Функции и структура подразделений крупной промышленной корпорации, отвечающих за взаимодействие с прессой и общественностью, на пример

15. Проведение внутрикорпоративных  мероприятий: издание корпоративных  журналов, брошюр; создание информационных  стендов, организация корпоративных  праздников и др.

16. Информационное обеспечение  интернет-сайта организации: ведение  ленты новостей, своевременная публикация  пресс-релизов, анонсов; размещение  фотоматериалов, статей, отчетов; предоставление  информации о первых лицах  компании и др.

17.  Ведение пресс-досье.  Пресс-досье содержат данные об  основных изданиях, ведущих журналистах,  работающих над соответствующими  темами.

18.  Проведение студенческих  конкурсов. Мероприятия такого  рода позволяют привлекать к  работе в организации наиболее  талантливых молодых специалистов, а также сами по себе служат  хорошим информационным поводом [http://www.advertiser-school.ru].

Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в  общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес  к деятельности того или иного  учреждения, но и помогать этому  учреждению получать исчерпывающие  сведения из открытых источников и  проводить собственную информационную политику.

Полифункциональность пресс-служб, зависимость целевых направлений их деятельности от многих факторов, например, таких, как размер и структура самой компании, специфика региона, в котором работает компания, особенности руководства, позволяет говорить о том, что вряд ли возможно составить идеальную модель пресс-службы и оптимальный перечень конкретных ее задач.

Отделы по связям с прессой, вне зависимости от того, как они  называются (пресс-служба, пресс-бюро, пресс-центр, пресс-секретарь), выполняют  ряд задач. К ним относятся:

- Создание и реализация стратегии информационной политики компании.

- Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.

- Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.

- Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.

- Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.

- Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок [http://forexaw.com].

Пресс-служба, помимо оперативного распространения информации о деятельности компании и мониторинга СМИ, также  осуществляет оперативное взаимодействие со СМИ в качестве представительских  мероприятий. Но сегодня функции  большинства пресс-центров включают также и организацию специальных  событий.

К общим функциям управления связями с общественностью можно отнести: анализ, прогнозирование, планирование, стимулирование и контроль. А основными принципами работы пресс-службы должны быть: оперативность, непрерывность, законность, гибкость и конструктивность.

Не всегда информация, которою  подает пресс-служба, интересна для  журналистов. Пресс-служба коммерческой структуры должна делать упор на профильные СМИ и СМИ, в которых есть разделы  по профилю компании.

Информационная и аналитическая  функции пресс-службы реализуются  в организации подачи информационно-новостных  материалов для представителей медиа  сообщества. Для этого, собственно, используются четко определяемые формы  работы пресс-служб, ориентированные  на плотную и результативную коммуникацию со СМИ. Работа со СМИ как форма PR-деятельности подразделяется как на текущее информирование (посредством, например, пресс-релизов, подготовкой к печати имиджевых материалов), так и организацию специальных мероприятий.

Реализация организационной  функции сводится к следующим  мероприятиям:

— пресс-конференции,

— брифинги,

— пресс-туры,

— предосмотр (превью),

— круглые столы,

— встречи с журналистами,

— интервью,

— фото-, теле- и киносессии.

Пресс-конференция — встреча представителя (представителей) субъекта PR с журналистами, имеющая целью предоставить для СМИ проблемную, фактографическую и комментирующую информацию.

Брифинг — краткая (не более 30 минут) встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу. Брифинг может быть также посвящен определенным процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PR с представителями СМИ (например, по вопросам аккредитации на самом предприятии или на организуемые этим субъектом PR акции и мероприятия). Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделенные властью и обязанные отчитываться перед своими целевыми аудиториями.

Пресс-тур — специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия, района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона), страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер. Международный пресс-тур организуется как для поездок группы журналистов из разных стран в одну страну по освещению определенной проблематики, так и для поездки группы журналистов из одной страны в несколько стран для изучения идентичных проблем. Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим.

Предосмотр (превью) — специально организованное предварительное знакомство журналистов с конкретным объектом (экспозицией, выставкой, комплексом, сооружением и т. д.), намеченным к открытию. В ходе предосмотра журналисты получают исчерпывающую информацию об открываемом объекте, проводят его съемку. Предосмотр может быть включен в маршрут пресс-тура.

Круглый стол — специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR (или нескольких субъектов PR), посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме, явлению, событию. Основное предназначение круглого стола в привлечении внимания общественности к актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных организационных мероприятий, как-то: симпозиумы, научно-практические семинары, совещания, конгрессы, съезды.

Встреча с журналистами — специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в неформальной обстановке. Не имеет строго оговоренного формального регламента.

Интервью — форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей субъекта PR с целью получения информации, суждений, оценок. Часто встречается как частный случай общения с прессой в таких формах общения, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами.

Фото-, теле- и киносессии — специально организуемые для журналистов ситуации фиксации визуального изображения какого-либо лица, события или объекта. Как правило, организуются вне временных рамок иных форм журналистского делового общения, за исключением пресс-тура и предосмотра. Можно различать специальные, постановочные и репортажные сессии, причем к первым относятся съемки конкретной персоны или объекта [Ильченко, Кривоносов, 2005, с. 44-48].

Существуют также и  мероприятия с участием представителей СМИ: презентации, приемы, мероприятия  образовательного характера (семинары, конференции), выставки, ярмарки.

