Организация рекламной деятельности предприятия СКС и Т (на примере кафе «Сладкоежка»)

В начале рекламной деятельности необходимо определить цели, которые преследуются в ходе рекламных мероприятий:

1. Формирование у потребителей уровня знаний о данном товаре;
2. Формирование у потребителей определенного образа фирмы;
3. Формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. Формирование благожелательного отношения к фирме;
5. Побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6. Побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7. Стимулирование сбыта или эксплуатации услуг;
8. Ускореннее товарооборота;
9. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем

данного товара, постоянным клиентом фирмы;

10. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

Имидж-реклама – это  реклама по созданию благоприятного образа

(имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в фирму. Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре и фирме. Основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы. Поэтому этот вид рекламы тесно связан с Public Relations. Имидж-реклама действует шире других видов рекламы, это реклама «впрок», направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения.

Этот вид рекламы  требует достаточных финансовых затрат, применяется фирмами с  устойчивыми позициями на рынке.

Стимулирующая реклама  направлена в основном на стимулирование потребностей покупателей. Она адресована покупателям продукции и услуг. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть достоинства, преимущества продукции, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Реклама стабильности направлена на закрепление достигнутых фирмой результатов. Она выступает в  виде скрытой рекламы в СМИ, участия  в выставках  и т. д.⁷

Отличительные черты  рекламы как одного из главных  средств маркетинговых коммуникаций определяются спецификой самой рекламы:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью

различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предприятие несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Услуги, оказываемые предприятием, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к  убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции  маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу  хорошего товара и ускоряет провал

плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает

потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая  тот отличительный признак товара, который

содержится в незначительных количествах и который сам  потребитель

не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость.

К сожалению, ≪золотое≫  правило бизнеса ≪не обещай клиенту  того, чего выполнить не можешь≫ нарушается многими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств  распространения рекламы обусловливают  необходимость более 

глубокого ее анализа.⁸

 

 

 

2. Рекламные агентства

Появление рекламных  агентств связано с необходимостью повышения 

эффективности рекламной  деятельности. Такие агентства более  рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое  качество рекламы. Они проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать полученную информацию.

Цель рекламной компании – обеспечение туристского продукта на рынке товаров и услуг и получение стабильной прибыли.

При обращении к специализированному  рекламному агентству необходимо учитывать ряд показателей, характеризующих его деятельность:

наличие лицензии на право  данного вида деятельности;

опыт работы в области  туристской рекламы;

обладание производственной и полиграфической базой;

наличие специалистов по защите и патентованию товарного  знака фирмы и др.;

возможность защиты интеллектуальной собственности.  

В рекламном процессе принимают участие рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

К основным функциям рекламодателя можно отнести следующие: определение объекта рекламы; определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); планирование затрат на рекламу; подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара; подготовка договора с рекламным агентством о создании рекламных материалов и их размещении в средствах массовой информации, проведении различных мероприятий; помощь исполнителю в ходе создания рекламных материалов; утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции; оплата выполненных работ.

В качестве основных рекламопроизводителей  и рекламораспространителей выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на оказывающие полный цикл услуг. Они проводят исследования, планирование, производят рекламные средства, обеспечивают связь с общественностью своих клиентов, организуют выставки-продажи, презентации и др. 

Становление рекламы  как самостоятельной отрасли во многом зависит от уровня организации деятельности рекламных агентств, форм ведения рекламы, профессионализма из сотрудников и стоимости рекламных услуг.

Рекламные агентства  имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствам позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

При этом пользование  услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства  выполняют следующие основные функции:

взаимодействуют со средствами массовой информации, размещая на них заказы и контролируя их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателя заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, другие мероприятия, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

ведут расчеты с рекламодателями  и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными  специалистами.

 

 

3. Рекламные компании: этапы 

Рекламная компания представляет собой систему взаимосвязанных

рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателей конкретной маркетинговой цели.

Выделяют 6 основных этапов рекламной компании:

Исследование  туристского рынка (первый этап) включает в себя изучение потребителей; мотивации туристского спроса; притягательных достоинств турпродукта. Анализ рынка позволяет определить сегменты приложения рекламных усилий, предположить объем реализации конкретного турпродукта на конкретном рынке.

Планирование  рекламы (второй этап) включает в себя определение ее целей, которые тесно связаны с объемами, потребительскими свойствами тур продукта, структурой и способами реализации и др. планирую рекламные мероприятия, соотносят их с бюджетом, учитывают, что не только реклама влияет на уровень продаж, но и улучшение работы персонала, открытие более удобного офиса или наступление нового сезона.

Существует немало методов  исчисления величины рекламного бюджета. Рассмотрим некоторые из них.

Метод процента от продаж. Он основывается на проценте от продаж прошлого года, на проценте от предполагаемых продаж будущего года, на их комбинации;

Метод согласования с задачей, состоящий трёх этапов – определение цели, стратегии, оценке затрат.

Метод долевого участия в рынке. Он разработан Дж. О. Гекэмом, утверждающим, что для эффективности рекламы необходимо сохранение доли участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю (при доле на рынке 30 % необходимо расходовать на рекламу 35 %). Это не дает гарантии, что таким же образом не поступят конкуренты; поэтому при внедрении нового продукта рекламный бюджет должен в 1,5 раза превышать рыночную долю, ожидаемую через два года.

Метод моделирования  зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителей. Его применяют при выведении на рынок нового турпродукта, когда для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Метод моделирования определяют необходимую степень охвата потребителей, частность воздействия, количество рекламных средств, ориентировочную величину издержек и  соответственно всего бюджета.

Метод определения  размера ассигнований на рекламу  на основе планирования повышения затрат. Применяется в тех случаях, когда необходимо провести усиленную рекламную компанию, допускающую убыточные результаты коммерческой деятельности турфирмы в течение до 2 лет.

Важным аспектом планирования рекламной деятельности является распределение выделенных на нее ассигнований по времени (краткосрочное и долгосрочное) и составление плана таких расходов, в том числе по функциям и задачам рекламной работы.

Ассигнования распределяются также по сбытовым территориям, что  позволяет учитывать суммы затрат по странам, регионам.

Следует предусмотреть  распределение рекламного бюджета  по средствам рекламы (телевидение, радио, пресса, наружная реклама), характеру рекламируемых услуг (сезонные и несезонные, отдельные виды услуг), периодам проведения рекламы.

Тактические решения (третий этап). На этом этапе обеспечивается реализация разработанных планов. Выбор средств рекламы или рекламоносителей осуществляется исходя из общих целей и  стратегий компании (размер и характер аудитории каждого рекламного средства; географический охват; рентабельность; различные подходы при выборе рекламного средства). Смета расходов и контроль за ее исполнением позволяют связывать воедино три показателя – сумму рекламных ассигнований, объем рекламных мероприятий и тарифные ставки или цены на публикации в средствах рекламы (рекламоносителях). Составляется график выхода рекламных публикаций, предусматривающий конкретные сроки и даты выпуска рекламных сообщений.

Творчество (четвертый этап). Этот этап предполагает поиск нестандартных форм рекламы на основе общих технологических процессов: разработка общего замысла – формулировка идеи – закономерности структурирования рекламного материала (заголовок, основной текст, зрительный ряд) – учет психологических механизмов воздействия.

Проведение  рекламных акций (пятый этап). В них участвуют все сотрудники фирмы: собирают и анализируют информацию, в том числе эффективности расходуемых средств и результативности рекламы (прирост товарооборота, изменение спроса). Формируется архив рекламных средств, изучение которого является исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании.