История LEO BURNETT COMPANY

Первый год  работы стал для них настоящим  испытанием. О'Киф и Бернетт хотели создать серьезную небольшую компанию, которая занималась бы лишь несколькими первоклассными клиентами — Бернетт изначально был перфекционистом. Они обратились с предложением о сотрудничестве к Hershey Chocolate Company, выпускавшей прекрасные продукты, которые практически не рекламировались. Бернетт и О'Киф были уверены, что они смогут убедить Hershey в сотрудничестве, предложив им качественную рекламную кампанию. Бернетт специально поехал в штаб-квартиру компании в городе Херши штата Пенсильвания, чтобы продать им свои рекламные услуги. Он вернулся глубоко разочарованным — сделка не состоялась. О'Киф и Бернетт модифицировали свое предложение и обратились с ним к Wrigley Gum. И снова их ждало разочарование. В результате такой полосы неудач, первый год бизнеса новая компания О'Кифа и Бернетта закончила без единого доллара от новых клиентов.

На следующий  год в Leo Burnett Company, Inc. пришел Дик Хиф (Dick Heath), который принес с собой  несколько заказов от малого бизнеса. Однако скоро Бернет и Хиф поссорились, в результате чего Хиф покинул  фирму, забрав с собой новых клиентов. Так прошел еще год, за который Leo Burnett Company, Inc. не прибавилось ни одного клиента. Наконец, О'Киф уговорил Лео Бернетта и Дика Хифа помириться, что дало толчок развитию компании.

 

§ 2. Переломный момент

 

В 1940 году Лео  Бернетт получил заказ от Американского  Института Мяса (American Meat Institute).

Поблескивая стеклами очков, невысокого роста мужчина  расхаживал по залу заседаний Он был  глубоко раздосадован. Заседание  шло седьмой час. Сидевшие за столом художники, дизайнеры и так называемые генераторы идей демонстративно, как  по команде ослабили галстуки и расстегнули  вороты сорочек.

- Так невозможно, Лео. Ты сам не знаешь, чего  хочешь.

- Это никуда  не годится,- повторял Бернетт.

- Институт  мяса – солиднейший клиент. Мы  не можем подсунуть ему туфту.

- И это  ты называешь туфтой! - арт-директор  Полак показал рукой на стену,  увешанную эскизами. Зеленый, синий,  оранжевый фон - и буквы, буквы, буквы... "Институту мяса уже более десятка лет, он защищает интересы крупнейших американских производителей мяса и мясных продуктов".

Далее подробности: чем институт занимается, сколько  у него филиалов, в каких городах. А в конце совсем уж вялые слова о том, что вегетарианцам верить не стоит: фасоль хороша, но быстро надоедает, а мясо всегда вкусно и полезно.

- Гадость! - взорвался  Бернетт.- Это не реклама! Это гадость! Сколько можно повторять: в каждом продукте нужно искать то, из чего вырастет его успех. Саму причину успеха. Пусть она закопана глубоко, ее нужно отыскать и показать покупателю. В нашем деле самое важное - это гремучая смесь воображения, знания психологии потребителей и логики. Мы должны гипнотизировать их, рассказывать сказки, заставлять грезить, повышать их тонус, улучшать настроение...

Первым встал  и не попрощавшись вышел из комнаты  Полак. За ним последовали другие. Лео Бернетт остался наедине с эскизами. Но на следующее утро заседание возобновилось. И Бернетт начал с того места, где был прерван вчера:

-...Воображение  будоражат только образы, лица, герои,  пусть даже вымышленные. Идею нужно разыгрывать как хороший спектакль. Все эти дурацкие текстовки - полная чушь, бездарность. Короче, я запрещаю писать рекламные тексты. Слова инстинктов не будят А реклама должна будить инстинкты.

Закончив, Бернетт присел в углу. В воздухе повисла тяжелая тишина. Многим тогда показалось, что на выгодном заказе, да и на самом агентстве можно ставить крест. Но через минуту Бернетт вспыхнул вновь и забегал по комнате:

- Красное  на красном! Мясо! Сырое мясо  на темно-бордовом фоне! Ломти  сырого мяса!.. И внизу мелкая  надпись черным: "Национальный  институт мяса". Все. Свободны.

