История LEO BURNETT COMPANY

 

1930 год

Федеральная Резервная Система США впервые  за свою историю резко сократила  кредитную ставку: с 6% до 4%. Кроме  того, были предприняты первые попытки  подпитать буксующую экономику  бюджетными деньгами. Экономисты центрального банка США считали, что экономика  должна выправиться самостоятельно. Определенные причины для подобного оптимизма существовали: дело в том, что экономики стран Европы также обвалились, и американские инвесторы перестали вкладывать деньги в Старый Свет - сохранялась надежда, что эти средства начнут работать в США.

Попутно был  принят первый протекционистский закон: таможенные ставки на импортные товары были значительно повышены. Аналогичные  протекционистские меры приняли  все остальные страны мира, пытавшиеся защитить своих производителей. США  охватила банковская паника - вкладчики бросились изымать вклады, что оказало негативное влияние на состояние финансовой системы. В конце года размеры ВВП США сократились на 9.4% по сравнению с 1929 годом, уровень безработицы вырос с 3.2% до 8.7%.

 

1931 год

Конгресс  США не принял ни одного закона, призванного  бороться с Великой Депрессией. Весна  ознаменовалась очередной волной банковской паники. Размеры ВВП США сократились  на 8.5% по сравнению с предыдущим годом, безработица выросла до 15.9%.

 

1932 год

Этот год  считается одним из самых тяжелых  годов Депрессии: размеры ВВП  США сократились на рекордные 13.4% (31% по сравнению с уровнем 1929 года), уровень безработицы достиг 23.6%. Акций промышленных компаний США потеряли 80% стоимости, по сравнению с уровнями 1930 года. За три года кризиса обанкротились или были поглощены 10 тыс. банков - 40% от действовавших в 1929 году (впрочем, тогда большинство банков имели карликовые, по нынешним оценкам, размеры - они редко имели больше 2-3 отделений и, в основном, оперировали в масштабах одного населенного пункта). Объемы инвестиций в 1929 году составляли $16.2 млрд. - в 1932 году они упали до 340 млн. Объемы международной торговли сократились на две трети, сравнительно с докризисным уровнем.

Конгресс  принял ряд антикризисных законов  и создал ряд специализированных организаций, призванных бороться с Депрессией. Попутно были повышены налоги (подобный шаг впервые был предпринят в мирное время): верхняя ставка выросла более, чем вдвое - с 25% до 63%. Этих мер оказалось недостаточно - действующий президент республиканец Гербер Гувер разгромно проиграл выборы демократу Франклину Рузвельту, демократы также получили большинство в Конгрессе.

 

1933 год

Рузвельт  объявил о начале реализации "Нового Курса", призванного остановить экономический  и социальный кризисы. Квинтэссенция  политики Рузвельта заключалась  в перераспределении богатства  от богатых к бедным, ужесточении  госрегулирования и беспрецедентном  увеличении бюджетных трат.

К этому времени 35% всех банковских депозитов в США  были сняты вкладчиками или потеряны по причине банкротства банков. В  марте началась очередная банковская паника. Чтобы остановить волну крахов, Рузвельт объявил "банковские каникулы". Конгресс создал восемь новых структур, главной задачей которых была борьба с кризисом: они занимались выдачей кредитов фермерам, организацией общественных работ (для того, чтобы трудоустроить безработных), страхованием банковских вкладов и пр. Кроме того, Конгресс принял пакет антикризисных законов. США отказались от привязки курса доллара к стоимости золота. Темпы падения экономики США заметно уменьшились: в 1933 году они составили 2.1%, безработица выросла и достигла уровня 24.9%.

 

1934 год

Конгресс  создал новые госструктуры, которые  были призваны следить за чистотой биржевой игры, решать трудовые споры  и способствовать развитию коммуникаций. Был принят очередной пакет антикризисных законов: они регулировали торговлю ценными бумагами и внешнюю торговлю. Впервые с 1929 года ВВП США вырос на 7.7%, уровень безработицы сократился до 21.7%. Швеция стала первой страной мира, которая полностью вышла из кризиса - правительство Швеции действовало аналогичным с США образом.

