Коммуникативные модели потребительского поведения

        Заражение –  это прежде всего копирование состояния других, их эмоции. Оно  очень преобладает в толпе, массе. В потреблении заражение  так же  активно проявляется в очереди: положительно-эмоциональное описывание товара ведет «размножению» этой эмоции и, к эмоциональной, импульсивной, необдуманной покупке, в которой некоторые личности  разочаровываются, придя домой (при активизации когнитивного компонента отношения). Заражение негативными эмоциями при покупке происходит реже.

         Убеждение – это  способ влияния на социальное поведение через когнитивную сферу: сравнения, рассуждения, размышления.

При покупке продавцы оперируют чаще всего этим способом, перечисляя достоинства товара, и указывая на недостатки других товаров. Человек хорошо поддается убеждению при незнании ассортимента, слабой личностной значимости товара, доверчивости.

                Внушение - это квинтэссенция заражения, подражания и убеждения. Реклама, прежде всего, должна  внушать, то есть оперировать и мышлением, и так же эмоциями , ну и  самим  поведением в комплексе. При покупке внушение применяется не так часто, как остальные.

Существуют так же типологии потребительского поведения.

Их всего четыре.

Рис.5 Типология потребительского поведения.

11

 

Далее рассмотрим подробнее.

1)Сложное  покупательское поведение.

           Сложное покупательское  поведение  бывает в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Так же высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт, к примеру, дорого стоит,  то его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках интересуемого   товара данной категории.

         Такой покупатель должен пройти процесс усвоения,  выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд.

И только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

          Специалисты, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, формирующих оценки и собирающих информацию. Таким потребителям продавец,  должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; так же он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания.

            Также, специалист  должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами данной компании. Так же  понадобятся рекламные печатные материалы, такие как брошюры, листовки, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.

 

2)Неуверенное  покупательское поведение.

    Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с

высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, и его покупка связана с  риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.    В качестве примера   можно рассмотреть приобретение жидкокристаллического телевизора.

         Эта покупка характеризуется   высокой степенью вовлечения, так как жидкокристаллические телевизоры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ЖК разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому потребитель  потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно быстро. Скорее всего , он выберет телевизор, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему более усовершенствованным.

      Впоследствии у него может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном телевизоре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не приобрел. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, человек, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.

3)Привычное  покупательское поведение.

        Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с мукой. Потребителю практически все равно, какую муку покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает муку одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.

       Тогда  покупательское поведение не проходит трех обычных стадий —  поведение, мнение, взгляды. Они  не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; потребителю не нужно долго раздумывать о том, какую  же марку покупать.

       Они, чаще всего, пассивно получают информацию во время просмотра  различных телепередач или чтения газет. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Так как  в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом,  мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.

         Так как  у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, специалисты в области маркетинга, для стимулирования спроса используют, к примеру, снижение цен или  распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует  так же делать акцент на нескольких ключевых моментах. Огромное значение имеют визуальные символы и изображения, так как  они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения.

        Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения.

              Программа рекламной кампании должна строиться на классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.

 

 

 

      4)Поисковое покупательское поведение.

Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.

     В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. В следующий раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.

Для таких категорий товаров, маркетинговые стратегии будут разными , для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и стремиться к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно.

      Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.

 

2.3. Факторы, оказывающие влияние на потребительское поведение

 

Психологические факторы.

Основными психологическими факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются:

-мотивация,

-восприятие,

- усвоение,

-взгляды  и мнения.

Для того чтобы понимать, как потребитель отвечает на коммуникационные послания (рекламу, продвижение товара), как он относится к товару, его свойствам, необходимо сначала понять, как человек воспринимает товар.

      Процесс восприятия включает этапы отбора информации из окружающей среды, структурирование полученной информации, интерпретацию и воспроизведение этой информации. Важно понимать, что процесс восприятия зависит не только от внешних факторов (товар), но и от внутренних убеждений, ценностей, взглядов, прошлого опыта человека. На восприятие человеком определенной ситуации влияют три основных фактора:

1) сам человек (его убеждения и взгляды);

2) ситуация, в которой происходит процесс  восприятия;

3) воспринимаемый  объект, его внешний вид, свойства  и отличительные особенности.

Выделяют общие ошибки, возникающие в процессе восприятия:

-стереотипы. Человек склонен объяснять новые  явления стереотипами.     Выделяют гендерные стереотипы, профессиональные стереотипы и этнические;

-мнения других  лиц: человек может изменить свое  мнение в противоположную сторону  только из-за того, что другие  люди думают по-другому, или группа  людей.

-негативный  опыт. Если однажды человек имел  негативный опыт в определенной  ситуации, то схожая ситуация  может необъективно вызвать у  него отрицательные эмоции.

- обучение (или  накопление опыта) также влияет  на поведение потребителя. Если, скажем, однажды покупатель приобрел  хороший телевизор определенной  марки и остался доволен ею, он сделает вывод, что все продукты  данной марки отличаются высоким  качеством. Здесь будет задействован  также фактор памяти.

    Мотивация – явление многогранное, однако ее необходимо учитывать при планировании концепции маркетинга. Согласно распространенной теории потребностей А. Маслоу у человека существует пять основных уровней потребностей, которые расположены в виде пирамиды.

        Второй фактор это культурный.

Основными культурными факторами, оказывающими влияние на потребительское поведение, являются: культура, субкультура и социальный класс.

Культура, субкультура и социальный класс особенно важно оказывают влияние на покупательское поведение потребителей.

      Культура - это  прежде всего, совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и общепринятых ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

 

Это комплекс, включающий знание, вероисповедание, мораль, искусство, право,  обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

             Это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

           Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

 

Третьим, и немало важным фактором является социальный.

Поведение потребителей подвергается влиянию таких социальных факторов как референтные группы, семья и социальные роли и статусы.

Референтные группы.

      Референтные группы состоят из всех групп, которые имеют прямое (лицо к лицу) или косвенное влияние на личностное отношение или поведение.     Группы, которые имеют прямое влияние на человека, называются членские группы. Некоторые первичные членские группы – это семья, друзья, соседи и сотрудники по работе, с которыми личности взаимодействуют \ неформально. Вторичные группы, такие как профессиональные и профсоюзные группы, имеют тенденцию быть более формальными и требовать менее продолжительного взаимодействия.

          Референтные группы подвергают людей к новым поведениям и стилям жизни, влияют на отношение и самоконцепцию, и создают давление для подчинения (сходства), которое может повлиять на выбор товара и бренда.

Люди также подвергаются влиянию групп, которым они не принадлежат. Объединяющие группы – это те, к которым люди, надеются присоединиться; разобщающие группы – те, ценности и поведение которых отвергает индивида.

       Хотя маркетологи пытаются идентифицировать целевые референтные группы потребителей, уровень влияния референтных групп меняется среди продуктов и брендов. Производители продуктов и брендов вместе с влиянием сильных групп должны достигнуть и повлиять на  мнение лидера в такой референтной группе.