Функции и структура подразделений крупной промышленной корпорации, отвечающих за взаимодействие с прессой и общественностью, на пример

Рисунок 1. Организационная  структура пресс-службы

 

При такой полномасштабной  системе должность пресс-секретаря  или руководителя пресс-службы должна соответствовать уровню вице-президента компании.

При втором варианте функции  и задачи пресс-службы значительно  сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

- мониторинг СМИ;

- проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников  пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу  будет соответствовать уровню начальника отдела. При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем  и его секретарем, – а всю  работу по мониторингу и взаимодействиям  со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют  специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.

Структура пресс-службы определяется в зависимости от величины ведомства, его целей и задач, от интереса общества к его работе, от стремления и умения руководства вести публичную  деятельность. Как правило, руководитель разветвленной пресс-службы имеет  несколько заместителей, курирующих отдельные направления деятельности подразделения:

- взаимодействие с редакциями  и журналистами, проведение аккредитации, организация пресс-конференций,  подготовка материалов для корреспондентов;

- мониторинг текущей печатной  и электронной периодики, составление  дайджестов и первичный анализ  публикаций;

- ведение досье по отдельным  проблемам и персоналиям с  целью обеспечения информацией  как самого ведомства, прежде  всего руководства, так и журналистов;

- в отдельных пресс-службах  - организация работы теле- и радиостудий,  создающих собственные программы.

Сегодня можно говорить о  типовых структурах российских пресс-служб.

Как правило, пресс-служба состоит  из следующих подразделений:

А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ, отслеживает  освещение деятельности данного органа власти журналистами и готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования.

Б) Отдел (сектор) оперативной  работы с журналистами – обязательная составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям в организации. Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор. Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет свою специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с электронными СМИ.

В) В последние годы активизировалось использование информационных технологий, Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты, блоги лидеров.  Нередко пресс-службы имеют свои подразделения по этим направлениям [Татаринова, 2007, с. 11].

Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная (соответствующая общедемократическим  нормам) организация работы по связям с общественностью предполагает высокий статус лиц, отвечающих за это  направление деятельности. Данный подход оправдан тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с общественностью, которые  находятся в ведении первых заместителей руководителя и даже непосредственно  в его ведении. В структуре  департаментов связей с общественностью  пресс-служба является ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь  занимает должность, аналогичную помощнику  или советнику первого лица, то есть находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.

Приведенные выше подходы  к формированию структуры служб  по связям с общественностью и  пресс-служб основаны на принципах, определяющих информационную политику.

В штате пресс-службы организации  может состоять сколько угодно человек, от одного-двух до двадцати и более. Поэтому, естественно, структура пресс-службы зависит от типа организации, которую  она обслуживает. Однако, в целом, к отношениям с прессой, осуществляемым пресс-службой предприятия, применимы  в равной степени следующие положения.

В крупных организациях пресс-службы всегда являются подразделением отдела PR, причем ответственный за связь с прессой находится в подчинении руководителя отдела. В менее крупных организациях обязанности руководителя службы PR и ответственного за связь с прессой может совмещать один человек. Пресс-служба обычно выступает в роли представителя организации, но указания по поводу того, какую политику проводить, она, безусловно, должна получать от руководителя PR-отдела, который, в свою очередь, отвечает перед своим руководством.

Хотя при обычных обстоятельствах  ответственный за связь с прессой  и выступает в роли представителя  организации, в вопросах, представляющих жизненно важный интерес для организации, от имени организации лучше выступать  ее руководителю. Группа аккредитации выдает журналистам аккредитационные карточки, а также документы, обеспечивающие работу творческих бригад телевидения, фотокорреспондентов и т.п.; вручает информационный пакет документов, и, наконец, ключ от личного пресс-бокса, закрепленного на какое-то время за представителем СМИ. Для журналистов руководители пресс-службы проводят пресс-конференции и организуют культурную программу [http://www.do.gendocs.ru].

Творческая группа пресс-службы включает собственных корреспондентов, ТВ репортеров и операторов, способных  самостоятельно подготовить материал для редакций СМИ.

У ответственного за связь с прессой (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

- предоставлять материалы для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и т.п.;

- отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

- следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

В аналитическую группу пресс-центра входит обозреватель, задача которого «отслеживать» освещение определенных проблем на страницах газет и  журналов, в передачах телевидения  и радио, определять качество этого  освещения, разрабатывать прогнозы развития рассматриваемой ситуации, рекомендации и выводы. В ходе подготовки к очередной пресс-конференции  обозреватель формирует тематические досье проблемы, историю вопроса (бэкграундер), различного рода справки и памятки. Для обозревателя желательно личное знакомство с журналистской работой.

Аналитики составляют группу специалистов в таких областях научного знания, как социология, политология, политическая реклама, PR, управление социальными и экономическими процессами. Их задача — увязывать практическую деятельность пресс-центра с научно-исследовательскими программами, способствующими эффективности связей руководства с общественностью. В этих целях аналитическая группа предпринимает:

- подготовку концепций и программ социологических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций относительно журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемных ситуаций);

- консультации творческих коллективов, журналистов, общественных корреспондентов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановкой актуальных вопросов общественного развития;

- контакты с научными силами (обществоведами, в частности, политологами, исследователями журналистики) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, политической рекламы, PR;

- рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

- разработку концепций политической кампании, специальных событий в сфере PR, имиджа, репутации, паблисити.

