Реклама как феномен культуры современной России

Пример с «Люфтганзой» хорош еще и тем, что он иллюстрирует массовое сознание с точки зрение его реакции, т.е. определенного действия. Как оказалось, практически все разнообразие действий социального индивида среди ему подобных можно свести /если взять за основу классификацию социолога Макса Вебера/ к четырем возможностям [7.  с. 602-644].

Социальное действие может быть:

1. Традиционным.
2. Аффективным.
3. Ценностно-рациональным.
4. Целерациональным.

Традиционное действие основано на длительной привычке, связанной с тем, что в ее основе – обычаи, нравы, давно усвоенные установки.

Аффективное обусловлено эмоциональным состоянием индивида и, как правило, является реакцией на необычное, непривычное, стрессовое раздражение.

Целостно-рациональное действие, помимо решения чисто рациональных идей и задач, на первое место ставит подчинение заповедям или требованиям, в повиновении которым видит свой долг данный индивид. В качестве самодовлеющей ценности поведения выступают чистота убеждения, красота, абсолютное добро, выполнение своего долга и т.д.

Целерациональное действие следует сознательно взвешенной необходимости.

Эти действия выделяются по принципу конструкции «чистых»  типов действия. В реальной жизни они сплавлены, присутствуют в поведении в разных пропорциях. Ряд поведенческих актов можно рассматривать исключительно как сплав этих действий. Если с этих позиций анализировать рекламу с точки зрения прогнозирования реакции на нее аудитории, то размышления на тему социальной сути действия индивида в сообществе будут чрезвычайно плодотворными.

Если справедливы предыдущие рассуждения, то можно понять стремление социологов использовать поток рекламы для получения информации об обществе в целом. Приведем таком пример использования анализа рекламы для выводов о более широком социальном фоне.

Теоретическая посылка та же: коль скоро реклама вынуждена апеллировать к преобладающим социально-психологическим ценностям и мотивациям для достижения своих целей, то она, в свою очередь, может служить примером таких ценностей и мотиваций, имеющих хождение в обществе. И даже более того.

Конкретное исследование, о котором пойдет речь, предлагает на основании анализа рекламы выйти на прогноз социально-психологического климата общества.

Исследование «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза» проводилось в Хьстонском университете (США) под руководством Дж. Фоулеса [Цит. по 31,  с. 90-94].

Согласно концепции автора, социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления существенно влияют на образ жизни. Систему прогноза исследователь строит путем установления мотивационного профиля рекламы данного общества за определенный период, который затем сопоставляется с аналогичными профилями двух предшествующих периодов.

Содержащаяся в печати массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Основное предположение заключается во взаимозависимости потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности, по мысли автора, позволяет предсказать будущие изменения. Такая логика основана на предположении, что между частотой определенных элементов текста, в нашем случае – между мотивационной структурой рекламных сообщений и «реальной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения, существует прямая положительная связь.

В соответствии с такой программой исследования был подвергнут анализу журнал «Лайф» за 70, 80, 90-е гг. Было осуществлено измерение мотивационных профилей за три десятилетия, что должно было бать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. За основу профиля была взята концепция А. Мюррея о структуре мотивационного поля личности [49]:

 

Потребности	Тип стремления
Потребность в достижении	Стремление к преодолению трудностей и управлению
Потребность в приобретении	Стремление к овладению, желание иметь
Потребность в общении	Стремление к сотрудничеству
Потребность в автономии	Стремление к независимым действиям в соответствии с желаниями
Познавательная потребность	Стремление к удовлетворению любознательности
Потребность в превосходстве	Стремление к неравенству
Потребность в доминировании	Стремление к контролированию поведения других лиц
Потребность в самодемонстрации	Стремление производить впечатление, быть в центре внимания
Потребность в избежание опасных ситуаций	Стремление избежать действия опасных факторов
Потребность в психологической неприкосновенности	Стремление соблюдать психологическую дистанцию, избегать подрыва самоуважения
Потребность к осуществлению покровительства	Стремление поддерживать и защищать кого-либо
Потребность в порядке	Стремление добиваться согласования и ясности
Потребность в бездеятельности	Стремление к релаксации, расслаблению
Потребность в развлечении	Стремление к игровым ситуациям
Потребность в признании	Стремление к престижу и почету
Потребность во впечатлениях	Стремление к эстетическим наслаждениям
Потребность в получении помощи	Стремление быть опекаемым и защищаемым
Потребность в сексе	Стремление к эротическим отношениям