 

1935 год

По инициативе Рузвельта Конгресс США создал еще  три государственные структуры, которые были призваны заниматься распределением государственных заказов, урегулированием конфликтов между трудом и капиталом и электрификацией сельских районов. Конгресс также принял ряд прецедентных законов, благодаря которым в США впервые появилась система социального обеспечения и был ужесточен контроль над деятельностью банков. ВВП США вырос на 8.1%, уровень безработицы несколько снизился - до 20.1%.

 

1936 год

Вновь повышены налоги - максимальная ставка достигла 79%. ВВП США вырос на рекордные 14.1%, уровень безработицы сократился до 16.9%. Германия стала второй страной, вышедшей из глобального кризиса: опять-таки, успех обеспечили масштабные бюджетные  траты правительства Адольфа  Гитлера, направленные, прежде всего, на перевооружение армии.

 

1937 год

Многие американские экономисты начали выражать беспокойство, что продолжение крупномасштабных затрат сделает бюджет США хронически дефицитным. Рузвельт принял это к  сведению и существенно сократил размеры государственных ассигнований - результатом стала очередная рецессия. Тем не менее, ВВП США вырос на 5%, уровень безработицы сократился до 14.3%.

 

1938 год

Конгресс  принял пакет законов, которые установили систему оказания финансовой помощи фермерам и стандарты охраны труда. ВВП США упал на 4.5%, уровень безработицы  вырос до 19.0%. Великобритания объявила о выходе из кризиса - причиной (так же, как и в Германии) стали крупномасштабные бюджетные затраты на перевооружение.

 

1939 год

США начали масштабную программу перевооружения вооруженных  сил. Благодаря военным заказам, объемы промышленного производства выросли на рекордные 50%. ВВП вырос на 7.9%, уровень безработицы сократился до 17.2%. Великая Депрессия закончилась во всем мире, но началась Вторая Мировая война.

1945 год

После окончания  Второй Мировой войны США оказались  обладателями крупнейшей экономики мира. Одним из последствий антикризисной политики оказался колоссальный рост размеров национального долга: в 1945 году он составлял 123% ВВП США. Налоги вновь были повышены - до 91% (они были несколько уменьшены лишь в 1963 году). Экономический бум в США продолжался на протяжении почти трех десятилетий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. ЛЕО НОБЛЬ БЕРНЕТТ

 

 

21 октября  1891 года медсестра, записывая  имя новорожденного Гео Нобля  Бернетта, случайно перепутала одну букву, и получилось: Лео Нобль Бернетт. Родители заметили ошибку не сразу и хлопотать попусту не стали - Лео так Лео.  Бернетты владели бакалейной лавкой, где будущий отец современной рекламы и прошел первую практику. Обильно слюнявя карандаши, 10-летний Лео разрисовывал ценники и этикетки. Отцу нравилась художественная фантазия сына, и он отвешивал ему по 100 граммов мятных леденцов за каждые полсотни этикеток. В старших классах школы Лео подвизался внештатным корреспондентом сразу трех районных еженедельников. Он писал живые репортажи о школьных праздниках, об играх юных бейсболистов, о подростковой преступности. Редакторы его ценили и платили по несколько долларов за заметку.

В 1910 году Бернетт поступил на факультет журналистики Мичиганского университета. Параллельно с учебой он подрабатывал ночным редактором в "Мичиган Дейли" и рисовал этикетки для соседнего супермаркета. По окончании университета Бернетт стал репортером известного тогда журнала "Пеория" в Иллинойсе. Он уже получил много опыта как редактор многих газет университетского городка и журналов. После покрытия коррумпированной муниципальной политики и процессов по делам об убийствах без подписи за 18$ в неделю, Бернетт был наконец вознагражден в 1915 и с подписью и с новой колонкой каждые две недели на железных дорогах, которые бежали в течение трех месяцев: "Право проезда, Колонка О Железных дорогах и Тех, Кто Управляет Ими." Жалованье было скромным, но Лео очень нравилась живая работа. Впрочем, через год он утомился. Но не от безденежья, а прежде всего от пустой болтовни, которой были наполнены страницы газет. Но он понял, что железная дорога не была будущим Америки: это был автомобиль.

