История LEO BURNETT COMPANY

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра рекламы

Курсовая  работа на тему:

«История LEO BURNETT COMPANY»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ        3

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ США                    7 

ГЛАВА 2. США  В ПЕРВОЙ МИРОВОЙ ВОЙНЕ           15

§ 1. Период нейтралитета (1914-1917)     15

§ 2. Участие  США в Первой мировой войне, 1917-1918  16

§ 3. На пути к миру, 1919-1920      18

ГЛАВА 3. ВЕЛИКАЯ  ДЕПРЕССИЯ     20

§ 1. Великая Депрессия в истории  США.     20

§ 2. Хроника Великой Депрессии     21

ГЛАВА 4. ЛЕО  НОБЛЬ БЕРНЕТТ      27

ГЛАВА 5. LEO BURNETT COMPANY, INC. В ЧИКАГО  31

§ 1. Основание компании       31

§ 2. Переломный момент       33

§ 3. Развитие компании        35

§ 4. Бренд  Мальборо        37

§ 5. Чикагская  школа рекламы       41

ГЛАВА 6. РА «LEO BERNETT» СЕГОДНЯ     43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          45

ЛИТЕРАТУРА          48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Все трудности изучения рекламы  связаны с тем, что отсутствует  единая классификационная система маркетинговых коммуникаций. Разумеется, невозможно быть блестящим профи в каждой области, поэтому за рубежом давно уже произошла узкая специализация. В настоящее время существуют исследовательские фирмы и научные центры, шлифующие мастерство в конкретной области знаний. В условиях обостряющейся конкуренции все большее значение приобретает стиль общения с потребителями, партнерами, конкурентами и другими группами общественности, влияющими на успешную деятельность производителя. Кроме того, реклама обладает еще одним уникальным свойством. Действуя в рыночной среде, реклама через функцию контроля создает возможность оперативного реагирования на динамичные изменения на рынке. Совершенно очевидно, что любая фирма должна нести ответственность за плоды своего труда перед обществом, в котором она функционирует. Она должна эффективно работать на благо акционеров и сотрудников, а также вносить ощутимый вклад в экономику страны. В современных условиях развития экономики, когда в крупных коммерческих проектах принимают участие широкие массы, учет общественного мнения, умение воздействовать на него, гармонизация общественных связей становится непременным условием развития товарно-денежных отношений.

Реклама —  это один из древнейших видов деятельности. Она появилась, видимо, одновременно с торговлей и представляла собой выкрики торговцев и ремесленников Рекламе свойственны постоянные изменения. Появление письменности дало жизнь новым видам рекламы. В последующие века реклама впитывала в себя все новейшие средства коммуникации. Появление книгопечатания, гравюры, литографии, фотографии, звукозаписи, радио вещания и, уже затем, телевидения и интернета, способствовало развитию рекламы.

В конце XIX века и начале XX честность и достоверность  рекламы оставляла желать лучшего. Рекламодатели преувеличивали достоинства товаров и не скупились на обещания. В одной американской газете, например, было помещено следующее объявление: “Хотите курить беспрерывно? Почему бы и нет! Эту трубку вы можете курить хоть круглые сутки, не подвергаясь воздействию никотина.”

Реклама размещалась  везде, где это было возможно. Так, например, в пригороде одного американского  города рекламу разместили на кладбище. На несуществующей могиле был поставлен  мраморный памятник. На нем написали, что здесь похоронен человек  застрелившийся из пистолета системы Кольт. Далее перечислялись достоинства этих пистолетов. В результате многочисленных подобных акций доверие к рекламе пропало. Более того появилось негативное к ней отношение.

Ситуация  изменилась в XX веке благодаря законам  регулирующим рекламу.

В двадцатом  веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Это  подтверждает книга К. А. Айзенштейна, которая была написана в России в  начале века. В предисловии он пишет, что методика и советы, использованные в книге, “вынесены с родины успешного рекламирования - Соединенных Штатов Америки”.

В области  рекламы США занимали лидирующее место. В начале и середине двадцатого века ни одно европейское агентство не могло соперничать с американскими. Следует сказать немного слов о людях сделавших американскую рекламу столь значительной. Это гиганты рекламы, владевшие всеми ее приемами. Каждый из них возглавлял свое собственное агентство. Они сами обучали своих сотрудников. Их агентства были не только рекламными фабриками, но школами рекламы. Многие блестящие рекламисты начинали свою карьеру работая у этих монстров рекламы. Можно сказать, что эти люди создали современную рекламу. Перечислим имена самых великих рекламистов двадцатого века - это Альберт Лэйскер (Albert Lasker), Cтэйнли Ризор (Stanley Resor), Раймонд Рубикэйм (Raymond Rubicam), Лео Бернетт (Leo Burnett), Клауд Си Хопкинс (Claude C. Hopkins), Билл Бернбах (Bill Bernbach) и Дэвид Огилви (David Ogilvy).

