Сравнительный анализ двух направлений пиаре на примере книг Филиппа Буари и Антона Вуймана

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине “история связей с общественностью”

Студентки 1 курса заочного отделения

Тема: «Сравнительный анализ двух направлений пиаре,  
на примере книг Филиппа Буари и Антона Вуймана»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Целью данной курсовой работы является сравнение черного и белого пиара, черного пиара и стратегии доверии, уточнение сути и содержания «паблик рилейшнз».

В настоящее  время паблик рилейшнз растет и развивается, заменяет рекламу и увеличивает  популярность.

Паблик рилейшнз возник не под влиянием моды или  увлечения, а стал ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира, который формировался со всевозрастающим ускорением и — вследствие этого — постоянно порождал новые ситуации, всякий раз представлявшие собой не что неизведанное, но, тем не менее, требовавшие обязательного решения

Принято считать, что термин «public relations» родился в Америке в 1807 году, когда третий президент Томас Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».

Для начала следует  заметить, что, начиная с эпохи Независимости, политическая традиция всегда связывала политическую «пропаганду» с жизнью американского гражданского общества.

Появившаяся во Франции после второй мировой  войны, он никогда не был до конца  понят и — что особенно важно — никогда не применялся должным образом.

Серьезное и  стойкое недопонимание сути весьма часто превращало «паблик рилейшнз»  в своего рода дополнение к рекламным  акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в организационной  структуре некоторых компаний, чтобы сразу оценить всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается  в том, что паблик рилейшнз — это  функция управления, менеджмента  компании, ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление.

В действительности РR— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющее целью установление и поддержание доверительных отношений, основанных на знании друг друга и взаимопонимании.

Паблик рилейшнз — это новая, более изощренная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать площади в прессе или может быть, это современный способ поднять шумиху, на бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говоритьо себе.

Когда говорят  о коммуникации, говорят о диалоге. Но не только. Особенно важно, чтобы  информация, поступающая от аудитории, имела для компании такое же большое  значение, как информация, распространяемая самой компанией. Потому что аудитория постоянно — явным или неявным способом — передает сообщения, которые необходимо улавливать, чтобы эффективно учитывать их, предпринимая действия в области коммуникации, и чтобы исходить из них, принимая наши решения.

Главной задачей  специалиста по связям с общественностью (PR-специалиста) является формирование "благоприятного лица" организации, предприятия или фирмы, иногда отдельного человека. Он разрабатывает концепцию представления организации, план проведения PR-мероприятий, придумывает новые формы работы и приемы подачи информации. Осуществляет взаимодействие со средствами массовой информации (газетами, телевидением, радио), властью, клиентами, конкурентами, партнерами. Организует и проводит PR - и информационные кампании.

Чёрный  пиар — использование «чёрных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда.

В моей работе буду подразумевать под Черным PR

Любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Можно  сказать, что черный PR своего рода метод  ведения информационных войн.

Многие думают, что чёрный PR, как и белый PR это прерогатива  крупного бизнеса и политиков. Однако даже в мелком бизнесе черный PR может  иметь место.

Черный PR очень часто способствует защите прав потребителей, защищая  их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет население от произвола и беспредела различных государственных органов. Да он разрушителен, но более склонен разрушать больное и гнилое, нежели здоровое и прекрасное.

Цель моей курсовой работы является сравнить направлений в пиаре, напримере книги Ф. Буари «Стратегия доверия» и книги Антона Вуймана «Черный пиар. Защита от нападения в бизнесе и не только».

 

Задачами моей работы является:

ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ ФИЛИППА  БУАРИ О 
СТРАТЕГИИ ДОВЕРИЯ

1.1. ПРОИСХОЖДЕНИЕ  РR

Кризис 1907 г. положил начало «эпохе разгребателей грязи», периоду американской истории, в это время журналисты и писатели, выражая критические настроения своих читателей, разоблачали крупные промышленные компании и описывали тяжелые условия жизни рабочего класса.

Пригвожденные к позорному столбу «капитаны  большого бизнеса» сначала прибегли к помощи рекламы, а затем обратились к услугам пресс-агентов, чтобы попытаться ответить на волну враждебности, поднявшуюся против них.