 

На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили журнала «Лайф» за выбранные годы, т.е. рекламные сообщения, опубликованные в этих номерах, интерпретировались с точки зрения наличия в них каждого из указанных типов мотивации. Мотивация дешифровывалась по шкале стереотипных ассоциаций, создаваемых рекламой: например, картина мужчины и женщины, беседующих в салоне самолета, соотносилась с потребностью общения, изображение ковбоя на сигаретах «Мальборо» - с потребностью в автономии и т. д. Единство ассоциаций достигалось согласованием решений кодировщиков (если оно достигало 98 %).

Мотивационные профили составлялись по трем ключевым годам указанных десятилетий. Частота тех или иных типов интерпретировалась как проявление интенсивности той или иной потребности и получала выражение в процентах.

 

 

 

 

 

Таблица 1 – Личностные потребности в рекламе журнала «Life»

 

Потребность	Элементы мотивационного поля, % ко всем элементам 1970-е гг	Элементы мотивационного поля, % ко всем элементам 1980-е гг	Элементы мотивационного поля, % ко всем элементам 1990-е гг
Достижение	12,1	8,4	11,1
Приобретение	1,8	3,5	3,3
Общение	23,6	29,6	17,7
Автономия	0,6	5,5	10,5
Познание	8,8	3,8	11,1
Превосходство	1,8	1,4	3,6
Доминирование	1,8	2,6	2,0
Самодемонстрация	1,7	2,9	2,9
Избежание опасных ситуаций	3,5	2,9	7,2
Психологическая неприкосновенность	1,5	3,8	2,0
Покровительство	7,1	12,7	7,2
Порядок	0,9	2,0	1,3
Бездеятельность	0,3	1,4	0,7
Развлечение	0,4	10,1	4,9
Признание	18,9	9,5	7,5
Впечатлительность	0,9	0,6	3,9
Секс	2,1	2,0	2,3
Получение помощи	2,1	1,2	0,7

 

С точки зрения содержания подобный набор показателей позволяет делать выводы относительно поведенческих форм. Например, резкое падение потребности в признании и восхождение потребности в автономии свидетельствуют, по мнению американских ученых, о движении американского общества в направлении большего индивидуализма.

Подводя итог, утвердим, что независимо от культурных традиций того или иного общества реклама:

1. Выявляет наиболее значимые атрибуты социальных ролей, присущих той или иной культуре.
2. Подчеркивает значимость тех или иных ценностей в культуре: потребности в безопасности, мотивации принадлежности к группе, достижения и т. д.
3. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации.
4. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

 

 

 

 

2.2 АРХЕТИПЫ И СИМВОЛЫ В РЕКЛАМЕ  КАК СРЕДСТВА ВОЗДЕЙСТВИЯ НА  ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ

 

 

Современный человек каждый день буквально вынужден сталкиваться с многочисленными визуальными и вербальными рекламными образами, причем часто их воздействие оказывается для сознания, не говоря уже о сфере бессознательного, более или менее заметным шоком. Этот феномен вполне объясним: ведь главной тактической целью рекламного обращения является привлечение внимания потребителя. Сегодня считается, что «максимально эффективный способ «зацепить» потребителя – это использовать в рекламном обращении образы, связанные со сферой человеческой сексуальности. Эта теоретическая установка креативного рекламного сознания реализуется в неисчислимом количестве версий. Чаще всего это прямое использование изображения обнаженного или полуобнаженного тела, или использование изображений, символически замещающих элементы сексуального поведения, или использование двусмысленных рекламных слоганов, построенных по принципу языковой игры» [3, с. 299].