Целью курсовой работы является рассмотрение деятельности Лео Бернетта как одного из самых великих рекламистов двадцатого века. Актуальность данной темы заключается в том, что Лео Бернетт смог четко выделить качества присущие эффективному рекламному объявлению:

1. Любое обращение в печати  или через эфир должно нести  в себе "заряд мысли", т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.

2. Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его по-человечески  стоит вознаградить за то, что  он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было "интересно взглянуть", чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем "обертонами", которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.

5. Следует придерживаться взгляда,  что каждому товару присуща  собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, "технику". Под этим подразумевается и необходимость следить за АКТУАЛЬНОСТЬЮ рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали не казались.

6. Везде, где только можно,  следует со значением использовать  имя рекламодателя и его упаковку, вместо того, чтобы пытаться привадить  людей к чтению вашего обращения.  Они знают, что это реклама,  и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?

7. Необходимо делать рекламу  простой. 

8. Необходимо знать стандарты  и правила и всегда быть  готовым нарушить их. А это предполагает умение чувствовать момент - очень существенный фактор успеха рекламы.

Он является лидером и основателем Чикагской  школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трех основных принципов:

1. Спектакль  содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.

2. Когда вы  достигаете звёздного мастерства  вы можете быть не совсем  удовлетворены результатами своей  работы, но вы никогда не сравняетесь  с грязью.

3. Погрузите  себя в вашу тему, работайте  как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.

Современному  рекламисту будет полезно увидеть, как можно создавать величайшие изобретения в области рекламы  в период экономической неустойчивости в стране. Также в работе современный специалист может перенять опыт великого рекламиста.

В его агентстве  был установлен очень высокий  стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт директоров и копирайтеров должны были ею утверждены прежде чем будут запущенны в СМИ.

Величайшей  изобретением Лео Бернетта была рекламная  компания сигарет фирмы Мальборо. До настоящего времени это его изобретение продолжает использоваться. Почти все рекламные продукты Мальборо содержат изображение свободного мужественного ковбоя, путешествующего по каньону. Этого ковбоя можно увидеть в Китае, Японии, Англии, Австралии и в любой другой точке земного шара. Немногие рекламные изобретения способны одинаково сильно действовать в течении 35 лет.

 

 

ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ США

 

Хронологические рамки исследования охватывают 1918-1929 годы. 
Эти даты обозначают завершенность периода, заключенного между двумя 
массовыми трагедиями американского общества: Первой мировой войной и 
«Великой депрессией». С одной стороны, данный отрезок американской 
истории был временем «покоя» и «нормальности». С другой стороны, этот 
период был ознаменован «революционными» переменами, сопровождавшимися глубокой трансформацией морально-этических и идеологических установок нации.

