Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью

   Несомненной задачей является формирование круга  друзей и доброжелателей фирмы среди  авторитетных, известных и влиятельных  бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Помимо прямой пользы в качестве возможных  проводников интересов фирмы, уважаемые  в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации. Должны быть созданы  такие условия, при которых быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным социальным статусом.

   Особенности практики паблик рилейшнз состоят в  том, что эта работа ведется не на сиюминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. Хотя акции и меры паблик рилейшнз, безусловно, дают результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. С точки зрения, специалистов паблик рилейшнз очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

   Содержание  работы паблик рилейшнз бывает незримым и неярким; как иногда в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за то время, пока был  здоров. Поэтому никакие хорошо организованные с рекламным шоу выставки, ярмарки  не восстановят реноме фирмы, если на протяжении длительного периода  игнорировались забота об общественных связях, отношения с прессой и  населением. Паблик рилейшнз как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач  имеют четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

   Как функция  управления паблик рилейшнз включают в себя набор работ по "обеспечению  руководства организации информацией  об общественном мнении, оказанию ему  помощи в выработке направлений  деятельности, мер соблюдения общественных интересов; поддержанию руководства  в состоянии готовности к различным  переменам путем заблаговременного  предвидения тенденций, преодоления  отчуждения в состоянии цейтнотовых  ситуаций. Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых  для достижения поставленных целей  и решения задач ПР.

Охарактеризуем  функции по осуществлению связей с общественностью.

• Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
• Организационно-технологическая - совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и ПР-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств Массовой информации, аудио- и видеотехники.
• Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция: консультации по организации  и налаживанию отношений с  общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального  партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз.

   Таким образом, связи с общественностью  являются многофункциональной системой по организации и налаживанию  отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз - это теоретическая  и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. Характеристики специалиста  по связям с общественностью

2.1 Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью

   Итак, мы выяснили, что деятельность специалиста  по связям с общественностью направлена на разработку концепции продвижения  организации. Очевидно, что это предполагает формирование положительного имиджа последней в глазах общественности, т. Е. поддержания устойчивого положительного отношения целевых и контактных групп населения к тем или иным социальным институтам, политическим партиям, общественным организациям или лицам, персонифицирующим указанные общественные объединения. Иначе говоря, и поддержание репутации организации, и формирование положительного общественного мнения относительно ее деятельности, и работа с целевыми группами, включая средства массовой информации, предполагает достижения взаимопонимания и согласия между общественностью и организацией в целях обеспечения её успеха и установления долгосрочной и эффективной коммуникации между ними.

   Результаты  деятельности специалистов по связям с общественностью определяются уровнем владения своих профессиональных обязанностей. С. М. Катлип, А. Х. Сентер и Г. М. Брум выделяют десять видов  деятельности в повседневной практике специалистов по связям собщественностью:

1. Составление текстов и редактирование.
2. Установление и поддержание связи со СМИ.
3. Проведение исследований.
4. Управление и администрирование.
5. Консультирование.
6. Организация и проведение специальных событий.
7. Устные выступления перед различными аудиториями.

8. Производство аудиовизуальных средств коммуникации.

9. Обучение
10.   Контакт с целевыми аудиториями, проведение переговоров.

   Некоторые виды деятельности в рассматриваемой  профессиональной сфере российских связей с общественностью прочно закрепили свои приоритеты. Это относится  к письменной коммуникации, установлению связей организации со СМИ, проведении специальных событий. Что же касается остальных направлений, то они находятся в стадии становления, некоторые из них интегрированы в маркетинговые исследования, другие тяготеют к рекламной деятельности или работе пресс-служб.

   Должностные обязанности находятся в тесной взаимосвязи с квалификационными  требованиями специалиста по связям с общественностью. Анализ отечественных  нормативных актов (проект документа  «Квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью», опубликованные в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.), а также зарубежных источников, в той или иной степени  затрагивающих интересующую нас  тему, позволяет говорить о четырех  статусных ролях, охватывающих сферу  практической деятельности в  связях с общественностью.

   В соответствии с утвердившимися в российской практике формами или видами профессиональной деятельности PR- специалиста, квалификационные характеристики распределяются следующим образом: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью.