Информационная и аналитическая  функции пресс-службы реализуются  в следующих формах:

— постоянная рассылка информационных материалов о деятельности пресс-службы (пресс-релизы), выпуск информационных бюллетеней, информационных стендов, видеоматериалов, подготовка информационных материалов (пресс-китов) к устроительным мероприятиям, поддержание корпоративного сайта;

— мониторинг и последующий  клиппинг материалов СМИ, формирование пресс-ревю.

Как было уже сказано, в  обязанности сотрудников пресс-службы может входить создание видеоматериалов, информационных стендов, выпуск информационных бюллетеней.

Должностные и  функциональные обязанности пресс-секретаря.

Особенность деятельности пресс-подразделений  во взаимоотношениях со СМИ предъявляет  и определенные квалификационные требования к специалистам медиарилейшнз, определяет их должностные полномочия. Вопрос о должностных и функциональных обязанностях пресс-секретаря является одним из приоритетных. Объясняется  это тем, что от четкого понимания  специалистом и сотрудником собственных  обязанностей, которые он должен выполнять  в рабочее время, зависит в конечном итоге эффективность работы с внешними аудиториями в целом.

Обычно в Положении  о пресс-службе четко прописаны  и должностные обязанности пресс-секретаря. Их типовой набор может выглядеть  следующим образом. Пресс-секретарь:

— организует работу пресс-службы, руководствуясь Положением о пресс-службе административного объединения;

— готовит пресс-конференции главы административного объединения;

— осуществляет взаимодействие с местными (городскими, областными) печатными и электронными СМИ;

— готовит пресс-релизы и другие информационные материалы для СМИ;

— готовит обзоры СМИ для главы административного объединения;

— имеет право присутствовать на заседаниях городской администрации;

— имеет право запрашивать необходимые сведения, получать нужные распоряжения, акты [Ильченко, Кривоносов, 2005, с. 34].

Профессионально-личностные характеристики пресс-секретаря, базирующиеся на основных требованиях к профессиональным и личностным качествам специалиста по связям с общественностью.

Пресс-секретарь должен обладать высокой общей культурой и  эрудицией, а также:

— профессиональной подготовкой как специалиста по связям с общественностью;

— отраслевой подготовкой, предполагающей знание конъюнктуры соответствующего рынка, анализ информационной ситуации вокруг субъекта PR, структуру управления и руководящий состав, систему подразделений субъекта PR;

— социальной ответственностью за результаты своего труда и лояльностью по отношению к субъекту PR.

Пресс-секретарь должен:

— знать современный рынок СМИ, его структуру; принципы управления, политической ориентации и экономической специфики деятельности конкретных медиа; типовые и видовые характеристики СМИ; технологические особенности печатного, радио-и телепроизводства; рейтинг эфирного и печатного продукта; ценовую рекламную политику;

— обладать необходимыми журналистскими навыками, позволяющими производить сбор и обработку первичной информации, ее подготовку к публикации в наиболее распространенных жанрах печатной и электронной прессы;

— уметь вести мониторинг и анализ текущей информации из СМИ;

— уметь пользоваться индивидуальными техническими средствами (диктофоном, фотокамерой, видеокамерой, компьютером, сканером, ксероксом);

— желательно иметь установленные контакты с профессионально ориентированными участниками медиарилейшнз в данной сфере (отраслевыми и специализированными изданиями, радио- и телепрограммами, информационными агентствами, интернет-ресурсами), а также персональные связи с конкретными журналистами, специализирующимися по тематике отрасли [Ильченко, Кривоносов, 2005, с. 35-36].

Личностные качества, необходимые  пресс-секретарю: коммуникабельность, эмоциональная и вербальная активность, чувство социальной смелости, оперативность мышления, эмоциональная устойчивость в стрессогенных ситуациях.

Совокупность указанных  личностно-профессиональных характеристик  сотрудника пресс-службы не может рассматриваться  отдельно от реальных условий его  работы в сфере медиарилейшнз.

При построении деятельности необходимо обращать внимание на следующие  основные положения, касающиеся должностных  обязанностей:

- четкая формулировка всех предъявляемых со стороны руководства требований;

- критерии оценки эффективности работы на предмет соблюдения должностных обязанностей и качества выполняемых задач;

- четкое разграничение функционала с «родственными» отделами за счет составления ясных инструкций и на основе личного контакта с представителями других подразделений организации [Гнетнев, Филь, 2010, с. 92].

При вступлении в должность  для любого пресс-секретаря важно:

1) подготовить справку об организации (пресс-портрет); ошибки возникают потому, что пресс-секретарь мало знает организацию, в которой работает, в частности, корпоративный кодекс поведения;

2) привести в порядок сайт (чтобы он был информационно насыщенным, информация оперативно обновлялась,  существовал как можно более широкий спектр рубрик, имелись хорошие иллюстрации);

3) наряду с этим должна быть сформирована методика представления тех людей, которые работают в организации (не только руководителя, но и других ключевых персон).

Информация об организации  и основных персоналиях должна храниться  у пресс-секретаря в печатном и электронном виде, а также  в форме представительских кейсов, которые раздаются на презентациях (презентационная папка) [Гнетнев, Филь, 2010, с. 96-97].

Формы и методы работы современной пресс-службы со СМИ: