PR в бизнесе и политике

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ                                                  МГУПС (МИИТ)

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

Дисциплина «Маркетинг»

 

 

 

Курсовая работа на тему:

«PR в бизнесе и политике»

                                                                                                          

 

 

                                                                                                                      Выполнил:

Студент группы ТМН-212

Радченко Павел

Принял:

Профессор

Письменная А.Б.

                                          

 

 

 

 

 

Москва — 2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение……………………………………………………………………………………3

2. PR В БИЗНЕСЕ…………………………………...………………………………………4

2.1. Основные этапы PR-деятельности…………………………………………………5

2.2. Цели PR в бизнесе………………………………………………………………….…..6

2.3. Функции и задачи бизнес PR………………………………………………..………8

2.4. Сложности PR-работы в бизнесе……………………………………………...…..10

2.5. PR и реклама в бизнесе………………………………………………………………12

3. PR В ПОЛИТИКЕ.……………………………………………………………………13

3.1. PR и Политика …………………………………………………………………………14

3.2. Основные цели PR-служб в политике…........……………………………………18

3.3. Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний ……....…...19

3.4. Лоббизм ……………………………………………………………………..……..……22

4. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ…………………………………………..26

5. Заключение……………………………………………………………………...………...29

6. Список литературы……………………………………………………………………...30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Введение

PR считается лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели -- повышению продаж.

PR полностью самостоятелен  и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи лежат в сторонке, а целью PR считают, например, создание имиджа.

Public Relations можно перевести  с английского как “связи с  общественностью” или “общественные  отношения”. Public Relations (далее PR) являются, по сути, видом управленческой  деятельности и состоят из  причудливого сплетения двух  основных составляющих: искусства  управления информационными потоками (внутренними и внешними) с наукой  балансировки и оптимизации интересов  структуры (или индивидуума) и целевых  групп социальной среды.

Как известно, PR существуют столько, сколько существует общество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частью жизни социума в целом и каждого индивидуума в частности. Причем задачи PR могли быть сформулированы примерно так: “обеспечение благоприятного для индивидуума отношения со стороны окружающих путем использования арсенала средств убеждения, основанного на знании особенностей человеческого восприятия”. Действительно, вряд ли найдется человек, который мог бы с уверенностью сказать, что его абсолютно не интересует отношение окружающих. В противном случае он будет, пожалуй, идентифицирован психологом как желающий создать о себе впечатление не заинтересованного во мнении окружающих индивидуума, что само по себе, безусловно, является определенным позиционированием и ... элементом PR.

С развитием социума усиливалось влияние общественности на личность, даже если эта личность была феодалом или президентом, и с прохождением на новые этапы своего развития совершенствовался предтеча современных внутрикорпоративных PR -- институт советничества, нацеленный, в первую очередь, на удержание в покорности значительной части людей. И в те времена, если бы кто-нибудь решил сформулировать основной принцип PR, то он звучал бы примерно так: “обеспечение безусловной управляемости подданных”. Интересно, что в совершенно разных государствах и в разное время можно заметить общую закономерность: обнаружение признаков PR в государственной жизни происходило, когда власть становилась относительно слаба, либо существовала альтернатива реальной власти, либо требовалась мобилизация человеческих ресурсов, например, для ведения войны. Во всех случаях власти требовалась поддержка.

Но максимальное развитие политические и коммерческие направления PR получили с введением института выборов, означавшим, что (где-то в большей, а где-то в меньшей степени) власть стала зависеть от предпочтений электората, и с насыщением товарных рынков продукцией, что и обусловило их дальнейшее вычленение в отдельный вид деятельности.

Первая книга на тему PR была написана в США в 1923 году Эдвардом Бернаузом, одним из родственников Зигмунда Фрейда, и носила название “Crystallizing Public Opinion”. И уже к началу 1930-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях была введена должность вице-президента по коммуникациям или PR, а PR-консалтинг превратился в довольно успешный бизнес.

Сегодня же только в Америке PR-консалтингом занимаются более 5 000 компаний, и одним из наиболее значимых направлений в их деятельности является так называемый проблемный менеджмент, главной задачей которого является управление кризисами.

 

 

2. PR В БИЗНЕСЕ

 

 

PR (в данном случае мы  говорим не о политических  технологиях, а PR в сфере бизнеса) – это формирование общественного  мнения, создание репутации и  управление репутацией компании. PR должен обеспечивать эффективный  диалог между организацией и  ее целевой аудиторией, формируя  и поддерживая позитивный образ, репутацию организации, ее услуг  и ключевых сотрудников.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности  акций, подчиненных единой цели  и объединенных долгосрочной  программой, рассчитанных на срок  от одного года.

Последние исследования показывают, что 96% руководителей компаний уверены в необходимости поддержания репутации для успешного развития бизнеса, 77% утверждают, что хорошая репутация фирмы в огромной степени способствует росту продаж товаров и услуг, а 61% считают, что репутация фирмы оказывает существенное влияние на привлечение внимания к деятельности фирмы и соответственно продукции.

Таким образом, PR - это управленческая деятельность, профессиональное управление репутацией компании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82%. Эта тенденция характерна и для российского бизнеса. Управлять своей репутацией должны не только крупные корпорации и холдинги, но и предприятия среднего и малого бизнеса. Иначе мнение о Вашей компании будет складываться бесконтрольно.