Никто не двинулся с места. Из зала вышел сам Бернетт. А через неделю на центральных улицах Нью-Йорка висели щедро выписанные щиты с изображением сырого мяса. В точности как хотел Лео. В прессе был скандал: изображать сырое мясо не принято. Многие воротили нос. Эти рекламные щиты обсуждали на каждом углу, в каждом сквере и магазине. Кажется, не было ничего более популярного в Нью-Йорке в феврале 1945 года. Заказчик был счастлив. Лео Бернетт тоже.

Бернетт утверждал, что каждый продукт содержит в  себе неотъемлемую эффектную составляющую; нечто, что мотивирует людей покупать данный продукт; нечто, что заставляет производителя выпускать его — именно эта характеристика продукта выделяет его из общей массы. Именно эту составляющую продукта должно подчеркивать каждое рекламное объявление продукта. Бернетт также подчеркивал необходимость использования «простых народных» слов, от которых исходили эманации человечности и гуманности, что делало рекламу привлекательной, а не надоедливой или угрожающей. Например, такие фразы, как «У каждой хорошей сигареты должен быть вкус сигарет Winston» («Winston tastes good like a cigarette should»).

Бизнес-философия  Бернетта базировалась на его знаменитом высказывании: «Пытаясь достать звезду с неба, может и не всегда получаешь желаемое, но уж точно не окажешься с комком грязи в руке».

 

§ 3. Развитие компании

 

После десяти лет умеренного роста, в 1949 году компания Бернетта получила шанс выйти на новый уровень. Бернетт получил заказ на рекламу «семейной муки» компании Pillsbury (Pillsbury Family Flour). Вскоре после этого агентство представило рекламную кампанию Pillsbury Bake Off, которая привлекла такое внимание общественности, что стала легендой своего времени. Вслед за успехом кампании Pillsbury Бернетт получил заказ на рекламу кукурузных хлопьев Kellogg’s (Kellogg’s Cereal). Блестящее проведение этих двух рекламных кампаний, совершенно не похожих на рекламные ходы конкурентов, принесло компании Бернетта национальную славу.  
 
Затем Бернетт получил заказ от Нью-Йоркской компании Tea Council. Заключение этого соглашения стало сигналом для гигантов рекламного бизнеса Нью-Йорка, что на горизонте появилось новое рекламное агентство из Чикаго. В 1950 году Proctor and Gamble заключила контракт с Burnett Company Inc. на институциональную кампанию, что еще выше подняло уровень престижа агентства Бернетта в рекламной индустрии.

В течение 1950-ых его компания смогла отразить американские ценности силы, традиции, комфорта, и семьи на ее рекламных кампаниях. Это выиграло много новых и выгодных клиентов и обеспечило те счета уже в агентстве Бернетта. Как пример, United Airlines, хотя обладая крупной долей на рынке пассажирского бизнеса путешествия самолётом, чувствовал давление новых авиакомпаний. В течение многих Объединенных лет был связан с холодной нержавеющей сталью его самолетов и начал впервые волноваться о его изображении. Когда это получило счет, Бернетт сосредоточился на людях, которые управляли авиалинией, а не в самолете непосредственно. Это давало начало "Мухе Friendly Skies" кампания. Точно так же тематические фразы, напечатанные выделительным шрифтом "лучшего Вам каждое утро" для Келлога и "Вы находитесь в хороших руках" для Allstate Insurance, несут с ними семейную теплоту и всеамериканское обращение.

Успех нарастал стремительно. Критика тоже. Пресса и радетели хорошего вкуса при каждом удобном случае напоминали Бернетту, что он постоянно "выходит за рамки" (особенно ему досталось после того, как на улицах Нью-Йорка появились те самые щиты с куском ярко-красного мяса). Успехи Бернетта, безусловно, радовали, критика - озлобляла. У него стало пошаливать сердце. В 1942 году он купил ферму в штате Иллинойс, недалеко от озера Мичиган, собственноручно начал сажать там деревья, принялся изучать ботанику (говорят, умел распознать несколько сотен разновидностей трав и цветов).