И тут как  нельзя кстати Оби Уинтерс, университетский  приятель Бернетта, рассказал Лео о том, что компания "Кадиллак" ищет талантливых молодых журналистов для создания собственного журнала. "Автомобили - будущее человечества, там есть где развернуться",- решил Бернетт, и приятели ринулись в Детройт. Там они с блеском прошли собеседование, написав по пламенной заметке о прелестях автомобилей вообще и автомобилей "Кадиллак" в частности. Лео Бернетту, владеющему, как значилось в отчете о собеседовании, "изящным и отточенным стилем", поручили вести рекламную кампанию "Кадиллака". С каким упоением Бернетт сочинял оды "Кадиллаку" в стихах и прозе! С каким вдохновением рассказывал о двух Диваровских премиях, полученных "Кадиллаком" в 1908-м и в 1912 годах! С каким восторгом разъяснял мощь и компактность V-образного восьмицилиндрового двигателя! С каким жаром доказывал прелести водяного охлаждения! Все это очень нравилось его руководству. Со стеной непонимания Бернетт столкнулся лишь тогда, когда набросал эскиз рекламного объявления, где почти не было текста. Там была лишь женщина в шляпе и длинном шелковом шарфе. Она сидела за рулем и улыбалась. А внизу лаконичный слоган: ""Кадиллак" - стандарт года". Когда директор увидел эскиз, он нахмурился: "И барышня ничего, и романтикой веет, но что-то смысла в этом маловато. Не написано ни черта. Старина, а ты часом не переутомился". Бернетт не переутомился. Просто он думал не об автомобилях. И даже не о рекламе.

Как-то, возвращаясь  с работы, Лео заскочил в забегаловку. Положив на поднос пару сэндвичей с ветчиной и помидорами, он двинулся к кассе, за которой обнаружил обворожительное рыжее существо, с головой ушедшее в чтение какой-то пухлой и истрепанной книженции. Через пару минут он уже знал, что ее зовут Наоми Геддес, а она - что отныне ей следует читать исключительно Джека Лондона, а не всякую ерунду. Наутро Наоми обнаружила на пороге забегаловки сверток: там были книга Лондона и открытка с вопросом А что вы делаете сегодня вечером".

Через год  они поженились, а еще через  несколько месяцев Лео призвали в армию. Шла первая мировая война, но Бернетт на фронт не попал. Шесть месяцев он провел в окрестностях озера Мичиган, занимаясь изобретением волнорезов и прочими приятными для молодого человека с фантазией делами. Так что о войне у Бернетта остались самые теплые воспоминания.

После войны Бернетт отправился вслед за несколькими сотрудниками "Кадиллака" создавать в Индианаполисе новую компанию "Лафайетт Моторс" - американский "Роллс-Ройс". Дело шло туго, конкуренция в этой сфере была зверская, и добиться успеха с нуля получалось не у многих. К сожалению, ценник за 7000$ за автомобиль был немного крут в течение 1920-ых. Только 700 автомобилей были проданы. Компания решила уменьшить расходы, переезжая в меньший город Кеношу, Висконсин. Цены за трудовые и материальные цены взлетали в национальном масштабе, и пояса напрягались на роскошных расходах. Автомобиль прибыл в рынок прямо посреди серьезного спада и не мог выжить после того, как продажи резко упали в 1924.

Имена таких  королей автомобильного рынка, как Генри Форд, братья Доджи, Уортер Крайслер, говорили сами за себя. В общем, провал. Наоми ждала ребенка, время для экспериментов было неподходящее, и в 1919 году Лео подписал контракт с рекламным агентством "Хоммер Макги". Работая там, он стал отцом троих детей и добытчиком средств для их достойной жизни.

