Коммуникативные модели потребительского поведения

-предрасположенность  человека к восприятию определенной  информации;

-принадлежность  человека к определенной группе  и влияние групповых ценностей  и норм. Именно «факторы-посредники»  способны расшатывать и менять  устоявшиеся точки зрения и  установки, которые приводят к  изменениям в поведении  самой  аудитории.

         Модель Лазарсфельда можно так же  оценить, как двустороннюю симметричную модель, так как  в данном случае, отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь прежде всего на интересах и потребностях общественных групп. Информация, предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

 

6.Модель  Романа Якобсона.

7

    Роман Якобсон строит  модель речевой коммуникации в виде шести функций языка. Между коммуникатором и реципиентом он помещает контекст, сообщение, контакт, код. Эти элементы самой модели находятся в различных видах связей и отношений с функциями языка. Экспрессивная функция связана с коммуникатором и выражает его отношение к исходящей речи. Одно и то же содержание может иметь множественный интонационно-эмоциональный оттенок. Метаязыковая функция имеет непосредственную связь с кодом. С его помощью можно узнать значение слова через описание его содержания, не зная само слово, к примеру – показать предмет. Когнитивная функция сориентирована на контекст и реализуется посредством обращения непосредственно к объекту, о котором сообщается. Конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение. Фатическая функция реализует цели поддержания контакта, не обращая особого внимания на содержание.

Поэтическая (то есть риторическая) функция  больше ориентируется на форму, чем на содержание.

       Роман Якобсон, считал, что информация становиться сообщением  только тогда, когда она включена в определенную знаковую систему, которая доступна для адресанта, и в контекст.

      Проанализировав функции, выделенные Якобсоном можно сделать вывод, что его модель относится к  двусторонней ассиметричной, так как, конативная функция выражает непосредственное воздействие на сторону, принимающее сообщение, например, используя повелительное наклонение.        Так же  ею выражается эффект или воздействие, которое оказало сообщение на реципиента.

 

                    

                           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                            

 

 

ГЛАВА I I . ПОТРЕБИТЕЛИ

 

            2.1.Потребительское поведение. Типы потребителей

 

Переходя к главе 2, прежде я хочу дать понятие « Потребительское поведение» т.к. мое исследование непосредственно связанно с поведением потребителя.

 Это  действия, прежде всего связанные с обретением, потреблением и избавлением от  самих  продуктов, услуг, идей, включая  так же  процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим  за ними действиями, так же  характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости  или желания потреблять различные  богатства (как материальные, так  же и  духовные), считается экономическим  мотивом человека. Прежде всего, потребности формируют спрос, который  во многом зависит от вкусов ,предпочтений людей, желаний, возможностей т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

 

Далее, представлены 5 типов потребителей.

8

1. Индивидуальные  – это  те потребители, которые  приобретают  товары только для  своих личных нужд, дел, потребностей.

 

       Предметами индивидуального пользования является, к примеру: одежда, обувь, личные вещи. В первую очередь данных потребителей интересуют, прежде всего, потребительские качества товара. Такие как, полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии товара.

 

2. Семьи –  это группа покупателей продуктов  питания и непродовольственных  товаров, за исключением личных  вещей. Решения принимаются чаще  всего, совместно супругами, либо  главой семьи, т.е. мужем.

 

3.   Посредники – это тот  тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи. Их мало заботят  потребительские качества товара, их больше волнуют  меновые характеристики – предъявляемый спрос, цена, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и прочее.

 

4.   Снабженцы или представители фирм, то есть те  покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывают  все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке,  так же уровень сервиса и многое другое.

 

5. Чиновники.

  Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими  собственными деньгами, а казенными, и, эта процедура бюрократизирована и формализована. Его мало заботит цена.

   Так же существует и традиционная классификация потребителей. Она характеризуется по следующим критериям.

 

1. Пол.

    С точки зрения анатомии деление на мужчин и женщин вполне однозначно, а вот в психологии оно уже не столь строгое. Немногие товары обладают четкой половой принадлежностью: бюстгальтеры, платья, электробритвы, курительные трубки. Чаще речь может идти о мужских и женских моделях: сандали, джинсы, рубашки, туфли, костюмы, сигареты и так далее.  Многие товары вовсе не имеют половой принадлежности, такие как: автомобили, видеокамеры, электроплиты, холодильники, гаджеты, мобильные устройства. Но все же, пол потребителя  очень важен, так как  даже на одни и те же товары, и уж тем более на отдельные их характеристики, женщины и мужчины  реагируют по- своему.

 

2. Возраст.

    В целом  тут только зависит от самого возраста. Любой товар предназначен для того или иного возрастного ограничения. Но некоторые в любом возрасте могут быть использованы.

 

3.Доход.

   Доход является одной из самых важных характеристик любого потребителя. Деление потребителей  по доходам происходит  на «богатых»,"средний слой" и "бедных". При этом  предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5 % населения, бедных – от 15 до 25 %, а средний слой должен быть  от 65 до 80 %  от всего населения. Но весьма непросто определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем обеспеченности», и как разные исследователи трактуют эти термины по-разному. У нас в России средний слой  отсутствует. И большая часть населения у нас представители «низшего» слоя или "бедные".

