Класификация потребителей

Потребители – лицо, имеющее  намерение заказать или приобрести либо заказывающее, приобретающее или  использующее товары (работы, услуги) исключительно  для личных, семейных, домашних или  иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.        

 Потребитель и его  покупательское поведение – объект  самого пристального внимания  всех организаций-товаропроизводителей, работающих на рынке на основе  принципов и методов современного  маркетинга.       

 Исследование потребителей, выявление  основных мотивов приобретения  ими товаров (услуг) и анализ потребительского поведения вооружают руководителей и специалистов организации мощным инструментом знаний, без которых невозможна успешная деятельность на современном рынке.        

 Классификация потребителей –  отнесение некоторой группы потребителей  к тому или иному классу  – характеризуемому одним или  несколькими существенными признаками.  Классификация потребителей производится  по факторам, устанавливающим определенные  зависимости: например разделение  по половому признаку, по возрасту, уровню образования, профессии,  доходу.       

 Целью классификации потребителя  является выявление потребительских  групп с различными, ярко выраженными  требованиями к потребительским  свойствам товаров.        

 Существуют 7 типов потребителей:

• Новаторы. Это идеальные потребители – люди с высоким потребительским потенциалом, которые хотят, могут и очень любят потреблять. Это пионеры потребления - жажда иметь новое, все самое современное из того, что может предложить им рынок, желание получить новый потребительский опыт – основной мотив, формирующий их поведение в качестве покупателя. Они довольно лояльно относятся к рекламе и часто покупают те товары, которые рекламируются. Они не склонны иметь жестко, раз и навсегда сформированные предпочтения – их легко убедить сменить бренд, доказав, что тот или иной товар в большей степени обладает качеством инновационности. Также важным фактором для них является статусность потребления.

 

        Эта группа  людей хорошо реагирует на такие идеи потребительского общества, как качество жизни, а значит и того, что они потребляют, забота о здоровье, активный образ жизни, который влечет за собой и более активное потребление. Их также интересует и сам процесс покупки – они с большим удовольствием ходят по магазинам, причем атмосфера в торговом зале и качество обслуживания для них важнее, чем цена за товар.        

 По своим социально-демографическим  характеристикам – это молодые: 46% - люди в возрасте до 30 лет.  Процент мужчин и женщин примерно  одинаков. В основном это предприниматели,  руководители и служащие с  доходом выше среднего. Холостых  в полтора раза больше, чем  в среднем по выборке. 29% - жители «городов-миллионников».       

 Меньше всего “новаторов” в Центральном регионе, больше всего – в Москве и на Урале.

(Apple, Opel, Marc Jacobs, D&G)

• Реализовавшиеся. Это самодостаточные люди, которые свои потребительские амбиции уже реализовали, им не надо никому ничего доказывать, стараясь быть на гребне, иметь все самое лучшее и современное. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта. “Реализовавшиеся” не принадлежат к тем, кто вынужден экономить, и готовы покупать дорогие качественные вещи, но предпочтут заплатить за проверенный временем бренд, а не за новинку. Их правило – надежность и традиционное качество. Причем цена не является для них явным показателем качества.

 

        Эти люди с высоким потребительским  потенциалом. Но при этом они  консервативны, имеют уже устоявшиеся  привычки и сформировавшиеся потребительские предпочтения. И эти предпочтения они не склонны пересматривать – живут с ними вполне комфортно, не ища ничего лучше того, чему они уже привыкли доверять. Покупая, стараются не рисковать, а идут проверенными путями.       

 Время, которое “реализовавшиеся” затратят на поиск и выбор товара, не является для них существенным фактором – они готовы искать места, где им будет предложен широкий ассортимент. И во многом их покупательский выбор обусловлен рациональными, а не эмоциональными соображениями.       

 “Реализовавшиеся” не  любят давления со стороны  – представители этой группы  чаще, чем другие, признаются в  том, что реклама им досаждает.         

 В этой группе женщин больше, чем мужчин. Это люди в основном  зрелого возраста – 90% старше 30 лет. 

(Samsung, Volvo, Bosch, Philip Morris)

• Стабильные. Это группа домохозяек, стоящих на страже интересов семьи и семейного бюджета (70% - женщины, отвечающие в семье за покупки). Правило – традиционные семейные ценности. Предпочитают натуральные продукты, полезную пищу. Балансируют в поиске компромисса – товары нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Их покупательский выбор – рационален – качество товара важнее, чем его брендированность, тем более что это отражается на цене.