В 1924 г. Соединенные  Штаты Америки, как и другие страны капиталистического мира, вступили в период временной частичной стабилизации капитализма. Важнейшими признаками этого периода были экономический подъем, рост промышленного производства и торговли, техническое переоборудование предприятий, укрепление власти буржуазии, ослабление рабочего и демократического движения. В США все основные проявления частичной капиталистической стабилизации сказались с гораздо большей   силой и четкостью, чем в  странах Западной  Европы. Прежде всего Соединенным Штатам значительно быстрее удалось преодолеть экономические потрясения, вызванные последствиями первой мировой войны и кризисом 1920—1921 гг. Уже в конце 1922 г., достигнув предкризисного уровня промышленного производства, они вступили в полосу промышленного подъема, тогда как Англия, Франция и Германия добились относительной стабилизации экономики только в 1924 г. Экономический подъем в США продолжался почти семь лет, до середины 1929 г., и был весьма значительным: общий объем промышленного производства в США в 1929 г. превысил уровень предкризисного 1920 г. на 32%. Правда, поступательное развитие американской экономики в период капиталистической стабилизации 20-х годов не носило постоянного характера. Дважды, в 1924 и в 1927 гг. оно прерывалось частичными спадами. Но обa они были кратковременными и сравнительно неглубокими, и каждый раз экономический подъем в США возобновлялся с новой силой. Интенсивный промышленный подъем в США в 20-е годы объяснялся громадным усилением американского империализма в период мировой войны, выдвижением этой страны в число сильнейших капиталистических держав. Превращение США в центр финансовой эксплуатации мира позволило монополистической буржуазии извлекать гигантские прибыли. С 1923 по 1929 г. включительно чистые прибыли американских монополий составили в общей сложности 50,4 млрд. долл., т. е. в 1,5 раза больше, чем в годы первой мировой войны. Располагая огромными средствами, американские монополии проводили массовое обновление основного капитала, оснащали предприятия новейшей техникой, строили новые заводы и фабрики. На этой основе был сделан крупный шаг в развитии важнейших отраслей тяжелой промышленности. За 1923—1929 гг. выплавка стали в США возросла с 49 млн. до 61,7 млн. т, добыча нефти — с 732 млн. до 1007 млн. баррелей, а производство электроэнергии — с 71,4 млрд. до 116,7 млрд. кВт-ч. В целом же по сравнению с довоенным уровнем промышленное производство США увеличилось к концу 20-х годов на 72%. Быстрые темпы экономического развития страны в годы относительной капиталистической стабилизации дали монополистической буржуазии США огромные преимущества перед буржуазией других стран. Известно, что экономика Великобритании переживала в 20-е годы явный застой, Франция по темпам экономического роста значительно отставала от Соединенных Штатов, а Германия только еще вступала на путь ускоренного восстановления своего экономического потенциала, резко ослабленного ее поражением в первой мировой войне. Особо благоприятное положение, создавшееся тогда для США, привело к резкому увеличению их удельного веса в мировой экономике. К концу 20-х годов Соединенные Штаты давали 48% промышленного производства капиталистического мира. Они производили промышленной продукции на 10% больше, чем Великобритания, Франция, Германия, Италия и Япония, вместе взятые. Особенно быстро развивались новые отрасли промышленности, которые оборудовались по последнему слову науки и техники. Наиболее ярким примером явился бурный рост автомобильной промышленности. Крупные автомобильные заводы были построены в США еще в начале XX в. Но лишь в 20-е годы американская автомобильная промышленность по-настоящему стала на рельсы массового производства. В 1929 г. производство автомобилей в стране увеличилось до 5337 тыс., что примерно в 11 раз превысило довоенный уровень5. Производственные мощности автомобильной промышленности в конце 20-х годов давали возможность еще большего увеличения выпуска продукции: весной 1929 г. в отдельные дни с конвейеров американских автомобильных заводов сходило до 25 тыс. машин. Результатом таких необычайно высоких темпов развития автомобильной промышленности было быстрое проникновение автомобиля в жизнь Америки. К концу 20-х годов в Соединенных Штатах эксплуатировалось в общей сложности 26,7 млн. автомашин, в том числе 23,1 млн. легковых. Это было намного больше, чем во всех остальных странах мира. Массовое производство и постепенное удешевление автомобиля способствовали его распространению среди довольно широких слоев населения: в 1929 г. на тысячу жителей США приходилось 189 легковых автомашин. Автомобиль стал в 20-е годы поистине символом американского «процветания». Развитие автомобильной промышленности в США было связано в первую очередь с именем Генри Форда, крупного конструктора и организатора, ставшего в XX в. владельцем одной из гигантских автомобильных «империй». В 1908 г. на фордовских заводах началось изготовление знаменитой «модели Т», получившей затем широкую известность во всем мире под названием «форд». За 20 лет, с 1908 по 1927 г., было выпущено около 15 млн. автомашин этой марки, после чего фордовские заводы были переведены на производство другой, более комфортабельной модели. В 20-е годы массовый выпуск автомобилей, кроме компании Форда, начали   еще   две   крупные   фирмы — «Дженерал   моторз»   и   «Крайслер». В 1929 г. на долю этой «большой тройки» приходилось 83%  всего производства автомобилей в Соединенных Штатах. Стремительное увеличение выпуска продукции на заводах Форда, а затем и других фирм было достигнуто за счет усиленной рационализации производства. Она включала, с одной стороны, техническое переоборудование предприятий, увеличение их энерговооруженности, широкую механизацию производственных процессов, а с другой — внедрение стандартизации, массовое изготовление типовых деталей и последующую их скоростную сборку на конвейерных линиях. Повышение производительности, а еще более интенсивности труда обеспечивало значительное увеличение выработки на каждого рабочего. В 1923—1929 гг. она выросла в среднем на 43%. Это позволяло капиталистам уменьшать число рабочих, оставлять на конвейерных линиях только самых сильных и выносливых, платить им за более производительную и, главное, гораздо более интенсивную работу несколько повышенную заработную плату и все равно иметь экономию за счет резкого сокращения общего числа занятых. Таким образом, капиталистическая рационализация производства усиливала эксплуатацию одних рабочих и выбрасывала на улицу других. И в том и в другом случае она так или иначе оборачивалась против пролетариата.

