Привлечение внимания к наружной рекламе: опыт интеграционного исследования

Е. Красова, А. Плахотина

 

Привлечение внимания к наружной рекламе:

опыт интеграционного исследования

 

Наружная реклама широко представлена в современном информационном пространстве. Эффективность и адресность этого вида рекламной коммуникации в значительной мере зависит от особенностей его восприятия и характера привлечения внимания потенциальных покупателей. Именно за их реакции на рекламу идет многоуровневая конкурентная борьба. Двусторонняя связь между поставщиками и потребителями товаров и услуг становится все более важной: потребителю нужна информация о том, что есть на рынке, а производителю – данные о разнообразных требованиях покупателей. С этой целью в ходе маркетинговых исследований проводится сбор первичной информации, результаты которого учитываются при разработке как товаров и услуг, так и их рекламирующих сообщений. Другими словами, рекламодателям остро необходима информация обо всех параметрах рынка, товаров, потребителей и конкурентов, а также нюансах восприятия рекламы.

Можно выделить ряд направлений, по которым ведутся рекламные исследования¹. Это, в первую очередь, анализ рынка, изучение целевой аудитории, а также тестирование рекламы. При этом используется целый комплекс адекватных задачам методов. Ключевой проблемой становится выбор исследовательской стратегии, ибо она должна соответствовать природе изучаемого явления и способствовать более полному его раскрытию.

Фокус нашего интереса сосредоточен на психологических аспектах привлечения внимания к наружной рекламе. Внимание к рекламной информации представляет собой динамический познавательный процесс, характеризующийся избирательной направленностью и сосредоточенностью на сообщении. Предполагается селекция рекламной информации. При произвольном внимании реципиент осуществляет сознательные усилия в направлении рекламы, так как она представляет для него интерес. Напротив, при непроизвольном внимании рекламный стимул не связывается с целями воспринимающего. В этом случае внимание возникает при значительной интенсивности, объеме и внезапности ощущений. Иногда человек внимателен даже вопреки собственным желаниям. Также надо учитывать, что восприятие рекламы оперирует элементами бессознательного пласта психики человека, выполняя функцию интерпретации сообщения.

Изучение проблем привлечения  внимания к рекламе включает несколько плоскостей теоретического анализа.

Во-первых, необходимо понять, какие факторы влияют на распределение ограниченных познавательных ресурсов потребителей. Поскольку внимание избирательно, целесообразно выделение внутренних (личных) и внешних (относящиеся к стимулам) детерминант. Личные детерминанты внимания – это индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние на внимание (потребности, интересы, ценностные ориентации, чувства, мотивы и т. д.). Внешние факторы – это характеристики самих стимулов (размер стимула, его цвет, интенсивность, движение, новизна и др.)².

Кроме того, важно определить раздражители, провоцирующие непроизвольное внимание (стопперы). К ним относятся необычная идея рекламного сообщения - использование юмора, изображение детей, мужчин, женщин, животных; текст и/или изображение с сексуальным сюжетом, с агрессивным или жестоким сюжетом; яркость и крупный размер картинки.

Наконец, следует охарактеризовать рекламный персонаж, связанный с формированием стереотипных представлений. В рекламной коммуникации процесс восприятия героя сообщения имеет особе значение, так как коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая воспринимается зрительно³. Таким образом, важно выявить представление об «идеальном» образе, привлекающем внимание потребителей.

Возникает вопрос о том, какую исследовательскую стратегию избрать и какие инструменты применить для получения информации о психологических аспектах привлечения внимания в наружной рекламе. Данная методологическая проблема отличается сложностью и дискуссионностью. Социологи и маркетологи используют различные подходы⁴:

а) классическую фазовую модель интеграции количественных и качественных методов, представляющую собой расширенный вариант пилотажного исследования, когда качественные процедуры применяются для разработки и формулирования гипотез, проверяющихся далее с помощью количественных методов;

б) модель методологической триангуляции, включающую сравнение интерпретаций с позиций разных методов.

 

Предмет нашего исследования касается психических структур личности. Поэтому, как нам представлялось, он требовал интеграционного подхода, при котором количественные и качественные процедуры используются в комбинации друг с другом, реализуя достоинства одних технологий и нивелируя недостатки других⁵. Достоинствами метода опроса, важными для изучения интересующей нас проблемы, стал ряд возможностей:

• табулирование и проведение статистического анализа с использованием методов математической статистики;
• анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам, так как инструментарий и обсчет результатов позволяли подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с социально-демографическими критериями;
• достаточно быстрое получение большого массива репрезентативной информации с описанием каждого индивидуального ответа посредством целого набора теоретически релевантных переменных признаков.

 

Вместе с тем, у данного метода есть ограничения, обусловленные невозможностью

1. ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя»;
2. задавать большое количество сложных вопросов;
3. получить информацию о глубинных подсознательных структурах личности.

 

В соответствие с методологической основой интеграционного подхода применяемый метод анкетного опроса включал качественные техники. Это позволило повысить уровень корректности получаемых сведений за счет более точной фиксации позиций опрошенных. Респондентам предоставлялась свобода отвечать в соответствии с ходом своих мыслей, а не совершать жесткий выбор среди стандартизованных альтернатив, заложенных в инструментарий разработчиками.

Мы использовали проективные техники – вид качественных процедур, заключающийся в работе с неопределенными материалами (ситуациями, незавершенными рисунками, незаконченными предложениями и т.д.) с тем, чтобы отвечающие «спроецировали» на них подсознательные ощущения и установки. Восприятие рекламы с очевидностью содержит внерациональный синтез, привлечение образного мышления, интуиции⁶. Участвующим в опросе было предложено представить, что у них есть возможность решать, какая реклама будет размещаться на улицах города, и попросили описать, какие средства они бы использовали, чтобы привлечь к ней внимание.

