Пресс-служба и PR-служба в организации: общее и особенное

1) с получением информации;

2) распространением информации;

3) производством и выпуском  средства массовой информации.

К первой группе относятся права и обязанности, которые реализуются в ходе поиска и сбора информации:

· право посещать органы государственной власти и местного самоуправления, государственные и муниципальные организации и учреждения, унитарные предприятия, органы общественных объединений либо их пресс-службы;

· право искать, запрашивать и получать информацию;

· право быть принятым должностными лицами в связи с запросом информации;

· право получать доступ к документам и материалам, за исключением их фрагментов, содержащих сведения, составляющие государственную, коммерческую или иную специально охраняемую законом тайну;

· право копировать документы и материалы при условии соблюдения авторских прав и других исключительных прав (интеллектуальной собственности);

· право производить записи, в том числе с использованием средств аудио- и видеотехники, кино- и фотосъемки, за исключением случаев, когда это запрещено законом;

· право посещать специально охраняемые места стихийных бедствий, аварий и катастроф, массовых беспорядков и массовых скоплений граждан, а также местности, в которых объявлено чрезвычайное положение, присутствовать на митингах и демонстрациях;

· право проверять достоверность сообщаемой ему информации;

· обязанность удовлетворять просьбы лиц, предоставивших информацию, об указании на ее источник, а также об авторизации цитируемого высказывания, если оно оглашается впервые;

· обязанность сохранять конфиденциальность информации и ее источника;

· обязанность ставить в известность граждан и должностных лиц о проведении аудио- и видеозаписи, кино- и фотосъемки;

 

· обязанность предъявлять при осуществлении профессиональной деятельности по первому требованию редакционное удостоверение или иной документ, удостоверяющий личность и полномочия журналиста.

Ко второй группе относятся права и обязанности, которые реализуются в процессе передачи информации от журналиста к аудитории СМИ:

· право распространять информацию;

· право публиковать, оглашать или иным способом воспроизводить документы и материалы при условии соблюдения авторских прав и других исключительных прав (интеллектуальной собственности);

· право излагать свои личные суждения и оценки в сообщениях и материалах, предназначенных для распространения в СМИ за его подписью;

· право снять свою подпись под сообщением или материалом, содержание которого, по его мнению, было искажено в процессе редакционной подготовки, либо запретить или иным образом оговорить условия и характер использования данного сообщения или материала в соответствии с требованиями права интеллектуальной собственности;

· право распространять подготовленные им сообщения и материалы за своей подписью, под псевдонимом или без подписи;

· право распространять сообщения и материалы, подготовленные с использованием скрытой аудио- и видеозаписи;

· обязанность проверять достоверность сообщаемой им информации;

· обязанность получать согласие (за исключением случаев, когда это необходимо для защиты общественных интересов) на распространение в средстве массовой информации сведения о личной жизни гражданина от него самого или от его законных представителей.

К третьей группе относятся права и обязанности, реализуемые внутри редакции в процессе производства и выпуска СМИ:

· право отказаться от подготовки за своей подписью сообщения или материала, противоречащего его убеждениям;

· обязанность соблюдать устав редакции, с которой он состоит в трудовых отношениях;

· обязанность ставить в известность главного редактора о возможных исках и предъявлении иных предусмотренных законом требований в связи с распространением подготовленного им сообщения или материала;

· обязанность отказаться от данного ему главным редактором или редакцией задания, если оно, либо его выполнение связано с нарушением закона.

Помимо этого, журналист как лицо, выполняющее социальный долг, обладает также общегражданскими обязанностями, которые предписывают уважение к чести и достоинству граждан и организаций, а также правом на защиту собственной чести, достоинства, здоровья и имущества.

Что же касается этических норм, то здесь следует руководствоваться положениями Устава Союза журналистов России (СЖР) и Кодекса профессиональных и этических принципов Российской ассоциации связей с общественностью (РАСО). Так, пп. 2.1.2 и 2.1.3 Устава СЖР в редакции 2008 г. определяют следующие этические цели и задачи этой организации: «содействие утверждению и реализации свободы массовой информации, укреплению гарантий права граждан на оперативное получение всесторонней и достоверной информации по каналам электронной и печатной прессы; содействие распространению средствами массовой информации идеалов толерантности, демократии, уважения прав человека в контексте предотвращения опасностей, связанных с предрассудками и дискриминацией, ксенофобией, экстремизмом и терроризмом». В свою очередь, 4 часть Кодекса РАСО обязывает сотрудников пресс-служб и PR-отделов не предпринимать в своей работе действий, которые могут нанести ущерб репутации СМИ и предоставлять журналистам новостную информацию без какого-либо явного или скрытого вознаграждения за её использование. В то же время Кодекс не запрещает в целях содействия интересам организации прибегать к платным публикациям в печатных СМИ или покупке эфирного времени. Это может быть необходимо для создания первичной известности организации или контроля за распространением информации, предоставленной пресс-службой.

 

 

 

 

 

 

II Функциональный подход и схемы организации PR-подразделения

Изменение статуса всего института власти и бизнес-структур, когда от лозунгов построения демократического общества Россия перешла к формированию основ демократии, потребовало от органов управления новых методов взаимодействия с прессой. Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику.

Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью, с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками между органами государственного управления, бизнеса и СМИ. С одной стороны, сообщения из властных и бизнес-структур проходят фильтр пресс-служб, которые проводят своеобразный отбор официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, имеют своей целью не просто передачу опубликованных в газетах новостей, а интерпретацию их.

Хотя собственно подготовки материалов для средств массовой информации от сотрудников пресс-служб зачастую не требуется, способность владеть пером высоко ценится, поскольку именно эти сотрудники по большей части оказывают помощь руководителю организации при подготовке текстов публичных выступлений.

