Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии

• Неотделимость потребления услуги от ее производства. В процессе предоставления услуги клиент потребляет услугу, участвуя в ее производстве. Например, косметический салон - косметолог делает процедуру, клиент одновременно потребляет результат ее труда. В этой связи поставщику услуг надо подумать над тем, что за услугу он продает, и как он ее продает, ведь во многом от поведения персонала предприятия при оказании услуги, зависят повторные покупки услуги.

Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с клиентом, важно держать его в курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.

Учитывая эту особенность, поставщик услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг. Для сферы услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам сотрудников.

Менеджерам следует тщательнее проводить подбор персонала и обязательно обучать его межличностным отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб и предложений, поскольку очень часто персонал - составная часть услуги.

• Возможность персонального обслуживания.

Услуга, в отличие от товара, может быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя. Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком сложно. Главное, понять, что нужно именно этому клиенту. Эта особенность открывает большие возможности для творческого подхода поставщика услуг при позиционировании своих услуг и их продажах на рынке. Кроме того при грамотном подходе такие возможности можно превратить в конкурентное преимущество.

Итак, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга услуг, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг.

Большое внимание в маркетинге услуг отдано социальной составляющей: поведению персонала, а также учету желаний и поведения потребителя [3].

 

 

Глава 2 Теоретические аспекты маркетинга в туризме

 

2.1.  Маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция

 

Для того чтобы установить значение туризма и полнее описать сферу его деятельности, необходимо в первую очередь выделить различные группы субъектов, которые взаимодействуют в туризме.

1. Туристы. Это люди, которые  испытывают различные психические  и физические потребности, природа  которых определяет направления  и виды участия этих людей  в туристской деятельности.

2. Организации, предоставляющие  туристам товары и услуги. Это  предприниматели, которые видят  в туризме возможность получать  прибыль посредством предоставления  товаров и услуг с учетом  спроса на туристском рынке.

3. Местные органы власти. Рассматривают туризм как важный  фактор экономики, связанный с  доходами, которые местные граждане  могут получать от этого бизнеса  в виде налогов, поступающих в  местный бюджет.

4. Принимающая сторона. Местное  население, воспринимающее туризм  в первую очередь как фактор  занятости населения. Для этой  группы важным является результат  взаимодействия с туристами, в  том числе иностранными.

Таким образом, туризм может быть определен как совокупность явлений и взаимоотношений, возникающих при взаимодействии туристов, поставщиков, местных органов власти и местного населения в процессе туристской деятельности. Путешествия, туризм - это комплекс родственных сфер бизнеса. Наиболее близкой к туризму профессией является распространение туров, т. е. работа туристских агентств. Непосредственно привлечены к туризму авиакомпании, компании по прокату машин, железные дороги, автобусы, гостиницы и рестораны. К сопряженным видам бизнеса также можно отнести финансовые структуры, которые финансируют развитие сферы обслуживания и др.

Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции. 

 Вот почему вопрос предпринимательского  риска должен быть в центре  внимания любой туристской фирмы. Снижение степени этого риска  может быть достигнуто только  путем максимально точного использования  концепции маркетинга. 

 Конечно, не только конкурентня  борьба на рынке определяет  значение маркетинга. Еще более  важной целью для турфирмы  являются увеличение производства  и продажи турпродукта, рост доходов  и прибыли, повышение рентабельности.  

 Предприниматель не может  удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на  инвестированный капитал и если  вновь не вкладывает эту прибыль  в производство, чтобы быть в  состоянии удовлетворить потребности  и желания своих клиентов. Таким  образом, надо сказать, что маркетинг - это не одноразовое или однозначное  действие, или мера, ограниченные  какими-то функциональными или  временными рамками. Современный  маркетинг затрагивает все сферы  деятельности каждой туристской  фирмы, ее организационные и функциональные  структуры, а реализация маркетинговых  мер становятся повседневной  практикой коллектива турфирмы [1].  

 Говоря о концепции маркетинга, используются такие понятия, как  «маркетинговая позиция», «маркетинговый  процесс» и «маркетинговая технология».  

 Маркетинговая позиция строится  на том, что в условиях рынка  и конкуренции спрос определяет  предложение. Следовательно, успех  предпринимательства зависит от  его способности предложить туруслуги  в таком количестве и такого  качества, в таком месте и по  такой цене, которые бы соответствовали  действительному и потенциальному  спросу. 

 Таким образом, исходной позицией  маркетинга считается наличие  определенного рынка и потребительского  спроса на туруслуги. Есть спрос  на туруслуги, значит, фирма может  активно разрабатывать маркетинговую  стратегию и планы по ее  реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в  другом месте, или перепрофилировать  свою производственную деятельность.

Любая маркетинговая мера может считаться оправданной, если она исходит из реальной оценки действительного или потенциального спроса.

Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития. 

 Маркетинговый процесс - это  серия взаимосвязанных мер, которые  начинаются с выявления рынка  и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение  и продажу товаров и услуг  потребителям. 

 Маркетинговая технология - это  управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе  выявления и изучения спроса, планирования производства и  продажи туруслуг и товаров. 