Вечерами  по пятницам, субботам и воскресеньям на ферму съезжались директора компании - обсуждать самые важные проекты. Именно на ферме Бернетта в 1955 году родился Ковбой Мальборо. Бернетт курил сигареты, произведенные исключительно Philip Morris. И когда компания предложила ему придумать рекламу для новой марки, он согласился с радостью.

 

§ 4. Бренд Мальборо

 

Впервые бренд  Мальборо появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, к том числе и во вредных привычках — и они его получили.

Для креативщиков начала века стало большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «MIld as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

На дамскую  аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Бренд имел весьма средний успех: все же, как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель.

Спустя два  десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. В связи с этим сменилась и коммуникативная платформа Мальборо: хозяин марки Филип Моррис решил заполнить другую рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда должны были стать люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить.  
Имиджевая реклама сигарет, которая сейчас смотрится кощунственной, стала историей: «Папа, тебе всегда достается самое лучшее, даже Мальборо!»

Сигареты  с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И тем не менее Филип Моррис решился на этот шаг.

Для того, чтобы  изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

 

 

 

Во-первых, ковбой расставлял все точки  над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. «Фильтр не встает между тобой и вкусом».

Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

Кроме того, новая пачка Malrboro стала  еще и упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.

Логотип — одно из ключевых решений в операции «по смене пола» Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху «женственного» характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough — теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться. Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный.

С этого времени «Ковбой Marlboro»  стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты Marlboro — наиболее раскупаемой маркой.

На основании его работы для  Филипа Морриса, агентство Лео Бернетта расширилось до Лондона, приобретая долю в фирме Леггета Николсона  и Партнеров.

Бренд Marlboro был введен в должность в Маркетинговый Зал славы в 1994, из-за его "устойчивого успеха на рынке" В книге Лео Бернетта, На Рекламе, Дэвид Огилви пишет, что, "Без любого сомнения, самый большой памятник Лео - его кампания для Marlboro."

В голове Бернетта родились и другие замечательные, живущие и по сей день образы. Если Бернетт покидал ферму, чтобы появиться в офисе, то предпочитал делать это пораньше. Между 8.00 и 8.30, еще до начала рабочего дня, он осматривал офисы арт-директоров. Это позволяло ему быть в курсе всех идей, роившихся в головах сотрудников, и избегать нудных отчетов. Он заходил в кабинет, осматривал эскизы на стенах, изучал бумаги на столах. Поначалу арт-директора старались присутствовать при этих экскурсиях, но потом желание поспать взяло вверх. Тем более что разносов после обходов Лео никогда им не устраивал.

В последующие годы Бернетт продолжал  получать большие заказы. Одними из самых памятных рекламных кампаний, проведенных его агентством, были реклама пива Schlitz со слоганом «Подлинное удовольствие в легком пиве» («Real Gusto in a great light beer») и «Когда в доме нет Schlitz, в доме нет пива» («When you’re out of Schlitz, you’re out of beer»), кампании фирм Allstate, Maytag и авиакомпании United Airlines со слоганом «Fly the friendly skies of United» («Летайте в мирном небе Юнайтед»).

 

§ 5. Чикагская школа рекламы

 

Наследие  Лео Бернетта также включает разработку нового подхода к творческому  процессу в рекламном бизнесе. Он оставил после себя творческий метод, называемый многими «Чикагской школой рекламы». Основу этого метода составляет нахождение неотъемлемой эффектности рекламируемого продукта, и написание рекламного текста, исходя из этого постулата.

Бернетт считал, что географическое расположение Чикаго делает этот город душой и сердцем  американской нации. Он верил в то, что широта взглядов и простота в  общении жителей центрального запада Америки помогала им создавать такую рекламу, которая приходилась по душе большинству американцев. Таким образом, используя свой редкостный талант находить и использовать эффектную составляющую рекламируемых продуктов в сочетании с культурой толерантности жителей центрального запада Америки, Бернетт распространил свой стиль и философию на всю индустрию рекламы.