Шпаргалка по "Маркетингу"

Модель SIVA

Это, по существу, та же модель "4P", только с "обратной" стороны - как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов классической формулы "4Р" ставится в соответствие элемент модели "SIVA"

Продукт -> Решение ;Продвижение -> Информация ;Цена> Ценность ;Дистрибуция-> Доступ.

Четыре элемента модели  SIVA составляют: 
Решение : Насколько подходящее найдено решение проблемы/удовлетворения потребности покупателей. 
Информация : Знают ли покупатели о решении, и если так, от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке? 
Ценность : Знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение? 
Доступ : Где покупатель может найти решение. Легко ли они могут его купить, близко или далеко, и принять поставку.

14. Охарактеризуйте основные принципы формирования маркетинговой информации. Элементы маркетинговой информационной системы. Методы сбора первичной и вторичной информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Основные принципы формирования и использования инф-ии в системе управления маркетингом:

1) актуальность инф-ии означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Лучшие коммерческие базы данных имеют ежедневный цикл обновления хранимой инф-ии;

2) достоверность данных  основывается на точном воспроизведении  объективного состояния и развития  производства, рынка и внешней  макросреды. Важным средством борьбы  против дезинформации является множественность источников и анализа полученных сведений на непротиворечивость;

3) релевантность данных позволяет получить инф-ию в точном соответствии со сформулированными требованиями избежать работы с ненужными данными;

4) полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние в развитии маркетинговой службы;

5) целенаправленность  данных ориентирует на конкретные  цены и задачи в области  производства и реализации продукции на внутренних и внешних рынках;

6) согласованность и  информационное единство требует  разработки такой системы показателей,  при которой исключалась бы  возможность противоречия в выводах  и несогласованность первичных и произ-нных данных.

Первичная инф-ия – это инф-ия об объекте исследования, полученная непосредственно от источника в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых марк-ых исследований.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают инф-ию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного марк-ого иссл-ния.

В классической литературе существует 3 метода:

Традиционный анализ применяется при качественном исслед-ии, для описания социально-психологических процессов и явлений, взаимодействия маркет-ых коммуникаций, корпоративного профиля фирмы и ее конкурентов, в том числе в динамике.Цель применения данного метода - поисковая и описательная.

Контент-анализ применяется в качественных и в количественных типах исследования, при изучении социально-демографического и социально-психологического портрета целевой аудитории; идентификация глубинных установок респондентов, политической, экономической ориентации СМИ; выявления тематики обращений и рекламной стратегии фирмыРазличают несколько видов: частотный, анализ отношения, смысловой, тематический, структурный, динамический, психоаналитический, мотивационный, эмоционально-лексический, диагностический, фоно - и цветосемантический анализ. 

Метод информативно-целевого анализа подразумевает качественные исследования. Используется при определении цели и стратегии маркетинговых коммуникаций, выявление интерпретаций и адекватности восприятия названий торговых марок или имиджа изучаемой организации, или индивидуума; формализация слабо структурированных материалов для их презентации. Используется в поисковых и описательных целях

Маркетинговая информационная система (МИС) – это структура, предназначенная для получения, сбора, хранения, анализа, и обмена информации между заинтересованными лицами и людьми, принимающими решения на предприятии. Основным преимуществом МИС является её непрерывное и регулярное функционирование, что позволяет решать возникающие на предприятии проблемы быстро и оперативно.

Так как Маркетинговая информационная система является самодостаточной структурой, её использование также гарантирует эффективную работу отдела по маркетингу и всего предприятия в целом.

Схема маркетинговой  информационной структуры и её элементы

 

 

Как видно по рисунку, МИС тесно взаимодействует с  такими элементами, как маркетинговая среда (рынки, конкуренты, потребители, поставщики и т.д.), внутренняя информация фирмы (финансовые отчёты, сведенья о продажах и т.д.), лица, ответственные за принятие решений (администрация, руководство и т.д.)

В свою очередь, сама маркетинговая  информационная система включает в  себя несколько дочерних подсистем, также очень тесно взаимосвязанных  и взаимодействующих:

• Система внутренней отчётности — нужна для сбора информации, получаемой из внутренних источников предприятия: работников, документов и т.д.
• Система анализа внутренней маркетинговой информации — отвечает за оценку и структуризацию внутренних данных
• Система наблюдения за внешней средой — обеспечивает пассивный мониторинг состояния рынка, действий конкурентов и т.д.
• Система маркетинговых исследований — отвечает за проведение своевременных исследованих элементов внешней среды

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15. Структура  маркетинговой среды компании. Принципиальные различия между микро- и макросредой маркетинга. Ключевые элементы этих сред.

Маркетинговая среда — все, что окружает пред-ие, все, что влияет на его деятельность и само пред-ие.

Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами пред-ия и влияющих на возможности пред-ия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:Основные фонды предприятия

• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.

Микросреда маркетинга- хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации.

Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность:

• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
• Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
• Политико-правовые условия.В отличие от микросреды факторы макросреды маркетинга находятся вне зависимости от компании, влияют неожиданно на нее так же, как снегопады, засуха, наводнения. Необходимость возможных прогнозов сил и факторов макросреды требует системного изучения.

 

16. Содержание понятия «комплексное исследование товарного рынка». Этапы и цели исследования.

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это – основа маркетинговой стратегии. Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга, это Исследование, анализ и прогноз в производственной, торговой, товарной, сбытовой, рекламной, ценовой и других сферах предприятия. Изучение деятельности конкурентов

Объектами детального изучения в рамках комплексного исследования товарных рынков являются рынок как таковой, потребители, товар, конкуренты.

Цели маркетинговых исследований:

-Изучение и установление потенциала рынка в отношении возможного объема продаж, условий -реализации, уровня цен, способности потенциальной клиентуры

-Исследование поведения конкурентов, их потенциальных возможностей и стратегии формирования цен

-Исследование сбыта с определением наилучшего сегмента рынка, а также наиболее эффективного объема продаж

Оно включает в себя следующие  пункты.

1. Изучение  товара (услуги):новизна и конкурентоспособность; соответствие законодательным нормам; способность удовлетворять требования покупателя; возможность совершенствования товара в соответствии с постоянно возрастающими требованиями покупателей.

2. Изучение  рынка:географическое положение; емкость рынка, объем продаж; товарная структура; методы и способы изучения рынка; тенденция развития (прогноз).