Верхний слой:

9

   Высший слой, «элита» – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий . На долю этой группы приходится более 10 % общих доходов населения страны. Это весьма компактная, практически сформированная группа, в общей сложности – не более 250 тысяч семей. Это потребители прежде всего:

- дорогих  автомобилей,

-загородных  домов и квартир «улучшенной  планировки»,

- «игровых»  компьютеров, дорогостоящих мобильных  телефонов,

- драгоценностей,

-платных  медицинских и образовательных  услуг,

- услуг персональных  водителей, телохранителей, домработников и т.д.

- имеющие  драгоценные бумаги, слитки.

- любители  пластических операции.

Эшелон высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями.

Это потребители:

- дорогих  автомобилей,

-коттеджей, личных домов

-платных  медицинских услуг

-ночных клубов, дискотек,

-престижных  вещей.

 

Средний слой.

 

     Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Численность –  примерно 2 миллиона семей (4%). Являются потребителями недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих(чаще всего алкогольных) напитков, платных медицинских услуг.

 

      Средний слой управления. К примеру, менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи в негосударственных учреждениях.  Численность – 2 миллиона семей (4 %). Являются потребителями:

-недорогих  автомобилей,

-услуг по  ремонту квартир,

-ограниченного  круга платных медицинских услуг,

-недорогой  одежды.

      Так же есть, независимые работники. К  примеру, юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари. Численность – примерно  3,5 миллион семей (7 %). Являются потребителями:

-легковых  автомобилей средней стоимости,

- услуг по  ремонту квартир,

-ограниченного  круга платных медицинских услуг,

- одежды  строгого стиля,

-товаров  типа «собери сам».

     Квалифицированные работники. Такие как, служащие, рабочие, работники торговли и сервиса. Являются потребителями:

-дешевых (поддержанных) автомобилей,

- железнодорожных  билетов,

-рабочей  чаще всего спортивной одежды,

-товаров  типа «сделай сам»,

-недорогих  продуктов питания.

 

    Работающие, или имеющие другой дополнительный источник дохода как пенсия. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %). Являются потребителями:

-бесплатных  медицинских услуг и недорогих  лекарств,

- газет,

-бытовых  услуг,

-недорогой  одежды,

-дешевых  продуктов питания и напитков.

Нижний слой.

    Неработающие пенсионеры. Численность – 11 миллион семей (20 %). Являются потребителями:

- бесплатных  медицинских услуги лекарств,

-газет,

-самой дешевой  одежды и продуктов питания.

    Рабочие (промышленности и сельского хозяйства).  Численность – 14 миллион семей (30 %). Являются потребителями:

-товаров  первой необходимости,

-развлекательных  программ и изданий.

     Безработные («по статусу», «по факту», потерявшие квалификацию).. Численность – 9,5 миллион семей (17 %). Являются потребителями товаров первой необходимости, дешевого алкоголя и табака.

4. Образование.

5. Социально-профессиональный  критерий.

6. Быстрота  реакции на новую информацию  или появление нового товара  на рынке. Принято делить потребителей  на такие  группы:

1) «новаторы»  – потребители, которые любят  пробовать новинку;

Любители всего нового.

10

2) «адепты»  – последователи, они делают  товар модным и известным;

3) «прогрессисты»  – потребители, обеспечивающие массовый  сбыт на стадии роста товара;

4) «скептики»  – подключаются спросу на стадии  насыщения;

5) «консерваторы»  – проявляют спрос, когда товар  становится «традиционным».

7. Тип личности: выделяются четыре основных психологических  типа – сангвиник, флегматик, холерик, меланхолик. Практическое применение  данной классификации в маркетинге достаточно затруднительно, так как сложно с помощью 10 – 12 вопросов теста определить  сам тип личности.

  8. Стилю жизни: анализ ценностей, отношений, ритма жизни, поведения личности.

Такая характеристика помогает профессионалам, более точно понять своего потребителя, создать более комфортный и нужный товар или услугу.

Хотя не всегда она помогает.

 

         2.2.Механизмы формирования потребительского поведения

 

 Рассмотрим четыре механизма формирования социального поведения, и применение.

      Подражание – это копирование поведения других людей. В потреблении свойственна борьба между подражанием и стремлением к индивидуализации: человек стремится покупать то, что обычно  покупает большинство, но при этом хочет выражать  свое «Я». Подражают и одному человеку (чаще – кумиру, лучшей подруге), и группе (чаще – большинству в очереди, или толпе).

     Подражание не включает в себя выраженных мыслительных процессов, размышлений, а главным образом – поведение (например, человек машинально покупает то масло, которое купило 3 и более человек в очереди.). Так же оно активно проявляется, если человек не слишком хорошо разбирается в продукте (неизвестность), или если он ситуативист по психической сущности.  При всех его недостатках, ведущих к чрезмерной социальности, нивелированию «Я», – способ «не изобретать велосипед» и потреблять, исходя из опробованных другими способов.