует и эстетическому осмыслению предметного мира, повышая чувствительность к красоте, воспитывая и развивая культуру восприятия, вкус, в чем проявляется дидактическая ее направленность. Реклама, точно так же, как и искусство, обращается к эмоциональной сфере человека, воздействуя на него посредством чувственных образов и удовлетворяя потребности эмоциональной жизни. Такие функции, как эстетическая и гедонистическая (способность доставлять наслаждение), присущи рекламе постольку, поскольку она сама является одним из видов художественной деятельности и неизбежно использует модели отображения эстетических свойств явлений действительности и предметного мира, а также приемы их художественного постижения, которые выработаны искусством.

Однако областью интересов искусства оказывается действительность в совокупности всех ее проявлений, воспринимаемая эстетически, реклама же эстетическое, незаинтересованное ее освоение сопрягает с утилитарно-прагматическим, что неизбежно влечет переконструирование самой жизни, отражаемой рекламой. Так, к примеру, рекламе не под силу передать последовательное движение чувства, мысли, показать тонкие оттенки душевных переживаний, осуществить широкие философские обобщения, как это возможно в искусстве. Однако данная особенность рекламы определяется характером этого вида творчества, не ставящего перед собой подобных задач и не предполагающего их разрешения.

Образцы рекламы и искусства роднят и апелляция к ассоциативной стороне мышления, и оперирование символами и знаками-индексами. Это многообразие ассоциативных связей является неотъемлемым признаком целостности художественного образа, придающим ему способность эмоционального и интеллектуального взаимодействия с реципиентом. Однако, если искусство, прежде всего, одухотворяет человека через возвышение его над нуждами и проблемами биофизического свойства, то реклама часто обращается именно к этому уровню восприятия, эксплуатируя первичные потребности человека, а воспроизводство рекламой стереотипизированного сознания вступает в противоречие со стремлением человека обретать и утверждать себя как неповторимую индивидуальность.

Принято говорить о влиянии искусства на рекламу и использование рекламой художественных образов, созданных искусством. Это верно. Однако реклама столь же активно участвует в процессе генезиса искусства, воздействуя на развитие его выразительного языка. Характерным в этом отношении является творчество А. де Тулуз-Лотрека как рекламного плакатиста, оказавшего непосредственное влияние на формирование стиля А. Матисса. Конечно, высокохудожественный уровень работ Тулуз-Лотрека позволяет рассматривать его творчество как образец элитарного искусства, однако сам жанр этих работ – театральная реклама – допускает возможность такого сопоставления, выявляющего, в первую очередь, не качество данных опусов, но особенности рекламной и художественной формы в целом.

Язык тридцати двух плакатов, созданных Тулуз-Лотреком, отличается такими особенностями, как плоскостность изображения, локальность цветов, собираемых в контрастные пятна, четкий, упругий контур, диагональность, а следовательно, динамичность композиций, активизирующая восприятие. Примером той же плоскостно-декоративной манеры письма, того же отношения к линии, силуэту, цвету, композиции становится впоследствии творчество Матисса, а далее – Малевича, Лисицкого, Родченко, Маяковского. В свою очередь, такая характерная особенность плакатов Тулуз-Лотрека, как децентрализация композиции, включающей срезанные рамкой фигуры, лица, предметы, была введена в практику чуть ранее – а именно в эпоху импрессионизма в качестве принципа непосредственного отображения действительности, не искажающего ее и не ограниченного условностями.

Одним из эффективных приемов рекламы также является активное использование крупного плана, в свою очередь успешно применяемое также в кино, фотографии и живописи. Здесь процесс влияния одной сферы на другую становится обоюдным, когда художественные средства, ассимилированные рекламой, переосмысливаются ею и стимулируют, в свою очередь, развитие искусства. Это взаимодействие осуществляется подчас не только на уровне переосмысления и заимствования массовой культурой художественных приемов, выработанных большим искусством, но и на уровне продуцирования новых направлений элитарного искусства, возникающих первоначально именно в рекламной практике.

Практически на рекламных приемах базировалось одно из авангардных направлений в искусстве 40-х годов – оп-арт. Его основатель – Виктор Вазарели – работал в парижском бюро рекламы в качестве художника. Эксперименты Вазарели с мерцающими и переливающимися плоскостями, воздействующими на потребителя на элементарном психофизиологическом уровне, привели впоследствии к рождению оп-арта (англ. op-art, сокр. от optical art – оптическое искусство), где иллюзия движения создавалась ритмическими сочетаниями цветов, однородных геометрических фигур и линий.

