Привлечение внимания к наружной рекламе: опыт интеграционного исследования

Три параметра стоит отметить в качестве самых слабых стимулов:

• для привлечения внимания всех потребителей – агрессивные или жестокие сюжеты рекламы;
• для восприятия потребителей-мужчин - изображение мужчины как действующего лица рекламы;
• для восприятия потребителей-женщин – сексуальные сюжеты.

 

Известно, что одним из наиболее сильных средств привлечения внимания является введение в рекламу персонажа. Причем важно отметить, что в рамках рекламной коммуникации любой персонаж воспринимается стереотипно – через некий стандартизованный, обобщенный образ объекта, возникающий в силу особенностей человеческой психики и в условиях дефицита времени. Наше исследование позволило выявить наиболее привлекательные характеристики персонифицированного рекламного образа. Так, в персонаже мужского пола привлекают, прежде всего, активность и уверенность в себе (на то, что эти качества привлекают внимание всегда или часто указали по 66 % респондентов), почти так же важен интеллект (65 %). В образе женщин наиболее важным оказалась привлекательная внешность (79 %). Второе место занимает эмоциональность, третье – активность и дружелюбие. Такие характеристики, как активность и дружелюбие практически одинаково привлекательны в персонажах обоих полов. Уверенность в себе ценят в мужчинах-героях наружной рекламы на 7% больше респондентов, чем в персонажах-женщинах.

Структура зрительских стереотипов персонажа мужского и женского пола имеет существенные различия (см., рис.1).

1. Привлекательная внешность
2. Интеллект
3. Эмоциональность

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Соотношение привлекательности  качеств персонажей мужского и женского пола, %

 

Наиболее значительные расхождения в восприятии вызвали у аудитории опроса три качества персонажей разного пола. Привлекательная внешность и эмоциональность в большей мере обращают на себя внимание потребителей, когда героини рекламы – женщины. Интеллект – прерогатива мужского персонажа.

Можно констатировать, что  стереотипный образ женщины в наружной рекламе – привлекательная, эмоциональная, активная и дружелюбная. Стереотип мужчины – умный, активный, уверенный в себе и дружелюбный.

Есть ли разница в  восприятии персонажа мужской и женской аудиторией? Для мужчин наиболее привлекательными характеристиками персонажа-мужчины являются активность (62%) и уверенность в себе (60%). Также важны такие качества, как дружелюбие и интеллект (по 55 %). На привлекательную внешность обращает внимание вдвое меньше респондентов.

В персонаже женского пола мужчин привлекает внешность (80%), а также дружелюбие и эмоциональность (59% и 57% соответственно). Практически столь же привлекательны такие качества как активность и уверенность в себе.

У женщин наиболее значительные для концентрации внимания качества действующего лица рекламы выстраиваются по степени привлекательности в несколько ином порядке, нежели у мужчин. Женщинам нравится, прежде всего, внешность, причем это касается как героя-мужчины, так и персонажа-женщины.

Стереотип, обладая такими признаками, как эмоциональная окрашенность, символичность, упрощенность, схематичность, высокая устойчивость, позволяет использовать его как один из факторов воздействия на массовое сознание. «Идеальные» образы рекламных коммуникаторов позволяют увеличить эффективность рекламной информации. В то же самое время, не стоит абсолютизировать роль зрительных стереотипов и отказываться ради них от иных средств привлечения внимания.

Согласно полученным данным, жителей г. Воронежа привлекает использование юмора в наружной рекламе, оригинальность идеи и яркое, красочное оформление. Именно эти средства участники исследования использовали бы на месте рекламистов для привлечения внимания к наружной рекламе. Оцениваются не только внешняя форма, дизайн, но и содержание рекламного сообщения, особенности его размещения. Таким образом, мы выделили три направления анализа ответов респондентов.

Первое: технические и дизайнерские средства, привлекающие внимание к внешней форме рекламного сообщения. Респондентов привлекают яркость изображений, движение объектов, крупные размеры, различные специальные и дополнительные эффекты; музыкальное сопровождение; использование подсветки светящихся табло в ночное время. Проранжируем наиболее важные характеристики стимулов, на которые указывают респонденты.

1) Интенсивность: яркие цвета. Чаще всего представлены суждения «яркие краски», «яркое изображение», «яркие цвета».

2). Размер: чем сильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание. Характерны высказывания: «огромный экран с динамичной световой картинкой», «крупное изображение рекламируемого товара», «большие рекламные щиты», «крупный шрифт», «как можно большая площадь для размещения рекламы» и т.п.

3) Движение: двигающиеся раздражители привлекают больше внимания по сравнению со стационарными образцами. Например, «цикличная смена рекламных сюжетов, вращение», «рекламные щиты с меняющимся изображением», «в дневное время - механическое движение», «бегущая строка», «жидкокристаллические мониторы с движущимися в них объектами» и т.п.

