Разработка комплекса маркетинга на предприятии

 

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

(НОУ  ВПО ЗУИЭП)

г. Пермь

 

 

Факультет Менеджмента

 

Направление «Менеджмент»

 

Кафедра предпринимательства и

управления

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

 

ТЕМА: «Разработка комплекса маркетинга на предприятии»

 

 

 

 

 

Проверил(а):   Выполнил(а):

Палкина О.М. (к.э.н., доц.)   Студент (ка) 6 курса,

Группа МКБ-2011

(Ф.И.О., звание, должность)   Огородников П.В.

                                                                     (ф.и.о.)

____________  ________________    

(личная подпись) (расшифровка подписи)

 

Оценка:

«______________»

«_____» ___________2014  года

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Пермь, 2014

 

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ЗАПАДНО-УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

(НОУ ВПО ЗУИЭП)

г. Пермь

 

 

ОТЗЫВ

НА КУРСОВУЮ РАБОТУ

 

Студента (ки)________________________________________________________________

____________________________________________________________________________

(Фамилия, имя, отчество)

 

Курс, группа_________________________________________________________________

Направление_______________________________________________________________

 

Тема ________________________________________________________________________

(раскрыта / не раскрыта)

Выводы:_____________________________________________________________________

(сформулированы / не сформулированы)

_____________________________________________________________________________

 

Источники:___________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

(исследованы / не исследованы)

 

Практика ____________________________________________________________________

(отражена / не отражена)

 

Положительные моменты____________________________________________________

_____________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Замечания ____________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_____________________________________________________________________________

Оценка_______________________________________________________________________Подпись преподавателя________________________________________________

Дата________________________

 

 

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению.

     Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960 – е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1. активно воздействовать на спрос;
2. достигать поставленные стратегические и оперативные цели;
3. определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

     В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании. Было предложено множество комплексов. В начале 1960 – х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р» (Дж. Маккарти):

• продукт (Product);
• цена (Price);
• место, распределение (Place);
• продвижение (Promotion).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Комплекс маркетинга

     1.1  Товарная политика

     Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

     Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

• товар по замыслу – набор функциональных характеристик товара;
• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;
• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка;

     Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция «жизненного цикла товара». Цикл имеет несколько стадий:

• зарождение и внедрение – период появления товара на рынке;
• развитие и рост – период признания и распространения товара на рынке;
• зрелость – период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;
• старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновение спроса.

     Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

       Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

     Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и  товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

     Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

     Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

     Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

     Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп  с точки зрения их конечного использования.

     Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается  система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

     К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия – это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

     Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам. 

 

1.2.Ценовая политика

     На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования «воспринимаемой ценности» товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

     Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

     Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;
• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;
• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

     Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

• затраты (издержки) – установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;
• спрос – установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;
• конкурентов – анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.

     В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные  цены

Один из методов конкурентного ценообразования это цены по «кривой освоения». Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам. 

2. Ассортиментные  цены, основаны на учете «психологического восприятия» цен потребителями (цены «с приманкой», неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

• цена «выше номинала» - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;
• цена «с приманкой»;
• цены на сопутствующие товары;
• цены за комплект;
• цены на побочные продукты;
• неокругленные цены;

3. Стимулирующие  цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

• бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;
• скидки за платеж наличными;
• скидки за количество закупаемого товара;
• сезонные скидки.

Зачеты – это скидки с действующих цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

• понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);
• повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

 

1.3.Политика распределения

     Распределение – это процесс обслуживания целевых рынков, обеспечение доставки целевым потребителям товаров в нужное время и нужное место, организация перемещения в определенной последовательности товаров в процессе их продажи.

     Маркетинговые решения в области распределения охватывают следующие вопросы:

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям
• организация новых форм продажи продукции (прямой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля и др.)

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основные функции:

• обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест;
• физическое перемещение товаров, связано с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).