   Должностные обязанности заместителя директора  по связям с общественностью как  человека, возглавляющего работу по формированию внутренней и внешней информационной политики организации, связаны, прежде всего, с налаживанием контактов  предприятия с целевыми группами общественности путем объективного их информирования о деятельности организации.

   В сферу  деятельности специалиста, занимающего  указанную выше должность, входит:

• Организация и проведение исследований;
• Разработка планов и осуществление программ по повышению эффективности коммуникативного взаимодействия организации с целевыми аудиториями и общественностью в целом.

   Специалист данного ранга:

• Организует управление формированием, использованием и развитием контактов предприятия/организации с общественностью на основе взаимопонимания и двусторонней коммуникации руководства с целевыми группами общественности и потребителями продукции предприятия путем объективного информирования о деятельности предприятия/организации.
• Возглавляет работу по формированию внешней и внутренней информационной политики предприятия/организации, определению ее основных направлений в соответствии со стратегией развития предприятия/организации и мер по ее реализации.
• Принимает участие в разработке бизнес-планов предприятия в части обеспечения информационным сопровождением в среде заинтересованной общественности.
• Выполняет представительные функции во взаимодействии со средствами массовой информации, общественными, коммерческими и другими организациями и лицами; комментирует и разъясняет действия и аспекты деятельности предприятия/организации.
• Организует проведение исследований, разработку и реализацию комплекса планов и программ по организации эффективного контакта с целевыми группами общественности, потребителями продукции предприятия с целью обеспечения высокого качества выпускаемой продукции и ее привлекательности для потребителей, формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности предприятия/организации на основе применения научных методов прогнозирования и планирования потребности в информации, с учетом обеспечения сбалансированности развития производственной и социальной сферы на предприятии и в среде целевых групп общественности, рационального использования информационного потенциала предприятия/организации с учетом перспектив его развития и расширения самостоятельности в новых экономических условиях.
• Обеспечивает составление долгосрочных прогнозов развития предприятия/организации, выявление возникающих проблем и подготовку возможных вариантов их решения, осуществляет контроль за своевременным устранением недостатков в деятельности предприятия, оказывающих негативное воздействие на формирование благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности предприятия/организации.
• Проводит работу по созданию системы непрерывного и оперативного информирования руководства предприятия/организации об изменениях в информационном поле.
• Организует и координирует разработку комплекса мер по повышению эффективности информационно-рекламной политики предприятия/организации, по развитию информационной деятельности в соответствии со стратегическими целями предприятия/организации.
• Обеспечивает организацию и координацию проведения комплексных исследований общественного мнения с целью корректировки реализации существующих планов и программ предприятия/организации в области связей с общественностью.
• Организует работу по изучению и обобщению передового опыта в области связей с общественностью, контролирует соблюдение норм законодательства в работе с общественностью, соблюдение международных принципов профессионального поведения в области связей с общественностью.
• Консультирует вышестоящее руководство, а также руководителей подразделений по всем вопросам, связанным с организацией связей с общественностью, информационно-рекламной политикой, долгосрочными программами по продвижению новых видов продукции предприятия, освоению новых сфер деятельности организации.
• Обеспечивает постоянное совершенствование деятельности организации в сфере связей с общественностью предприятия/организации на основе внедрения передовых технологий в области связей с общественностью, социально-экономических и социально-психологических методов управления социальными процессами.
• Осуществляет методическое руководство и координацию деятельности структурных подразделений предприятия, обеспечивающих управление в области связей с общественностью.

   Должен  знать: Законодательные и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в области связей с общественностью; международные стандарты качества организации связей с общественностью; цели, стратегию развития и бизнес-план предприятия/организации; профиль, специализацию и особенности структуры предприятия/организации; перспективы и направления развития технологий коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования коммуникационных процессов; современные концепции управления коммуникационными процессами; формы коммуникационной деятельности, ее стимулирования; методы оценки эффективности коммуникационной деятельности и ее результатов; передовые, технологии в области связей  с общественностью; стандарты и унифицированные формы ведения деловой документации; основы технологии производства, экономику и организацию производства; технологию публичных выступлений; основы социологии, психологии, маркетинга и организации системы управления; этику делового общения; передовой отечественный и зарубежный опыт в области связей с общественностью; средства вычислительной техники, коммуникаций и связи; правила и нормы охраны труда.

