Разработка комплекса маркетинга высшего учебного заведения

 

Целью диссертационной работы является разработка комплекса  маркетинга в сфере образовательных услуг  в сфере высшего профессионального образования.

Объектом исследования является образовательная услуга в сфере высшего профессионального образования.

Предметом исследования является комплекс маркетинга в сфере услуг учреждений высшего профессионального образования.

Для достижения поставленной цели в диссертационном исследовании решены следующие задачи:

-  изучены характеристика и особенности образовательных услуг   в сфере высшего профессионального образования;

-  проанализирована система управления качеством образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования;

-  изучено содержание маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования, особенности применения маркетинга в России;

-  изучены основные существующие модели комплекса маркетинга;

-  разработан комплекс маркетинга образовательных услуг сферывысшего профессионального образования;

-  произведена оценка целесообразности использования элементов комплекса маркетинга образовательной услуги в сфере высшего профессионального образования на примере университета.

Объем и структура исследования. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников. Изложена на 91 листах машинописного текста, содержит 8 таблиц, 8 рисунков. Библиографический список содержит 80 наименований используемых источников.

Во введении обосновываются актуальность темы исследования, сформулированы цели и задачи, определен объект, предмет, а также обоснована научная новизна работы.

В первой главе «Характеристика образовательных услуг   учреждений высшего профессионального образования» представлены характеристика и особенности образовательных услуг, рассмотрены современное состояние, проблемы и тенденции развития учреждений высшего профессионального образования, изучена система управление качеством образовательных услуг.

Во второй главе «Особенности применения комплекса маркетинга в сфере услуг высшего профессионального образования» описана важность и необходимость применения маркетинга в сфере услуг высшего профессионального образования, рассмотрены содержание и особенности маркетинговой деятельности вуза, изучены основные теории комплекса маркетинга в сфере образовательных услуг.

В третьей главе «Формирование комплекса маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования» разработан комплекс маркетинга образовательной услуги для учреждений высшего профессионального образования, произведена оценка целесообразности применения разработанного комплекса маркетинга образовательной услуги на примере УНИВЕРСИТЕТ.

В заключении обобщены и сформулированы результаты проведенного исследования, обладающие признаками научной новизны, сформулированы основные выводы и рекомендации.

Научная новизна заключается в разработке комплекса маркетинга для учреждений высшего профессионального образования с учетом специфики сферы высшего профессионального образования.

Ключевые слова: ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ УСЛУГА, УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ, КАЧЕСТВО ОБЬРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ, ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………..6

1 Характеристика образовательных услуг  сферы высшего профессионального образования…………………………...…………….……...8

  1.1 Образовательная услуга: содержание, особенности, значение..………8

1.2  Современное состояние, проблемы и тенденции развития сферы высшего профессионального образования в России………………...20

1.3 Управление качеством образовательных услуг высшего профессионального образования как основа деятельности вуза...….29

2    Особенности применения комплекса маркетинга в сфере услуг высшего профессионального образования……………………………….…………..35

2.1 Значимость применения маркетинга в сфере услуг высшего профессионального образования……………………………………...35

2.2 Содержание, сущность и особенности  маркетинговой деятельности высшего учебного заведения………..……………………………...…39

2.3  Теоретико-методологическое обоснование формирования комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования…………………………...………....57

3 Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования……………………………..…66

3.1 Разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования………………..……........66

3.2 Оценка целесообразности применения комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования ……………………………………………………………69

Заключение……………………………………………………………………...82

Список использованных источников………………………………………….84

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время российское образование претерпевает серьезные изменения, связанные с демографическим падением, реформированием системы образования, переходом на двухуровневую систему высшего образования, вхождением России в Единое европейское пространство высшего образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.

Сегодня наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг

В постоянно меняющихся конкурентных условиях вопрос эффективного применения маркетинговой деятельности для высших учебных заведений приобретает особую значимость.

В России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи.

Однако до сих пор нельзя говорить об оформленности маркетингового подхода в образовательной сфере. Поэтому возникает потребность разработки новых теорий формирования маркетингового комплекса для учреждений высшего образования на основе знания, накопленного в области маркетинга.

Тема магистерской диссертации: Формирование комплекса маркетинга образовательных услуг для учреждений высшего профессионального образования

Цель МД: разработка комплекса  маркетинга в сфере образовательных услуг  в сфере высшего профессионального образования.

Объект МД: образовательная услуга в сфере высшего профессионального образования.

Предмет МД: комплекс маркетинга в сфере услуг учреждений высшего профессионального образования.

Задачи МД:

-  изучение характеристик и особенностей образовательных услуг   в сфере высшего профессионального образования;

-  анализ систем управления качеством образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования;

-  изучение содержания маркетинговой деятельности учреждений высшего профессионального образования, особенностей применения маркетинга в России;

-  изучение основных существующих моделей комплекса маркетинга;

-  разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования;

-  оценка целесообразности использования разрабботанного комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования на примере университета.

Научная новизна заключается в разработке комплекса маркетинга для учреждений высшего профессионального образования с учетом специфики сферы высшего профессионального образования.

 

 

 

 

 

1 Характеристика  образовательных услуг   учреждений  высшего профессионального образования

 

1.1  Образовательная  услуга: содержание, особенности, значение

 

Многие исследователи сходятся на том, что основным направлением деятельности вуза является предоставление образовательных услуг, но не дают однозначного определения в какой конкретной форме существует услуга, что понимать под товаром или продуктом вуза.

Так, А.О. Ченцов предлагает следующее определение: «Образовательные услуги создаются в процессе научно-педагогического труда, являющегося в свою очередь разновидностью научного труда. Результат научно-педагогического труда может быть назван образовательным продуктом. Образовательный продукт – это часть интеллектуального продукта, адаптированная к соответствующему сегменту образовательных услуг» [62, с.120-123]. Из определения видно, что образовательная услуга является результатом научно-педагогического труда, которая создается с целью удовлетворения потребностей потребителя.

М.А. Лукашенко выделяет конечный образовательный продукт – образованность индивида, и промежуточный образовательный продукт как результат промежуточных этапов образовательного производства, выраженный в образовательных товарах и услугах [48, с. 11].

С.Г. Борисова, различая два понятия «образовательный продукт» и «продукт образования», в качестве важнейшего образовательного продукта выделяет образовательную программу (включающую определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения, учебно-методические комплексы и т.п.). Кроме того, к образовательным продуктам она относит: вузовские изобретения, патенты, программы и результаты исследований, а также символику учебных заведений - наименование, логотип и т.п. [8, с. 25].

Продуктом образования, по мнению С.Г. Борисовой, является индивид, имеющий свои характерные особенности (разный уровень образования, социальные, психологические и культурные особенности и т.п.). Известно, что обучаясь по одной программе в одном и том же вузе, выпускники «выходят» с разным по содержанию и особенно по качеству «продуктом образования». Вместе с тем, есть нечто, объединяющее их всех – совокупность компетенций, которые они приобрели при обучении в вузе. Конечно, и уровень компетенций у выпускников различен. Тем не менее, все выпускники должны обладать минимальным набором компетенций, определенным профессиональным стандартом.

Близкий подход отражен в работе Ш. З. Валиева, который утверждает, что «образовательный продукт – это систематизированная, конкретизированная, обобщенная учебным заведением в рамках конкретной образовательной программы (специальности) определенная сумма знаний, умений, навыков и компетенций» [9, с. 8].

Существуют и другие точки зрения о том, что такое образовательная услуга. Так, например, А.М. Стрижов под образовательной услугой понимает «целенаправленную деятельность, характеризуемую взаимодействием участников образовательного процесса и направленную на удовлетворение образовательных потребностей личности» [55, с. 48]. Р. Джапарова под образовательной услугой понимает «деятельностную передачу системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым» [10, с. 55]. Следовательно, образовательная услуга представляет собой взаимодействие между производителем и потребителем, в процессе оказания и приобретения этого специфического блага.