Столь же быстро развивались и другие новые отрасли  американской промышленности: электротехническая, химическая, производство синтетических материалов, радиопромышленность. Рост энерговооруженности и внедрение новой техники создавали основу для значительного увеличения производства и в некоторых других отраслях экономики. В конце 20-х годов в США было электрифицировано около 70% фабричных станков. Как и в автомобилестроении, высокие темпы роста производства в ряде отраслей тяжелой промышленности в годы капиталистической стабилизации в немалой степени обеспечивались усиленной интенсификацией труда рабочих. В годы частичной капиталистической стабилизации еще более ускорился процесс урбанизации и индустриализации США. Общая численность населения страны за 1920—1930 гг., по официальным данным 14-го и 15-го цензов, возросла с 105,7 млн. до 122,8 млн., т. е. на 16%. При этом городское население увеличилось за 10 лет с 54,2 млн. до 69 млн. (на 27%), тогда как прирост сельского населения шел неизмеримо медленнее: число сельских жителей увеличилось с 51,5 млн. до 53,8 млн., т. е. всего лишь на 4,5%. В результате такого резкого несоответствия в темпах прироста удельный вес городского населения за 1920—1930 гг. повысился с 51,3 до 56,2%, в то время как доля сельского населения снизилась с 48,7 до 43,8 %. С особой быстротой росло население важнейших индустриальных районов. С каждым годом увеличивалось количество крупных городских агломераций, включавших большие города, окружавшие их пригороды и практически сливавшиеся с ними города-сателлиты. Уже в 1920 г. В Соединенных Штатах было 58 таких обширных урбанизированных районов, в которых жило около 36 млн. человек, т. е. треть населения страны. К 1930 г. число этих крупных городских агломераций достигло 97, а. их суммарное население увеличилось до 55 млн., составив уже около 45% населения США.

Все более  растущий уровень урбанизации и  индустриализации Соединенных Штатов на протяжении 20-х годов нашел отражение и в изменении структуры самодеятельного населения страны. Общая его численность увеличилась за 1920—1930 гг. с 42,2 млн. до 48,7 млн. человек. Этот рост шел прежде всего за счет быстрого увеличения числа рабочих, занятых в промышленности, строительстве и на транспорте (с 17 млн. до 19,3 млн.), а также числа лиц, занятых в торговле, финансовых учреждениях и сфере обслуживания (с 8,8 млн. до 14 млн.), в то время как численность самодеятельного сельскохозяйственного населения сократилась (с 11,1 млн. до 10,5 млн.). Манипулируя данными об экономическом подъеме в США, буржуазная пропаганда, вдохновляемая официальным Вашингтоном, усиленно распространяла тезис о прочности и незыблемости стабилизации. В ежегодном послании президента Кулиджа конгрессу о положении страны в декабре 1925 г. провозглашалось, что Америка вступила «в эру длительного всеобщего процветания». Славословия в честь «просперити» достигли апогея в конце 20-х годов. Виднейшие деятели обеих партий, особенно лидеры правящей республиканской партии, на все лады твердили о наступлении «вечного процветания», о «ликвидации кризисов», об успехах в деле «искоренения бедности». В августе 1928 г. в одной из предвыборных речей Г. Гувер торжественно возвестил: «Америка сейчас ближе к полной победе над бедностью, чем когда-либо в истории любой страны мира... Мы еще не достигли этой цели, но если у нас будет возможность и дальше продолжать ту же политику, которая проводилась в течение последних восьми лет, мы с божьей помощью скоро приблизим тот день, когда бедность навсегда будет изгнана из нашей страны». На взгляд поверхностного наблюдателя картина экономической ситуации в США к концу 20-х годов была очень оптимистичной. Результатом промышленного подъема было новое увеличение национального дохода США. За 1923—1929 гг. он возрос с 74,3 млрд. до 86,8 млрд. долл., т. е. на 17%. Но его распределение было чрезвычайно неравномерным. Львиная его доля присваивалась небольшой горсткой монополистов. В 1929 г. на долю крупной буржуазии, составлявшей всего лишь около 1% (самодеятельного населения США, приходилось 14,5%) национального дохода страны. 513 миллионеров получали доход, равный суммарной годовой заработной плате 1 млн. рабочих. Но все же кое-что перепадало и на долю мелкой буржуазии и верхушечных слоев рабочего класса. Увеличение доходов и широкое распространение системы продажи в рассрочку создавали для этих групп населения довольно  значительные возможности для приобретения иногда за наличный расчет, а чаще в кредит автомобилей, радиоприемников, холодильников, пылесосов, стиральных машин и другой бытовой техники.