   Требования  к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка по связям с общественностью, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

   Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью во многом дублируют  обязанности заместителя директора  по связям с общественностью. В современной  России только очень крупные фирмы имеют возможность включать в штатное расписание эту должность.

   Должностные обязанности:

• Осуществляет разработку внешней и внутренней информационной политики предприятия/организации, конкретных планов и программ и руководит работой по их реализации в целях формирования благоприятного коммуникационного климата вокруг деятельности предприятия/организации.
• Участвует в подготовке комплексных программ развития предприятия/организации, составлении перспективных и текущих планов деятельности предприятия/организации.
• Обеспечивает периодическую подготовку и своевременное предоставление аналитических материалов по вопросам корректировки текущих планов деятельности предприятия/организации в информационном поле.
• Координирует деятельность функциональных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической, общественно-политической и социологической информации, осуществляет контроль за использованием данной информации другими подразделениями организации, координирует работу по созданию и ведению банка данных информационно-аналитических материалов, стандартизации и унификации документации, применению средств вычислительной техники, коммуникаций и связи. Проводит работу по обеспечению надежной и эффективной системы обратной связи общественности с руководством предприятия/организации.
• Руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на отношение целевых групп общественности к деятельности предприятия/организации с целью корректировки реализации существующих планов и программ предприятия/организации в области связей с общественностью, координирует работу штатных социологов и внешних специализированных организаций.
• Определяет направления работы по управлению социальными процессами в среде целевых групп общественности и в коллективе, созданию благоприятного социально-коммуникационного климата вокруг деятельности предприятия/организации, стимулированию и развитию форм участия общественности в принятии решений об улучшении качества продукции и управлении деятельностью предприятия/организации.
• Руководит работой по подготовке и распространению информационных материалов о деятельности предприятия/организации.
• Формирует общую концепцию корпоративного издания и других информационных материалов, выпускаемых предприятием/организацией, и руководит работой по их созданию. Готовит предложения по формированию фирменного стиля предприятия/организации.
• Организует проведение необходимого учета и составления отчетности.

   В своей  деятельности начальник отдела по связям с общественностью взаимодействует  с рекламным отделом в вопросах разработки и планирования стратегии  информационно-рекламной политики предприятия/организации и осуществлении  отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; с отделом маркетинга и сбыта при разработке и реализации концепции продвижения на рынок  товаров и услуг предприятия/организации; с отделами по защите информации и  автоматизированному управлению по вопросам разработки оптимальных информационных связей между подразделениями предприятия/организации; с отделом по персоналу по вопросам формирования благоприятного внутреннего  климата внутри предприятия/организации.

   Должен  знать: Законодательные и нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью; законодательство о средствах массовой информации и рекламе; основные международные документы в области профессионального поведения специалиста в области связей с общественностью; международные стандарты качества организации связей с общественностью; стратегию развития и бизнес-план предприятия/организации; научные и методические материалы по организации и развитию коммуникационных связей, оценке состояния коммуникационной среды; перспективы и направления развития технологий коммуникации; методы анализа, планирования и прогнозирования коммуникационных процессов; основы социологии, психологии, маркетинга и организации системы управления; методы количественного и качественного анализа общественного мнения, мониторинга средств массовой информации; методы расчета финансово-экономических параметров информационно-рекламной деятельности предприятия; конъюнктуру информационного рынка и образовательных услуг в области связей с общественностью; технологию полиграфического производства и редактуры; стандарты и унифицированные формы ведения деловой документации; порядок формирования, наполнения и использования собственной информационной базы предприятия/организации; средства вычислительной техники, коммуникации и связи, правила и нормы охраны труда.

   Требования  к квалификации: Высшее профессиональное образование по специальности связи с общественностью или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью, стаж работы по специальности не менее 3 лет.

Менеджер по связям с общественностью организует работу по отдельным направлениям информационной политики организации, участвует в  реализации всех программ, но в рамках курируемых направлений.