4) Новизна: необычные или неожиданные раздражители – те, которые отличаются от некоторого уровня адаптации. В наружной рекламе это могут быть музыка, подсветка, спецэффекты. Характерны суждения: «световые эффекты – лазер, софиты», «мигающие огни», «яркие неоновые вывески», «музыкальное сопровождение», «веселая музыка» и т.п.

Второе: особенности содержания рекламы. В содержании рекламного сообщения респондентов привлекают такие его качества, как оригинальная или смешная подача идеи, а также способность рекламного обращения вызвать интерес, заинтриговать (в частности, несколько респондентов отметили рекламу с продолжением, то есть построенную по принципу рекламного сериала).

Анализ открытых вопросов, включенных в анкету, позволил нам  выявить некоторые тенденции относительно того, как сделать рекламную идею более привлекательной. Все респонденты разделились на две группы: часть ответивших привлекает необычная идея, оригинальность; другая же часть считает, что сообщение должно быть простым, предельно ясным, кратким и понятным многим. Следовательно, в рекламной практике желательно стремиться к совмещению этих качеств, используя различные языковые приемы и приемы дизайна, которые являются одновременно необычными, но достаточно ясными и простыми. Например, эффективны различные приемы языковой игры, визуальные и языковые метафоры, фразеологизмы и т.д.

Кроме того, потребителей привлекает позитивная, жизнерадостная и лишенная агрессии подача рекламной идеи. В качестве примера приводятся рекламные сообщения с изображением детей. В ответе на вопрос, какие средства использовали бы сами участники исследования, если бы у них появилась такая возможность, не раз фигурировало выражение «миролюбивые рекламные персонажи», говорилось о «легкости, без агрессии».

Интересно отметить, что те участники опроса, которые указали на свое негативное отношение к рекламе, считают, что рекламные сообщения должны быть более «умными», богаче по содержанию, иметь некий подтекст.

Немаловажную роль играет для респондентов такая содержательная часть рекламного сообщения как, слоган. Ответивших привлекают остроумные, легко запоминающиеся, необычные, интересные, недлинные слоганы – «интересный призыв к покупке».

Третье: способы, средства и особенности размещения рекламы на улицах города. Значимую роль в привлечении внимания к рекламе, согласно данным исследования, играет ее размещение. Воронежцы считают привлекательным использование современных технологий (неоновых вывесок, лазера, софитов) и необычных средства размещения («ходячей рекламы», телеэкранов, воздушных шаров, бегущей строки). Волнует и проблема регулирования размещения наружной рекламы. Высказывались предложения «не перенасыщать центральные улицы «кричащей» рекламой», «отменить рекламу на федеральных трассах», разрабатывать «дизайн, органично вписывающийся в архитектуру города».

Судя по всему, необходим  комплексный подход, то есть учет, как формы, так и содержания сообщения, а также его грамотного размещения. Это позволяет оптимизировать рекламную коммуникацию за счет более эффективного привлечения внимания реципиентов к рекламным сообщениям.

Включение в анкету открытого  вопроса, «какая реклама, увиденная Вами на улице за последние три месяца, запомнилась Вам больше всего?» с предложением описать, что именно запомнилось, позволило получить сведения по двум направлениям:

1) поиск примеров рекламных сообщений, запомнившихся респондентам за счет использования тех средств привлечения внимания, которые исследуются в нашей работе (например, необычная идея, яркость и т. д.) с тем, чтобы получить представление о том, какое содержание вкладывают респонденты в эти понятия;

2) выявление некоторых  личных факторов привлечения  внимания реципиентов к рекламе.

Можно проиллюстрировать представления респондентов о необычной идее следующими образцами:

• рекламный щит «День Святого Валентина в «Лесной сказке» с необычным изображением забавных обезьянок в снегу;
• реклама гипермаркета «Метро» - печенье «Ушки» с изображением мужского персонажа с большими ушами;
• реклама магазина «ТехноСила» - привлекла идея, выраженная в лозунге: «Сделай ему маленький… И он завалит тебя большими…», сопровождавшемся изображением подарков к 23 февраля и 8 Марта.

Привлекательными и, вместе с тем, запоминающимися, являются следующие характеристики визуальных стимулов:

– размер (реклама сотового телефона Nokia – огромный плакат на фасаде здания; реклама магазина «Эльдорадо» – использовался крупный шрифт для написания цен на товары);

 – яркость, пестрота (рекламные плакаты «Benetton»: персонажи в яркой, разноцветной одежде; пестрая реклама салонов сотовой связи «Цифроград»; яркие плакаты фирмы «Кодотел»);

– цвет (синие глаза ребенка, изображенного на плакате торгового центра «Аксиома»; ярко-розовый фон в рекламе корма для кошек «Китикет»; запоминающиеся сочетания цветов: черно-желтые предметы на белом фоне в рекламных плакатах «Билайн», реклама фирмы «Росгосстрах» в красно-белых тонах).