Справедливости ради надо отметить, что подобные образы используются в рекламе очень давно, но если ранее «они подавались в эстетизированном варианте и воспринимались как некий налет эротики, то в последнее время заметно стремление к созданию гораздо более вульгарных, нарочито примитизированных и даже агрессивных интерпретаций, в которых активно подчеркивается их телесный, профанный характер» [5, с. 194] .

Как пишет Н. В. Костенко «в ряду универсальных бинарных оппозиций противопоставление сакрального-профанного всегда находилось на особом месте в сфере духовной культуры человека. Как известно, чувство сакрального как имманентное качество человеческой духовности непосредственно связано с религиозной формой сознания и реализуется на протяжении всей истории человеческой культуры в сфере религиозного ритуала. В свою очередь, появление религиозного ритуала отражает еще одну важнейшую особенность человеческого сознания – умение устанавливать нормы поведения и следовать им» [17, с. 45] . Иными словами, происхождение ритуала, с одной стороны, напрямую связано с формированием нормативной культуры, а с другой – нормативное поведение возможно потому, что человеку присуще чувство сакрального. Именно это чувство заставляло архаического человека устанавливать табу и систематизировать свое поведение не по принципу удовлетворения своих нужд, а по некому высшему принципу, принадлежащему сфере сакрального.

В культурологии XX века давно был объяснен смысл сезонных празднеств, наблюдаемый практически у всех народов, во время которых снимались все культурные запреты и нормы. Явление известно под названием карнавала. По этому поводу интересно заключение, которое дает А. П. Забияко: «В этой ситуации, как правило, связанной с определенными аграрными циклами, менялись местами все обычные представления и взаимосвязи, сакральное уступало место профанному, т.е. все переворачивалось с ног на голову. Вместо сакрального поведения демонстрировалось антиповедение» [14, с. 53-54]. Наличие в культуре подобного явления связанно с мифологическими представлениями о том, что в загробном мире все существует в перевернутом виде. Королем карнавала выбирается нищий или дурак, которому воздают соответствующие почести, от подданный требуется кощунственное по обычным меркам поведение, мужчины переодеваются в женщин, и наоборот, в речи присутствуют не приличные выражения. Все это объясняется тем, что жизнь поменялась местами со смертью – отсюда все нормы поведения оказались вывернутыми наизнанку. Но жизнь меняется местами со смертью временно, на очень короткий отрезок времени – этот момент соответствует периоду аграрного цикла, когда брошенное в землю зерно должно умереть, чтобы дать взойти новой жизни. Этот необходимый, а потому периодически повторяющийся момент в культуре, когда профанное должно сыграть свою роль, чтобы очистить путь, дать возможность реализоваться жизни, а вместе с ней и сакральной сфере бытия. 

Итак, сакральное и профанное – это «пара противоположностей, одна из основополагающих бинарных оппозиций, системе которых человек мыслит бытие, познает повседневную реальность.  Сфера сакрального как предмет, прежде всего, религиозного сознания тем не менее всегда служила и главным объектом исследования в сфере художественной деятельности человека. Искусство, как известно, на всем протяжении существования человеческой культуры являлось отражением бытия  в конкретных художественных образах – визуальных и вербальных. Можно утверждать, что в искусстве познается и рефлексируется в первую очередь именно сфера сакрального – того, что недоступно чувственному восприятию в реальной жизни» [26, с. 5-68]. Образы искусства почти всегда – выражение сакрального чувства художника и потому находят такой отклик у зрителей, что затрагивают их сакральное чувство, дают ему определенную степень удовлетворенности.