2.1 Основные этапы PR-деятельности

 

Работу в области PR можно разделить на 3 этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный этап:

- экспертиза и анализ  целей;

- анализ общественного  мнения;

- постановка (формулирование) задачи.

На подготовительном этапе происходит самоопределение главных действующих лиц - специалиста по связям с общественностью и заказчика работы. Прежде всего выясняется сама возможность работы. Так, понятно, что человек демократических убеждений не будет работать для целей тоталитарных. Именно в этот момент понятие общественного блага из абстрактного становится конкретным (например, не вообще охрана природы, а охрана конкретной речки от загрязнения; не вообще "светлое будущее", а организация бесплатных завтраков для детей в школе и т.д.) Одновременно выясняются условия для разворачивания кампании по PR - анализ общественного мнения показывает насколько готово общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная постановка задачи - решающая часть работы в PR. Она и диктует выбор технологий (способов выполнения задачи): будет ли это работа со средствами массовой информации, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий и т.д.

Основной этап:

- разработка и планирование  кампании по PR;

- создание "информационных  поводов";

- налаживание связей (контактов) с людьми, группами или социальными  слоями населения, от которых  зависит успех дела;

- проведение рекламной  кампании;

- текущий мониторинг (контроль) эффективности действий при проведении  мероприятий по связям с общественностью.

При проведении мероприятий по связям с общественностью PR-специалист предлагает людям то, что на его взгляд им нужно и при этом служит выполнению поставленной цели. Одновременно он оценивает, как люди воспринимают его предложения (информационные поводы). Ситуации и интересы всех сторон могут меняться стремительно и часто в самые неожиданные моменты. Поэтому надо быть готовым, как к изменению формулировок своих предложений (формы), так и к пересмотру изначальной цели всех действий (содержания). Такая работа требует постоянного творческого поиска - тут проявляется искусство специалиста по связям с общественностью.

Заключительный этап:

- оценка результатов работы;

- анализ перспективы дальнейшего  развития установленных связей.

Поскольку общественное благо - явление не временное, но постоянно присущее обществу, оценка работы добросовестного специалиста по PR зависит от долговременности эффекта его действий. Что толку от бесплатных завтраков в школе, если они закончатся вместе с избирательной кампанией кандидата?! Такой эффект только вредит репутации специалиста по связям с общественностью и, в конце концов, может оставить его без работы. Поэтому очень важно, чтобы слова изначально произносимые ещё на этапе формулирования цели не расходились с делами и через долгий срок. В этом коренное отличие "паблик рилейшенз" от рекламы, агитации и пропаганды, которые зачастую не брезгуют пустыми прокламациями.

 

2.2 Цели PR в бизнесе

 

PR выросли именно из взаимоотношений бизнеса и публики: бизнес зависит от благожелательного отношения к нему общественности.

Цель PR в бизнесе - помочь бизнесу в создании среды, благоприятной для бизнеса, повысить имидж компании, улучшить отношения между корпорацией и ее акционерами и инвесторами. На насыщенных рынках предпочтение тому или иному продукту часто отдается под влиянием эмоций в зависимости от имиджа компании. Благоприятный имидж компании непосредственно зависит от деятельности PR-служб.

Аудитория бизнес-PR является целевой – это финансовые аналитики, аналитики рынка ценных бумаг, финансовые журналисты и акционеры. Для изучения своей аудитории банки проводят регулярные исследования, в том числе параллельные, когда исследования ведутся разными исследовательскими группами и разными методами. Важно изучать группу акционеров – они могут быть очень влиятельны и опасны – если вдруг решат сбросить все свои акции. Также важно выяснить, какие есть у них акции, каков объем чужих акций. Серьезной проблемой является нестабильный состав этой части аудитории – акции все время переходят из рук в руки.

Типы бизнес-PR:

-финансовые PR

-корпоративные PR

Они тесно связаны между собой. Деловая репутация компании иллюзорна без ее финансовой надежности и привлекательности. Фундаментом для успешного развития финансовых PR является корпоративная репутация.

Таким образом, специалист по PR, действуя в интересах корпорации, действует также и в интересах общества, стремясь к их гармонии.

Полный цикл мероприятий для такой цели включает в себя:

широкое информирование о целях, концепции и плане реализации проекта организации;

привлечение разнообразных ресурсов, необходимых для его реализации;

подбор и обучение исполнителей;

контроль реализации проекта и информирование общества о проблемах и успехах.

 

 

 

 

2.3. Функции и задачи бизнес-PR

 

Функции и задачи бизнес-PR:

-повышать имидж руководителя  корпорации (лидер должен выглядеть  профессионалом, честным и оптимистичным)

-создавать благоприятный  и узнаваемый имидж компании  в глазах общественности (корпорация  должна иметь надежную репутацию, внушать доверие). Позитивный корпоративный  имидж позволяет сформировать  положительное общественное мнение, завоевать положение на рынке, ослабить или устранить конкурентов, диктовать цены, повысить привлекательность  товара (услуги), снизить расходы  на продвижение товара (услуги) на  рынке, способствует увеличению  объема продаж, помогает легче  выходить из сложных ситуаций

-устанавливать доброжелательные  и постоянные коммуникационные  связи с финансовыми масс-медиа 

-лоббировать интересы  компании

-расширять круг акционеров

-участвовать в подготовке  ежегодного финансового отчета  компании. За годовые отчеты отвечает руководитель организации и PR-специалист. Для акционеров должна готовиться краткая версия годового отчета, включающая наглядный иллюстративный материал