Качественные методы не позволяют выявлять какие-либо количественные характеристики. Не пытаясь оценить частоту и масштаб обследуемых явлений, мы отметили основополагающие тенденции в формировании факторов привлечения внимания реципиентов к наружной рекламе.

В комплексе процедур использовались и другие методы - изучение эмпирических данных, собранных социологами и маркетологами в процессе разнообразных прикладных исследований восприятия и эффективности рекламных сообщений; наблюдение за реакциями респондентов в ходе анкетного опроса; психосемантическй анализ ответов на открытые вопросы анкеты.

Сбор первичной информации о психологии восприятия рекламы  предполагал постановку следующих задач.

1. Определение степени привлекательности наружной рекламы для потребителей в целом.
2. Изучение внутренних и внешних факторов привлечения внимания к наружной рекламе и их соотношения.
3. Исследование визуальных рекламных стопперов с точки зрения их привлекательности для потребителей.
4. Изучение характеристик рекламного персонажа, обращающих на себя внимание реципиентов, с целью выявления «идеального» образа.

 

Объектом исследования, проведенного по репрезентативной выборке в декабре 2006 - феврале 2007 гг., стало взрослое население г. Воронежа. Модель выборочной совокупности строилась по признакам пола, возраста, образования, рода занятий. Всего в выборку попало 206 человек.

Респонденты по степени заинтересованности в наружной рекламе разделились следующим образом: 48 % обращают внимание на рекламу на улицах города; 46 % признались, что обращают на нее внимание лишь изредка. Наконец, у 6 % участников исследования наружная реклама остается за пределами восприятия.

Мотивация респондентов в отношении различных приемов привлечения внимания выглядит следующим образом (см.: табл. 1).

 

 

 

 

 

Таблица 1

Факторы привлечения внимания к наружной рекламе, %

Альтернативы	Фактор привлечения внимания	% респондентов, указавших на эту альтернативу
Я обращаю  внимание на яркие, красивые изображения	Внешний	32
Сложно не обратить внимание на рекламные сообщения  крупных размеров	Внешний	32
Я обращаю внимание на рекламу тех товаров и услуг, которые меня интересуют	Внутренний	19
Реклама помогает сделать выбор при покупке  товаров/услуг	Внутренний	9
Реклама меня раздражает, поэтому обращаю внимание	Внутренний	5
Другое		3

 

Как видно, более всего привлекают внимание средства внешнего оформления рекламных сообщений: яркие, отличающиеся красотой и большим размером. Внутренние побудительные причины, формирование произвольного внимания характерны для более чем четверти опрошенных. Они рационалистичны, концентрируются на рекламе товаров, которые планируют приобретать. Реклама как раздражающий фактор провоцирует внимание 5% участников опроса. Характерны суждения: «обращаю внимание на некачественную рекламу – вульгарную, бессмысленную», «сюжет рекламы был противоположен рекламной продукции», «запомнилась реклама товаров  
«М-Видео», так как ее много, но не понравилась, не захотелось воспользоваться».

Степень привлекательности  каждого из средств различается  у мужчин и женщин. Именно для женщин в большей мере, чем для мужчин, имеет значение крупный размер сообщения и его яркость (до 36%). Мужчины чаще женщин проявляют прицельную заинтересованность в рекламируемых товарах или услугах.

Опрос показал, что среди причин, по которым воронежцы обращают внимание на наружную рекламу, на долю внешних факторов приходится

 

66% ответов, в то время как  внутренние факторы вызывают  интерес к рекламе в 34 % случаев.

Изучив различные классификации  визуальных рекламных стопперов, мы выделили для исследования наиболее распространенные из них

(см., табл. 2).

Таблица 2

Привлекательность рекламных  стопперов, %

Рекламные стопперы	% респондентов, указавших на этот рекламный стоппер
	Все респонденты	Мужчины	Женщины
Необычная идея, использование юмора	35	38,0	33,0
Новизна (товара или информации о нем)	20	22,0	19,0
Изображение детей	13	4,5	18,5
Изображение женщин	7	13,0	4,0
Изображение мужчин	4	0,6	6,0
Изображение животных	12	9,3	15,0
Сексуальный сюжет	5,7	10,0	1,5
Агрессивный или жестокий сюжет	0,8	0,6	1

 

Среди привлекательных рекламных стопперов более половины всех опрошенных выделили необычную идею, использование юмора, новизну (товара или информации о нем), то есть инновационные компоненты сообщения. Примерно каждый десятый указывал на изображение детей, животных, женщин и мужчин. Сексуальные и агрессивные сюжеты акцентируют внимание 6% опрошенных. Примечательно, однако, что шок в рекламе, несмотря на то, что привлекает немногих, запоминается. Так, в ответах респондентов на вопрос: «Какая реклама, увиденная Вами на улице за последние три месяца, запомнилась?», часто фигурировал щит магазина «Рубин» («жуткая реклама бритоголового, толстого, злого мужчины с золотой цепью на шее», «реклама золота с «брутальным мужчиной» и т.п.)⁷.

Имеются гендерные различия в отношении к рекламным стопперам. Соотнося результаты обследования мужской и женской выборок, можно сделать вывод о том, что первые места занимают одни и те же стопперы (необычная идея, использование юмора, новизна). Однако женщин также сильно привлекает изображение детей (почти та же доля, что и новизна – 18,5%), в то время как для мужчин эффективнее, чем для женщин, будет использование текста или изображения с сексуальным сюжетом (10% у мужчин и всего 1,5 % у женщин). Изображение персонажа противоположного пола в два раза интереснее мужчинам, нежели женщинам.