Двойственное положение сотрудников пресс-служб, когда они в равной степени должны быть адаптированы и к профессиональной среде служащих, и к профессиональной среде журналистов, как правило, отражается на выполнении ими служебных обязанностей, требующих прежде всего лояльности. Характерной тенденцией последних лет стал поиск редакциями своих «информаторов» среди сотрудников организации, которые способны сообщать журналистам интересующие их конфиденциальные сведения. Чаще всего к ним относятся сотрудники пресс-служб, хотя установление прямых дружеских контактов с ними обязательно для любой работающей с ведомством редакции.

Профессиональная деятельность в паблик рилейшнз проходит в определенных организационных формах, имеющих свою структуру, набор работающих специалистов, специфические цели и задачи, материально-техническое оснащение, финансовое сопровождение. PR-подразделение может быть организовано как PR-отдел, информационный центр, пресс-центр, департамент по связям с общественностью, пресс-служба, отдел по медиа-маркетингу, управление по связям с общественностью, включаться в группу маркетинга и рекламы; может иметь различную структуру – от одного работающего специалиста до нескольких структурных подразделений. Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

При организации PR-подразделений, можно использовать три основных подхода:

1. PR-подразделение создается  как один из системообразующих элементов организации, выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании.

2. Отдел по PR формируется для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ и выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу отдела по  PR выполняет профессиональная организация, специализирующаяся на PR.

На основании этих подходов выделяют следующие формы организации PR-работы:

Подразделение в структуре организации. Основное преимущество этой формы заключается во включенности сотрудников в повседневную деятельность организации, непосредственное участие в формировании корпоративной философии и политики, основанное на прямом участии в процессе и знании специфики работы, возможности напрямую взаимодействовать с коллективом.

Один сотрудник, выполняющий PR-функции в организации. Такая форма будет эффективна в небольших организациях, так как их общий бюджет и масштаб деятельности не позволяет иметь более расширенную структуру, не требует широкого диапазона PR-деятельности, ограничиваяст некоторыми направлениями.

Аутсорсинг. Найм независимого PR-агентства на длительный срок или для проведения определенных акций (внешняя PR-консультация). Преимущества такой формы заключаются в следующем: доступ к более широкому диапазону опыта, профессионализм, более гибкое финансирование, возможности варьирования PR-программы в соответствии с изменениями конъюнктуры наличие необходимого лояльного пула журналистов на основе постоянных контактов, способность справляться с максимальными нагрузками и спецпроектами, в кризисных ситуациях возможности управляемого распространения информации, чего трудно добиться от внутренней структуры. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности фирмы, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики вследствие смены консультирующих фирм, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.

Стоит отметить, что разработку PR-стратегии, начиная с аналитического сегмента, заканчивая формированием плана и проведением цикла PR-мероприятий, оперативнее и качественнее реализуют небольшие по численности PR-группы, поэтому распространена практика создания временных PR-групп для выполнения конкретных программ, что также способствует сокращению финансовых затрат организации на PR-работу. Распространение в мировой практике получила PR-работа на дому (создание системы сетей, когда сотрудники работают вне помещения организации).

Основной задачей PR-подразделения является участие в формировании и поддержка общекорпоративной стратегии и тактики, информационной политики, создание привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации организации, регулирование уровня информированности о ее деятельности.

В зависимости от условий работы можно выработать различные схемы организации PR-структур. PR-подразделение в рамках организации формально напрямую подчиняется высшему должностному лицу (президенту, директору и т.д.), фактически его главой является непосредственный руководитель подразделения, ответственный за принимаемые решения (глава пресс-центра, начальник пресс-службы, руководитель департамента, вице-президент по PR, заместитель руководителя по связям с общественностью и т.д.). Глава PR-подразделения формирует стратегические направления PR-работы, PR-политики, информационной политики организации в целом, тактические цели и задачи и назначает ответственных за реализацию после согласования с руководством. При такой схеме, когда глава PR-отдела фактически является одним из высших должностных лиц организации, полномочия PR-структуры наиболее широкие, как правило, формируется разветвленная структура из нескольких отделов с достаточно большой численностью персонала. Каждый отдел имеет главного специалиста (начальника, руководителя) отдела, ответственного за выполняемые отделом функции, назначаемого руководителем организации по представлению главы PR-подразделения и непосредственно ему подчиненного. Следующим звеном PR-подразделения являются специалисты (менеджеры) по различным направлениям: по взаимодействию со СМИ, с государственными и общественными структурами, по внутрикорпоративному PR, по взаимодействию с партнерами и инвесторами, по реализации спецпроектов и мероприятий и т.д. Такую структурную схему PR-подразделения могут применять большие организации, с широким спектром направлений деятельности, большой штатной численностью персонала, хорошей финансовой и материально-технической базой.

Другая схема, часто практикуемая при организации PR-подразделений, когда PR-отдел входит в состав другого структурного подразделения организации (например, отдела маркетинга или рекламы). Численность такого отдела не превышает 4-5 человек, уровень его руководителя по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела, специалисты/менеджеры выполняют тактические поставленные задачи в рамках необходимости информационной поддержки работы организации и доведения информации до сотрудников, не ориентируясь на долгосрочную перспективу, следовательно, такое подразделение не выполняет стратегического планирования. Соответственно, сужаются масштаб работ, функциональные обязанности и задачи, снижается уровень значимости принимаемых решений и участие в формировании политики организации в целом. Основные задачи сводятся к взаимодействию со СМИ по распространению информации о деятельности организации и проведению отдельных PR-мероприятий. При аутсорсинге для обеспечения PR пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.