Подобная практика взаимодействия и взаимообогащения культур (причем нетолько в области рекламы) нашла и соответственное теоретическое обоснование. Так, если на первом этапе осмысления проблемы массовая культура рассматривалась как безусловно негативное образование, эксплуатирующее элитарную культуру, тиражирующее ее образцы и понижающее ее уровень, то после Второй мировой войны исследователи (среди них Г. Гэнс, Д. Белл и др.) выдвинули тезис о гомогенизации культуры и образовании средней по уровню культуры для среднего класса – middle-brow-culture.

В этих концепциях массовая культура рассматривалась в качестве образования, способного популяризировать элитарную культуру, сделать ее доступной для большинства через бесконечное тиражирование ее образцов. Наиболее мобильно на это требование времени откликнулась реклама. Характерно, что сами художники-авангардисты из всех видов и жанров популярного искусства наиболее негативно воспринимали именно рекламу, олицетворяющую мещанское благополучие и жизненные стандарты среднего человека массы.

Как раз в противовес ценностям, тиражируемым рекламой, в конце 50-х гг. в США и Англии родилось такое течение элитарного искусства, как поп-арт (от popular art – популярное искусство), ставшее своеобразным протестом против фетишизации вещи в обществе потребления. Между тем источником выразительных средств поп-арта, культивирующего намеренно случайное сочетание текстов, рисунков, фотографий, разных жанров и техник – от промышленной графики до дизайна – стала та же реклама. Отказавшись от эстетизации вещи рекламой как предмета массового потребления, создатели поп-арта стремились вырвать вещь из ее привычного контекста и поместить в новый, художественный, с тем, чтобы наделить ее (вещь) новыми смыслами и вскрыть ее неутилитарную красоту. Здесь произведениями искусства могли стать предметы туалета и обихода, чистящие и моющие средства, стандартная мебель, новая и поношенная одежда – т. е. вещи, сошедшие с конвейера и не имеющие собственной индивидуальности, однако должные обрести ее в контексте особого художественно-эстетического пространства-времени.

Подобный способ презентации предмета был тут же адаптирован рекламой к собственным нуждам, а сам поп-арт, возникший как художественная критика рекламы, стал в реальности ее апологетикой, точно так же утверждая ценность человека-приобретателя, для которого красота вещи подменяется ее утилитарной полезностью, творческая потенция – финансовыми возможностями, а духовные устремления – жаждой материального благополучия.

Итак, отметим, что реклама заимствует приемы высокого искусства, адаптируя их к собственным особенностям и расширяя сферу функционирования предметов, бывших некогда элитарными. И, тем не менее, элитарная культура, если понимать ее как производящую креативное сознание вне зависимости от характера и метода отображения действительности (как академического, так и авангардного), сохраняет свое значение и качество.

Те же ее образцы, которые стали объектом тиражирования в рекламе (скажем, портрет Джоконды, Леонардо да Винчи, «Неизвестной» Крамского, полотна Сурикова, Репина, Васнецова, фламандская и голландская живопись и т.д. и т.п.), – никоим образом не повлияли на характер оригинала и функционируют в абсолютно новом качестве, живя самостоятельной жизнью. Таким образом, реклама, тесно взаимодействуя с искусством, все-таки сохраняет собственную специфику, которая определяется ее основным назначением – выступать в качестве средства продвижения товаров и услуг на рынке массовой продукции. В тех же случаях, когда в рекламе преобладает не прагматическая, а эстетическая, художественная информация, рекламное произведение по широте ассоциативного поля, самой структуре и средствам выразительности тяготеет к художественному.

2.1 РЕКЛАМА: ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕННОСТЯХ  ОБЩЕСТВА

Одной из бесспорных истин является та, что реклама апеллирует к ценностным ориентациям, разделяемым всеми (предельно, максимально) членами общества. По этому поводу Е. В. Медведева справедливо замечает: «Здесь же должно быть одно правило: если есть хоть малейшее сомнение в том, что ценностная основа текста не является общепринятой или дурного вкуса, «дурнотонной», то лучше отказаться от попытки сделать этот текст достоянием общественности. Риск слишком велик» [25, с. 34].

Вспомним рекламный ролик, где двое детей, воровато оглядываясь, стаскивают с блюда лакомства. Какую статью надо записать в законе о рекламе, чтобы она не учила детей воровать? В какой еще стране был бы возможен выпуск рекламного ролика мороженого «Анис» - сцена в зоопарке, в которой мальчик кормит слона и находится в непосредственной близости от него? Англичане, например, имеют статью, запрещающую рекламе показывать в рекламе детей в ситуациях, опасных для жизни.