Наступил  октябрь 1929 года. Рынок ценных бумаг  рухнул. Экономика пришла в негодность. "Хоммер Макги" лопнуло как  мыльный пузырь. Начиналась Великая депрессия. Но Бернетт, уже прославившийся своими нестандартными взглядами на рекламу, легко нашел новую работу. Крупное рекламное агентство из Чикаго "Эрвин Вэсей" предложило ему должность "президента по идеям". Предложение было чрезвычайно лестным, но очень быстро выяснилось, что рекламная идеология "Вэсей" ничуть не отличалась от рекламной идеологии других агентств - текст, текст и еще раз текст. Вся проблема заключалась в том, что и как в этом тексте написать. "Тоска и скука,- повторял Бернетт.- Ну зачем эти слова N никто и читать их не станет!" А руководство недоумевало: при чем здесь рассвет над Тянь-Шанем, если речь идет о новых сортах чая. В конце концов Бернетт хлопнул дверью.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 5. LEO BURNETT COMPANY, INC. В ЧИКАГО

 

§ 1. Основание компании

 

Шел 1935 год. Бернетту было 44 года. Его дети подросли, и он уже имел право делать то, что считал нужным.  Лео Бернетт одолжил 50 тысяч долларов и вместе с другом Джеком О'Кифом (Jack O’Kieffe) основал Leo Burnett Company, Inc. в Чикаго. Несмотря на довольно внушительный уставный капитал, офис компании представлял собой крохотную комнатенку, а стол для заседаний был чуть больше карточного. На этом столе в небольшой корзине всегда лежали пять свежих красных яблок, которыми могли угоститься клиенты, просматривая проспекты агентства (корзина с яблоками стоит в офисе "Лео Бернетт" и по сей день). По мысли Бернетта яблоки должны были символизировать новые принципы рекламы и уверенность. Уверенность в разгар Великой депрессии. Пресса сразу начала иронизировать: "Не за горами то время, когда Лео Бернетт начнет продавать свои красные яблоки на улице, а не раздавать их бесплатно, как сейчас".

Газета выразила общее мнение: никто, кроме Лео  Бернета не верил в то, что рекламное  агентство может выжить в тяжелые  времена Великой Депрессии. Философия основателя Компании была совсем иной: ''Когда экономически ты находишься на самом дне, - говорил он, - то путь у тебя только один - наверх!" Лео оказался прав.

 

Офис Лео Бернетт на сегодня

 

Единственным клиентом агентства была Minnesota Valley Canning Company, которая прежде была со старой фирмой Лео Бернетта. Это отодвинулось к агентству неоперившегося юнца Бернетта, потому что управлению в Миннесотской Долине понравился Лео Бернетт лично. "Я хочу маленького парня с перхотью и приведенным в беспорядок иском," сказал президент компании. Чтобы вознаградить этот показ уверенности и лояльности, Бернетт создал Веселый Зеленый Гигант (Green Giant), Hoover, and Realsilk Hosiery. Таким образом три клиента приехали и остались больше десятилетия, потому что они верили в цель Лео Бернетта: создать рекламу, «которая говорила серьезно большинству американцев». Несколько лет спустя, Дэвид Огилви прокомментировал заявление Лео Бернетта: "Интересно, понял ли он, что его вид рекламы мог также говорить серьезно большинству людей в любой стране!"

В промышленности, сосредоточенной в модном Мэдисон-Авеню в Нью-Йорке, Чикагская компания была чем-то вроде причуды. Объявления Бернетта отразили середину американской домашней, а не восточной изощренности. Зеленые кампании Гиганта и Келлога символизируют эту технику. Оба были исторически нацелены на эмоции их соответствующих зрителей, изображая продукты со значительной степенью человеческой теплоты. Бернетт использовал то, что сам он назвал "содбастинг косностью" - язык и образы, которые убедительно доказывают точку зрения, передавая чувство прямой честности.