Разработка комплекса маркетинга высшего учебного заведения

Для обучающихся, как правило, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какими возможностями для их проживания оно располагает. В этой связи актуален маркетинг территорий.

Весьма важен общественный престиж, статус самого образовательного учреждения - маркетинг организаций. Крупные образовательные учреждения активно проводят маркетинг организаций, создаваемых при них или с их участием, включая совместные предприятия, технополисы и т.д. Объектами маркетинга становятся также услуги гостиниц, общежитий, предприятий питания при учебных заведениях, услуги их спортивных и оздоровительных центров и др.

Перспективен маркетинг личностей выдающихся ученых и педагогов, преподавателей. Не менее актуален маркетинг идей, как важнейших компонентов образовательного процесса; причем это относится как к идеям по профилю подготовки, так к педагогическим идеям.

Каждая из этих разновидностей маркетинга по его объектам обладает своими особенностями, требует особых подходов. Вместе с тем ясно, что маркетинг в образовании - это преимущественно маркетинг образовательных услуг.

Все это можно объединить одним термином "образовательные услуги и продукты", которые представляют собой комплекс объектов маркетинга в сфере образования.

Маркетинг как философия участников рыночных отношений не есть философия понятий или учений. Это не система знаний как таковых, и тем более — не инструмент создания единомыслия субъектов рынка. Это элемент устройства их сознания, соотносимый со стилем жизни на рынке. Для производителей образовательных услуг степень приверженности маркетингу как философии рынка воплощается в степени, ступенях перехода от производственно-сбытовой ориентации фирмы к рыночной, маркетинговой ориентации.

Таким образом, маркетинг образовательных услуг имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой самой услуги и сферы образования в целом. К ним можно отнести: активную роль конечного потребителя образовательных услуг; отсроченный характер выявления результатов оказания образовательных услуг; приоритет сотрудничества и ограничение эффективности конкуренции производителей образовательных услуг; особую роль и значимость государства в образовательной сфере, а также необходимость его участия в развитии образования.

 

2.3 Теоретико-методологическое обоснование формирования комплекса маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования

Комплекс маркетинга учреждений высшего профессионального образования включает в себя все то, что вуз может предпринять для воздействия на спрос на образовательные услуги. Ф. Котлер дает следующее определение:

"Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю  переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует  в стремлении вызвать желаемую  реакцию со стороны целевого  рынка" [58].

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг.

Модель «4P» была предложена Джерри Маккарти в 1964 году. Ее элементы были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Модель «4P»  включает 4 составляющие:

1) продукт (product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

2) цена (price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

3) дистрибуция (place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

4) продвижение (promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Применительно к сфере образовательных услуг высшего профессионального образования модель «4Р» выглядит следующим образом:

1)  Услуга как товар: ассортимент образовательных услуг  является достаточно широким, постоянно и интенсивно  обновляется, учитывая требования клиентов, общества, научно-технического прогресса.  Процессы и технологии оказания образовательных услуг являются достаточно гибкими и легко переналаживаемы.

2)  Цена услуги: цены на образовательные услуги формируются под воздействием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса. Цена может использоваться также для позиционирования услуги.

3)  Каналы распределения услуг: совокупность независимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.

4)  Система продвижения услуг на рынок: деятельность по продвижению направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников [58]. К основным инструментам системы продвижения на рынке образовательных услуг относятся реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения образовательных услуг четко определенным рекламодателем; стимулирование сбыта – система кратковременных побудительных мер и приемов поощрения покупки или продажи образовательной услуги; персональные продажи – устное представление образовательных услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения их продажи; связи с общественностью – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений образовательного учреждения с различными слоями общественности.

В процессе применения модели «4Р» некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к списку элементов  канонической модели «4Р».

Модель «5Р» предполагает добавление в комплекс маркетинга дополнительного элемента «personnel» - персонал, осуществляющий производство и продажи услуг.

В сфере высшего образования значение пятого элемента в комплексе маркетинга не ограничивается квалификацией и профессионализмом преподавателей. С точки зрения маркетинга не менее важно их поведение во внеаудиторное время, стиль общения со студентами, их родителями и другими группами клиентов. Важным аспектом использования персонала при реализации образовательных программ является специальная подготовка технического персонала (секретарей, отвечающих на телефонные звонки, сотрудников, оформляющих документы и отвечающих на вопросы абитуриентов во время Дня открытых дверей и т.п.).

Сегодня наиболее распространенной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга называют модель «7Р», авторами которой стали Б.Бумс и Дж.Битнер в 1981 г.  В данной модели к «4Р» добавляются еще 3 элемента:

1) люди (people) – в сфере высшего образования это, преимущественно, персонал вуза;

2) процесс (process) – выбора образовательной услуги и ее получения;

3) физический атрибут (physical evidence) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги. В сфере высшего профессионального образования этот элемент чаще называется «physical surround» - окружающая среда, обозначающая физическое пространство предоставления образовательных услуг.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к маркетингу товаров.

Филип Котлер так же расширил модель комплекса маркетинга, предложив в 1984 году следующие элементы:

- связи с общественностью (public relations);

- политическое влияние (political power).

В 2000 году Ф. Котлер добавил еще один элемент комплекса маркетинга - упаковка (packaging).

Существует также модель «12Р», ориентированная на клиента и на построение сильного бренда,  которую предложил отечественный маркетолог Денис Голубцов в 2008 г. Данная модель состоит из следующих элементов:

1) продуктовая политика (product);

2) ценовая политика (price);

3) дистрибуция, место (place);

4) внутренний маркетинг (personnel-marketing);

5) точки контакта (points of contacts);

6) процесс продаж, обслуживания (process of sales);

7) точки, каналы обратной связи (points of feedback);

8) позиционирование, дифференциация (positioning / Differentiation);

9) продвижение и связи с общественностью (promotion & PR);

10) вовлечение потребителя (participation);

11) программы лояльности (program of loyalty);

12) политика социальной ответственности (politic of social responsibility) [63].

Существует модель, основанная на изменении канонической формулы «4Р», путем изменения ориентации с продавца на потребителя. Это концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 г. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри Маккарти «4P» морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. Д. Маккарти предложил иной маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя.

Элементами модели «4С» являются:

1) ценность, нужды и запросы потребителя (сustomer value, needs and wants);

2) затраты потребителя (сost to the customer);

3) коммуникации (сommunication);

4) удобство (сonvenience).

В данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг. Однако, данная модель комплекса маркетинга подверглась критике, обоснованной тем, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из «4Р», так же имеет в приоритете предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. При разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. 

Еще одну альтернативную модель комплекса маркетинга «SIVA» в 2005 году предложили Ч.Дев и Д.Шульц. В этой модели каждому из элементов классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA». Создание данной модели рассмотрено в таблице 7.

 

Таблица 7 -  Сопоставление элементов модели «SIVA» элементам модели «4Р»  комплекса маркетинга

Элемент модели «4Р»  комплекса маркетинга	Соответствующий элемент модели «SIVA» комплекса маркетинга
Продукт (product)	Решение (solution)
Продвижение (promotion)	Информация (information)
Цена (price)	Ценность (value)
Дистрибуция (place)	Доступ (access)

 

 

Такким образом, четыре элемента модели  «SIVA» составляют:

1) решение (solution) - насколько подходящее найдено решение проблемы, удовлетворения потребности покупателей;

2) информация (information) - знают ли покупатели о решении, и от кого они узнают информацию, достаточную, чтобы принять решение о покупке;

3) ценность (value) - знает ли покупатель о ценности операции, какие издержки он понесет, какие выгоды, чем они могут пожертвовать, каково будет вознаграждение;