Хотя в соотношении  внешних и внутренних факторов привлечения  внимания к наружной рекламе первые превалируют примерно в два раза, обладая более сильной способностью провоцировать непроизвольное внимание, нельзя игнорировать и внутренние детерминанты.

Проанализировав полученные в ходе опроса данные, мы обнаружили, какие внутренние факторы привлекают внимание к рекламе. Во-первых, это установка на необходимость приобретения какого-либо товара, следствием которой является заинтересованность в рекламной информации о нем. Во-вторых, желание получить выгоду от покупки, в результате чего становятся привлекательными рекламные сообщения, содержащие информацию о таких выгодах. Во многих ответах говорилось о названиях товаров и магазинов, рекламные плакаты которых содержали информацию о скидках. В-третьих, с индивидуальными особенностями человека связан такой способ привлечения внимания к сообщению, как обращение к смысложизенным ориентациям потребителей. Отмечалось, что привлекает реклама, пропагандирующая семейные ценности, гуманные отношения в обществе. В-четвертых, обращает на себя внимание реклама, вызывающая положительные эмоции или значимые для респондента ассоциации: совпадение темы, сюжета какого-либо рекламного сообщения с лично значимыми для реципиента событиями или фактами жизни. Например, свадьба, наступление весны, изображение на рекламном плакате знакомых людей или персонажей, внешне похожих на них; использование фотографий любимых актеров; упоминание любимой марки или лейбла.

Самой запоминающейся, если исходить из удельного веса ответов, является социальная реклама. Многим запомнились рекламные щиты об увеличении рождаемости с изображением четырех детей в колясках, о безопасности на дорогах «Пристегни самого дорогого», с медвежонком, пристегнутом ремнями. Нам кажется справедливым сделать вывод о том, что воронежцы, несомненно, испытывают интерес к использованию социальной тематики в рекламе. В этой связи весьма эффективным с точки зрения привлечения внимания к рекламе будет использование такого приема как «рекламная мимикрия», при котором коммерческая реклама маскируется под социальную.

Предполагаем, что удельный вес внутренних факторов привлечения внимания к рекламе будет расти по мере развития российского рынка товаров и услуг, приобретения им характеристик цивилизованного (в котором потребитель является более важной фигурой, чем производитель и посредник). Если массового потребителя будет характеризовать планомерность покупок, осуществление выбора после предварительного изучения разнообразной информации о товарах и услугах, в том числе и через каталоги и Интернет, то у него будет формироваться стойкое произвольное внимание, направленное, в том числе, и на наружную рекламу.

 

Примечания

1. См. : Ассэль Г. Маркетинг : принципы и стратегия: учебник для вузов / Г. Ассэль. – М. : ИНФРА-М, 2001. – 478 с.; Голубков Е. П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М. : Изд. «Финпресс», 2000. – 464 с.; Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера / Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн. – СПб. : Питер, 2003. – 928 с.; Теория и практика рекламы : учебник / под ред. Тулупова В.В. – СПб. : Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 528 с.; Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Г. Черчилль. – СПб. : Питер, 2000. – 752 с. и др.
2. См. : Шуванов В.И. Психология рекламы // В.И. Шуванов. – Ростов н/Д : Изд-во «Феникс», 2005. – С. 33-40.
3. См. : Грызунов О. Стереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации / О. Грызунов. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. – 2003. – № 4. – (http://ab.advertology.ru/frem_arxiv.htm).
4. См. : Лаба Л.Я. Способы интеграции качественных и количественных методов / Л.Я. Лаба // Социол. исслед. – 2004. - №2. – С.124-129.
5. См., подробнее : Березин И.С. Практика исследования рынков / И.С. Березин. – М. : Бератор-Пресс, 2003. – С. 195; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования : теория, методология и практика / Е.П. Голубков. – М. : Изд. «Финпресс», 2000. – С. 168-169; Девятко И.Ф. Методы социологического исследования / И.Ф. Девятко. – М. : Книжный дом «Университет», 2002. – С. 115; Сидоров М. Проведение исследования – еще не гарантия успеха / М. Сидоров // Российский Рекламный Вестник. – 2006. – № 2. – (http://www.prosmi.ru/news/issledovania/7601).
6. Глубокое и интересное исследование феномена бессознательного в мироощущении и восприятии социальной реальности было предпринято учеными из г. Санкт-Петербурга. См. : Сикевич З.В. Социальное бессознательное / З.В. Сикевич, О.К. Крокинская, Ю.А. Поссель. – СПб. : Питер, 2005. – 267 с.
7. Шоковая реклама – сложное социокультурное явление. В ее основе лежит демонстрация насилия, секса, тревожащих и смущающих сюжетов. Подробнее см. : Тулупов В.В. Парадоксы шоковой рекламы. / В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е.В. Малыхина. – Воронеж : Факультет журналистики ВГУ, 2007. – 100 с.