 Иными словами, маркетинг - это  система взаимосвязанных приемов  и мер, позволяющих турфирме добиваться  положительных результатов на  рынке туруслуг.

Также, следует помнить, что в туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;

• производства туристского продукта;

• анализа систем и каналов реализации;

• рекламы продукта.

 

 Можно выделить, следующие особенности туристического маркетинга.

1. Для маркетинга в туризме  в меньшей степени важна задача  стимулирования спроса. Спрос на  туруслуги постоянно растет, и  индустрия туризма в меньшей  чем многие другие отрасли  степени зависит от колебаний  экономической конъюнктуры. Для  туристического маркетинга более  важной является задача "направить  спрос" в нужное русло.

2. Большое значение приобретает  достоверная информационная политика  в отношении клиента, особенно  на этапе продажи услуг, а также  тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туруслуг, турфирмам следует  большое внимание уделять защите  прав клиента – потребителя  туруслуг.

4. Влияние фактора сезонности  обусловливает необходимость диверсификации  туруслуг или особого внимания  к маркетинговым мероприятиям  в межсезонный период, чтобы сделать  фирму менее зависимой от временного  фактора.

5. В процессе управления маркетингом  следует учитывать в большей  чем в других отраслях мере  не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное  состояние и особенности потребителя.

6. В силу того, что турпродукт  представляет собой, как правило, сложный комплекс материальных  и идеальных компонентов, большое  значение для достижения оптимального  конечного эффекта маркетинговых  мероприятий имеет координация  маркетинга всех участников производства  туруслуг, турцентров, государственных  органов по регулированию туризма, общественных объединений [2].

 

 

2.2.   Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туризма

 

 

 Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. 
"Продукт - все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления". Продуктами являются физические объекты, услуги, идеи и т.д.

В туризме продукт может быть представлен в двух плоскостях. Во-первых, как комплексное обслуживание, т.е. набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете. Такое восприятие туристского продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Если спросить поставщиков, что они производят, перевозчики назовут транспортные услуги, отели - услуги по размещению, тематические парки - услуги развлечения и т.д. Для каждого из них продукт есть конкретный вид предоставляемых услуг. В этом, втором случае туристскими продуктами являются составные части пакета услуг.

Расхождения в восприятии туристского продукта потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что запрашивают покупатели. Туристы понимают туристский продукт более широко, чем производители. Кроме того, приобретая туры, люди в действительности ищут совсем иное, нежели простой набор услуг. Одни, отправляясь в отпуск, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, восстановить здоровье, загореть. Другие выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключения контрактов. Туристы, следовательно, нуждаются не в продуктах в классическом смысле слова, которые выступают объектом торговых сделок, а в новых ощущениях, приключениях, возможностях расширить бизнес. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями и подлинные мотивы их туристской деятельности, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты как таковые, сколько их потребительские качества и свойства [6].

Комплексному восприятию туристского продукта потребителями соответствует предложение туристских администраций, представляющих центры туризма и отвечающих за их развитие. Особенности турпродукта:

1)Поскольку туристский продукт в момент его приобретения существует в воображении потребителя, узнать, что ждет турист от поездки, можно только с помощью специальных исследований. Работники маркетинговых служб проводят анализ имеющихся и потенциальных потребностей и желаний покупателей, выявляя однородные группы клиентов. Они стремятся получить ответ на главные вопросы: что представляет собой искомый потребителем туристский продукт и в какой степени рыночное предложение удовлетворяет его запросы? Результаты маркетинговых исследований служат основой комплекса стимулирования и совершенствования туристского продукта.

2) в обслуживание туристов включены предприятия размещения, транспорта, развлечений и т. д. Они относятся к разным секторам туристской индустрии и обычно принадлежат разным владельцам, каждый из которых руководствуется своими, частными интересами, нередко вступающими в противоречие с интересами других владельцев. Поставляемые ими услуги размещения, перевозки, питания и т.д. не могут быть объединены автоматически. Для этого требуются специальные усилия туроператоров и национальных (местных) туристских администраций. Наличие в индустрии туризма большого числа разнородных фирм, преследующих свои коммерческие цели, затрудняет выполнение координирующей роли туристскими администрациями. Туристский центр, как правило, предлагает широкий перечень комплексных туристских продуктов, рассчитанных на разные группы потребителей, однако достичь и закрепить успех на рынке можно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают и будут придерживаться общих целей.

3)поскольку компоненты целостного туристского продукта теснейшим образом связаны между собой, существует широкое поле для сотрудничества в области маркетинга между поставщиками туристских услуг. Этот потенциал взаимодействия в западной литературе называется "комплементарным". Благодаря его реализации дестинация Нью-Йорк была продвинута на туристском рынке. Другой пример эффективного объединения усилий взят из английской практики стимулирования продаж комплексных туристских продуктов. В Великобритании туристские компании принимают участие в совместных акциях при поддержке национальной и местных туристских администраций, которые спонсируют рекламные кампании, выпуск специализированных изданий, а также содействуют расширению связей с общественностью. Туристские предприятия проводят совместные мероприятия в расчете на синергетический эффект от вложенных средств, но при этом каждый поставщик использует его индивидуально в конкурентной борьбе за клиента.