Несмотря на то, что для  аппарата многих бизнес-структур пресс-службы - новые образования, уже сложились своеобразные этические нормы работы этих подразделений. Среди сотрудников в этой профессиональной среде принято:

- в любом случае отражать точку зрения руководителя и всего ведомства, а для усиления их позиции подчеркивать тот факт, что ее разделяет пресс-служба;

- по возможности сообщать только достоверную информацию;

- завоевывать доверие руководителя и журналистов, строя собственную линию поведения;

- разделять информацию на служебную и публичную, руководствуясь в спорных случаях правилом неразглашения сведений [http://www.advlab.ru].

1.2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ ПРЕСС-СЛУЖБЫ

Пресс-служба — это автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее реализацию его информационной политики со средствами массовой информации [Ильченко, Кривоносов, 2005, с. 31].

Основные функции пресс-службы: информационная, аналитическая, организационная (организация специальных мероприятий со СМИ). Данные функции могут быть детализированы в следующих частных задачах:

— сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение внешней информации, касающейся непосредственно деятельности базисного субъекта PR;

— сбор, обработка, фиксация, анализ и хранение информации о состоянии дел в той сфере паблик рилейшнз, к которой относится данный субъект;

— организация сбора, обработки, фиксации и хранения внутренней информации от управляющей структуры субъекта PR и его подразделений;

— организация распространения информации о субъекте PR как вовне, так и внутри самого субъекта;

— организация непосредственных контактов представителей субъекта PR со СМИ;

— организация особых форм публичного присутствия представителей субъекта PR в различных видах и формах деятельности всех типов СМИ;

— инициирование и организация разнообразных форм коммуникации со СМИ [Ильченко, Кривоносов, 2005, с. 31-32].

Современная пресс-служба часто  совмещает функции пресс-центра и отдела по связям с общественностью. Поэтому она взаимодействует  с различными целевыми аудиториями: в частности, СМИ, общественными  и политическими организациями. Наделение пресс-службы такими полномочиями предполагает формирование  внутри нее определенных подразделений. Так, работа со СМИ должна быть выделена, так как имеет свою четкую специфику. Взаимодействие с общественными  и политическими организациями  также должно быть сконцентрировано в отдельном секторе. В деятельности данных подразделений есть общие  и специфические особенности. К общим можно отнести:

1. Следование информационной  стратегии и принципам корпоративной  идентичности организации.

2. Создание и ведение  базы данных по целевым аудиториям  как основы взаимодействия с  ними.

3. Обеспечение обратной  связи с целевыми аудиториями [Татаринова, 2007, с. 17].

Главным требованием к  организации работы со СМИ является системный подход. Взаимодействие с  представителями СМИ должно быть четко спланировано и просчитано с точки зрения ожидаемого результата. Система работы со СМИ включает в  себя ряд обязательных составляющих:

1. Организация выпуска  пресс-релизов. 

2. Проведение мероприятий  для журналистов (пресс-конференции,  брифинги, приемы).

3. Подготовка публикаций, сюжетов для СМИ с участием  лидеров организации, ее специалистов.

4. Формирование договорных  отношений со СМИ по информационному  обслуживанию.

5. Организация творческих  конкурсов для журналистов. 

6. Участие в акциях, которые  проводят СМИ (дискуссии, круглые  столы, прямые эфиры).

7. Готовность к разрешению  конфликтных ситуаций с представителями  СМИ. 

8. Мониторинг освещения  деятельности организации в СМИ [Татаринова, 2007, с. 17].

9. Формирование корпоративной  культуры. Сплоченность коллектива  и принятие правильных решений  необходимо для эффективной работы  всей организации в целом. Этот  вид деятельности пресс-службы  особенно важен в кризисных  ситуациях, когда пресс-служба  выпускает печатные материалы,  реализует обучающие программы,  нацеленные на выработку антикризисных  решений.

10. Формирование положительного  имиджа организации.

11. Участие в выставочной  деятельности. Проведение выставок  позволяет осветить основные  содержательные аспекты деятельности  организации. Участие в выставках  предполагает работу на стенде, подготовку образовательных семинаров,  организацию мастер-классов.

12. Подготовка обзоров  СМИ для руководителя организации.  Сотрудники пресс-службы отбирают  наиболее важные социально-экономические  факты и предоставляют их к  сведению руководителей подразделений  или всей организации в целом.

13. Спичрайтинг. В функции пресс-службы входит подготовка письменных выступлений (от поздравлений до содержательных отчетов). 

14. Работа с журналистами: проведение пресс-конференций, брифингов,  круглых столов; распространение  пресс-релизов через информационные  агентства; предоставление СМИ  сведений о деятельности организации;  подготовка бэкграундеров для различных мероприятий и др.