Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Июня 2013 в 17:54, курсовая работа
Величайшей изобретением Лео Бернетта была рекламная компания сигарет фирмы Мальборо. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ США 7
ГЛАВА 2. США В ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЕ 15
§ 1. Период нейтралитета (1914-1917) 15
§ 2. Участие США в Первой мировой войне, 1917-1918 16
§ 3. На пути к миру, 1919-1920 18
ГЛАВА 3. ВЕЛИКАЯ ДЕПРЕССИЯ 20
§ 1. Великая Депрессия в истории США. 20
§ 2. Хроника Великой Депрессии 21
ГЛАВА 4. ЛЕО НОБЛЬ БЕРНЕТТ 27
ГЛАВА 5. LEO BURNETT COMPANY, INC. В ЧИКАГО 31
§ 1. Основание компании 31
§ 2. Переломный момент 33
§ 3. Развитие компании 35
§ 4. Бренд Мальборо 37
§ 5. Чикагская школа рекламы 41
ГЛАВА 6. РА «LEO BERNETT» СЕГОДНЯ 43
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 45
ЛИТЕРАТУРА 48
«Чикагский стиль» рекламы, автором которого являлся Лео Бернетт, основывался на любви и уважении к людям. Он прекрасно понимал потребителя, и обращался к людям в приветливой и дружественной манере, используя сильные, простые и инстинктивные образы.
Задолго до появления концепции интегрированного маркетинга, Лео Бернетт сказал: «В своем выступлении реклама не играет сольную партию, а является интегральной частью группы мероприятий, которые могут быть обобщены общим понятием маркетинга, и она должна играть свою роль в гармонии с ними».
ГЛАВА 6. РА «LEO BERNETT» СЕГОДНЯ
Символ компании - рука, устремленная к звездам, - демонстрирует стремление быть неиссякаемым источником преимущества клиентов "Лео Бернет" над конкурентами. "Лео Бернет" по праву считается самой большой в мире "фабрикой" по созданию легендарных брэндов. Так, благодаря четко спланированной рекламной стратегии, за историю существования агентства 504 брэнда стали лидерами мирового рынка.
«Нашей главной задачей в жизни является производство лучшей в мире рекламы. Эта реклама должна быть настолько привлекательной, настолько свежей, настолько новаторской, настолько человечной, настолько убедительной и настолько конкретной, чтобы она могла создавать хорошую репутацию продукту в долгосрочной перспективе, а также успешно продавать продукт в краткосрочной перспективе».
В 1995 году Leo Burnett открыл свое московское представительство — Leo Burnett & Moradpour Moscow.
На российском рынке агентство входит в десятку сильнейших и продвигает такие торговые марки, как "Мальборо", LM, Virginia Slims, "Союз Аполлон", "Оптима", "Тайд", "Миф", "Тампакс", Camay, Secret, Shamtu, "Макс Фактор", "Аристон", Johnie Walker, Bailey's, Tuborg beer, кофе Амбасcадор, "Индиго", "Меркурий", "НИКойл", Синтерос, Tic Tac, Estrella и другие.
Среди наград, завоеванных Российским представительством Leo Burnett & Moradpour Moscow - Гран При Московского Международного Фестиваля Рекламы 1997 года за ролики чая "Тайлос", а также Серебряный приз Московского Международного Фестиваля Рекламы 1998 года за ролик стиральных машин "Аристон".
В России действует BTL подразделение Leo Burnett — «Push & Pull». Leo Burnett & Moradpour Moscow входит в в десятку сильнейших рекламных агентств, работающих в России.
В международную сеть рекламного агентства Leo Burnett (штаб-квартира в Чикаго) входит около 270 компаний в 78 странах, включая 88 рекламных агентств с полным циклом услуг, занимающихся также почтовой рекламой, работой с базами данных, проводящих акции по стимулированию продаж и продвижению новых продуктов на рынке. Годовой оборот превышает 8 млрд. долларов.
На сегодняшний день рекламное агентство Бернетта является крупнейшим в США и 7м в мире. Оно состоит из Leo Burnett Company Inc. и Leo Burnett Worldwide Inc. — международной холдинговой компании. Компания также является самым крупным частным рекламным агентством в США. Агентство Leo Burnett успешно обслуживает 7 из 25 крупнейших торговых марок — Coca Cola, Kellogg, Marlboro, McDonald’s, Nintendo, Tampax и Walt Disney.
В 1999 году Advertising Age назвал "Лео Бернет" лучшим агентством года. Приверженность философии Лео Бернета с каждым годом становится все сильнее: "Путь к звездам - сильные и красивые идеи", - вот девиз Лео Бернета, которому агентства, носящие его имя, ни разу не изменили и останутся верны навсегда.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Лео Бернетт выделялся своим отличительным стилем управления людьми и своим подходом к творческим решениям в рекламе. Он был очень трудолюбив и хотел, чтобы его сотрудники разделяли его посвящение своему делу. Всепоглощающее стремление Бернетта к совершенству было заразительным. Конкуренция выявила лучшие качества в Лео Бернетте и лучшее в тех людях, которые работали вместе с ним.
Его сотрудники вспоминали, как Бернетт часто ходил по коридору, заглядывая в кабинеты сотрудников и спрашивая: «Чего там делаешь? Можно взглянуть?». Затем он садился и работал вместе с сотрудником, часто доставая синий или черный карандаш из многочисленных карманов жилета для того, чтобы запечатлеть свои мысли на бумаге.
Творческий подход Бернетта являлся полной противоположностью многим его современникам, которые построили свои рекламные агентства на исследованиях и маркетинге. Бернетт основал свою репутацию на утверждении, что «доля рынка» может быть захвачена только с помощью «долей мозга» — способности стимулировать основные потребности и верования клиентов.
Когда Бернетт начинал свою работу в рекламной индустрии, утверждения о преимуществах различных продуктов сопровождались замысловатыми повествованиями — целыми историями о покупателях данного продукта, которые были вознаграждены за свой выбор успехом в обществе, популярностью и романтическими приключениями. Вместо этого Бернетт выдвинул на первое место образы. Он был убежден, что визуальное красноречие было более убедительным и эффектным, чем пустые обещания и длинные повествования. Фотографии и рисунки апеллировали к «основным эмоциям и примитивным инстинктам» покупателей.
В 1956 году он
утверждал, что наиболее эффективная
реклама — это такая реклама,
которая оказывает
На высказываниях Лео Бернетта выросло не одно поколение рекламистов. Например:
«Каждый дурак может написать плохую рекламу, но нужно быть поистине гением, чтобы не трогать хорошую»
«Реклама – это способность чувствовать и передавать само сердцебиение бизнеса в словах, бумаге и чернилах»
«Если вас не заметили, вы остаетесь ни с чем. Вам нужно чтобы вас заметили, но без криков и обмана»
«Я один из тех, кто верит в то, что одна из величайших опасностей рекламы не в том, что она обманывает людей, а в том что от нее можно умереть со скуки»
«Интерес к жизни во всех ее проявлениях – вот секрет великих творческих людей»
Из речи, произнесенной Лео Бернеттом в 1967 году на ежегодном собрании акционеров своей компании :
«В один прекрасный день, когда я окончательно удалюсь на покой, вам, может быть, захочется убрать из названия компании мое имя...Не имею ничего против...Но позвольте сказать, когда я потребую, чтобы вы стерли с таблички мое имя.
Это случится
в тот день, когда на делание денег вы начнете
тратить больше времени, чем на делание
рекламы — нашей рекламы. Когда вы забудете,
что для писателей, художников и поэтов,
творящих в наших стенах, удовольствие
и радость от работы важны так же, как и деньги.
Когда вы потеряете тревожное ощущение,
которое говорит душе: что бы ты ни делал,
все равно можно выполнить еще лучше. Когда
у вас перестанут чесаться руки от желания
работать ради самой работы, без оглядки
на требуемые ею усилия, на клиента и гонорары.
Когда в вас умрет любовь к безупречному
качеству и... ненависть к халтуре. Когда
вам надоест искать оттенок краски, полутон,
сочетание слов или звуков, которые создают
свежий, яркий и запоминающийся образ.
Когда вы перестанете, идя каждый день
в офис, повторять про себя: “Никто не делает
рекламу так, как компания Лео Бернетта”.
... Когда станете заигрывать с собственной неподкупностью и пойдете по пути удобного рационализма, чтобы положить на банковский счет лишний доллар. Когда в вас начнут проявляться неразборчивость, бесцеремонность и недостаток вкуса, пропадет чувство тонкой гармонии. Когда в вашей голове на первое место встанет вал, объём — вместо тяжелого и кропотливого труда. Когда кругозор будет измеряться широтой оконного проема в вашем кабинете, когда вы вдруг ощутите себя гигантом, который давно вырос из своих ботинок.
Когда вы проникнетесь верой в то, что творческой душой можно лишь командовать и управлять вместо того, чтобы пестовать и вдохновлять ее, когда привыкнете считать себя артистами, в реальности перестав быть таковыми.
Вот тогда, дамы и господа, я сам попрошу вас убрать мое имя с таблички».
7 июня 1971 года 79-летний Лео Бернетт тоже провел в любимом офисе. Вечером он вернулся домой, поужинал, прогулялся перед сном, лег в постель и умер. На следующий день в его рекламном агентстве, где работали уже более 4 тыс. человек, был объявлен траур. На похоронах представители постоянных клиентов - Kellogg, Philip Morris, Procter & Gamble, Pillsbury, Nestle и Maytag - произносили занудные торжественные речи. Но все они заканчивались одной живой фразой: "Кажется, у этого парня жизнь удалась"
ЛИТЕРАТУРА