 

        Они не склонны к экспериментам.  Не интересуются новинками –  предпочитают известные проверенные марки. Не слишком реагируют на рекламу. Фактор времени, которое они готовы затратить на покупки, для них несущественен. Активный отдых и спорт – неприоритетны. Пребывание в торговых залах для них не источник удовольствия, а суровая жизненная необходимость.        

 Потребительский потенциал у  этой группы – чуть выше  среднего. Доход средний или чуть  ниже среднего. Это “середнячки” – возрастной состав, образование, да и практически все демографические показатели у них соответствуют средним значениям выборке.

(Tefal, Ariston, Магнит)

• Спонтанные. Люди, входящие в эту группу, не имеют явно выраженных потребительских пристрастий. Нельзя сказать, что у них вовсе нет или плохо сформирована потребительская культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение, - это фактор времени. Они спешат. Поэтому их покупки спонтанны и импульсивны.

 

        У представителей этой группы  средний потребительский потенциал.  Они не консервативны, могут купить незнакомый товар, тем более что у них слабая лояльность к брендам. Шопинг как ритуал, как обдуманное действо – это не про них. Они не слишком заботятся о здоровом питании. Фаст-фуд, полуфабрикаты. Покупки делаются на бегу, по дороге – “спонтанные” ни за что не поедут на другой конец города за нужной моделью мобильного телефона. Купят по пути на работу в ближайшем магазине. И так все – прибежал, купил, убежал. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. Их правило – экономия времени. Условно говоря, это вечно спешащий менеджер среднего звена. Такого нужно ловить на лету, скажем, с помощью рекламной листовки, если ее вовремя и в нужном месте сунуть ему в руку. Кроме того, должна сработать реклама в местах продаж.

(MacDonald’s)

• Стремящиеся вверх. Группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и “новаторы”, многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся. Это будущие “новаторы”.

 

       Представление о том, что престижно,  эти потребители часто получают  из рекламы, к которой относятся  весьма толерантно. И даже больше  того – у них в этом смысле  высокая реагентность – именно  в рекламных коммуникациях они  склонны искать образцы для  подражания.

Это довольно активная часть  граждан – больше половины  моложе 40 лет. Третья часть из  них свободна от семьи.       

 Они мало обращают внимание  на здоровье. Не сторонники активного  отдыха, скорее “тусовщики”.        

 Надежность и качество – неактуальные  ценности для “стремящихся вверх”: для них важна не глубинная суть товара, а его оболочка, миф.  Но если в силу, каких-то причин не могут, скажем, носить брендированную дорогую одежду, похожую на нее. При этом экономность – не их конек. Они не будут искать скидок. Скорее всего купят товар через интернет.       

 “Стремящиеся вверх” хотят доказать себе и окружающим, что идут в ногу со временем. Поэтому правило у них тоже, что у “новаторов”, но с акцентом на престижность и актуальность продукта.  Часто то, что появляется в рекламе, тут же кажется им имиджевой вещью, и они готовы это купить. Поскольку такой тип потребления в основном характерен для провинции, достать такую аудиторию легче и дешевле всего с помощью общенациональных и региональных телеканалов.

(Jack Daniel’s, Zara, Lacoste)

• Традиционалисты. Это группа пожилых людей, пенсионеров: 57% ее – люди старше 50 лет. У них невысокий потребительский потенциал, доход – ниже среднего, а представление о качестве – “раньше было лучше”. Правило – ностальгия по прежним временам.

 

         Они сторонники традиционных  ценностей, консервативны, не гонятся за новизной и покупают только давно проверенные ими товары.       

 Часто это лояльные покупатели  магазинов – типа “Пятерочки”. В отличие от “экономящих”, которые готовы каждый день и долго ходить по магазинам в поисках более дешевого товара. “Традиционалисты” скорее покупают про запас – они уверены, что завтра в их давно сложившихся и жестко законсервированных покупательских предпочтениях ничего не изменится.

• Экономящие. Группа людей с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом, стремящихся к приобретению товаров по самым низким ценам. Другие факторы (брендированность товара, его новизна, качество, забота о здоровье, затрачиваемое на покупки время) на них не влияют. Это “поисковики”, рыщущие по магазинам в поисках новых цен. Большинство в этой группе – жители деревень и малых городов. В Москве и в городах миллионниках их значительно меньше.