В 1870 г. компания «Пасифик рейлроуд»  организовала пышное торжественное путешествие по случаю открытия железной дороги Нью-Йорк —  Сан-Франциско. Это было сделано, чтобы отпраздновать событие, создать образ новой магистрали как «первооткрывателя», подчеркнуть ее экономическое значение, а также успокоить инвесторов, обеспокоенных враждебной реакцией фермеров, которых изгоняли с их земель, прокладывая пути.

В 1889 г. компания «Вестингауз»,  вводившая вупотребление переменный ток, натолкнулась на жесткое противодействие компании «Эдисон», которая активно использовала пресс-агентов для защиты «исключительных прав» постоянного тока.

Отвечая на новую  потребность промышленности, пресс-агенты объединились и открыли агентства по продаже своих услуг деловому миру, озабоченному враждебными кампаниями в прессе. Так, в 1900 г. в Бостоне была создана первая структура по организации сотрудничества с прессой. Это было агентство «Паблисити бюро»  Джорджа В.С. Миказлиса, Герберта Смола  и Томаса О. Марвина.

Такие агентства  — предтечи современных структур паблик рилейшнз — характеризовались  следующим: их деятельность в области  РR совмещалась с рекламой, ничем от последней не отличаясь, и о паблик рилейшнз в те времена вообще не говорили. Агентства осваивали территорию стратегии защиты интересов компании.

А потом появился Айни Ли, которого считают отцом  паблик рилейшнз.

Работая как  независимый специалист на горнопромышленную  компанию, прибегнувшую к его услугам в связи с забастовкой шахтеров, он выдвинул свою концепцию роли пресс- агента: никаких секретов, никакой связи с рекламой, обязательность предоставления правдивой информации, учет интересов общественности.

В этом и заключается  революция, совершенная Айви Ли. Впер вые был обозначен поворот, который превратит «паблисити» в «паблик рилейшнз»: РR отделяется от рекламы, и, главное, формулируется их основополагающий принцип — необходимость учитывать «интересы общественности».

Развитие РR во Франции и в Европе происходило в фарватере реализации плана Маршалла, на разрушенном войной континенте, в условиях уничтоженной экономики, служа разоренной промышленности.

И поэтому речь шла не о том, чтобы защитить репутацию  или воспеть достижения процветающих и мощных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акций по национализации.

1.2. ПАБЛИК  РИЛЕЙШНЗ : НИ РЕКЛАМА, 
НИ ПРОПАГАНДА.

«Паблик рилейшнз»... Эти два слова использовались для описания стольких вещей, на них  извели так много чернил и они  вызвали такое количество споров, что легко понять, почему так трудно составить о них четкое представление и почему они вызывают столько вопросов.

Паблик рилейшнз — это новая, более изощренная форма рекламы, которая позволяет бесплатно получать площади в прессе или может быть, это современный способ поднять шумиху, на бор трюков и рецептов, используемых, чтобы заставить говорить о себе.

Или же РR, как утверждают некоторые, — это последняя линия обороны агонизирующего капитализма или форма социологической пропаганды, новый опиум для народа, предназначенный навязывать людям стереотипные реакции, как это утверждали не которые выдающиеся профессора.

Существует  очень много так называемых профессионалов, для которых паблик рилейшнз —  все вышеперечисленное понемножку, т. е. просто коммуникативная технология, позволяющая им говорить и делать что угодно, и потому весьма трудно избавить РR от того пестрого лоскутного одеяния арлекина, в которое их привыкла рядить плохо информированная публика.

Да, очень важно  отличать РR от некоторых других дисциплин, с которыми их нередко смешивают, — когда по незнанию, а когда и из соображений выгоды, что гораздо серьезнее. И чаще всего РR отождествляют с рекламой, промоушн, маркетингом, пропагандой.

И напротив, суть, внутреннее содержание и цель РR-посланий совершенно иные, и именно это отличает их от вышеупомянутых дисциплин.

Будучи общественной дисциплиной, основанной на соблюдении жестких этических норм, паблик рилейшнз являются одно временно коммуникационной наукой, позволяющей воспринимать проблемы предприятия под новым, более  соответствующим социально-экономическим реальностям, углом зрения.

Заметим, что  большинство министерств поручают свою «коммуникацию» специалистам в  области рекламы, чьей функцией всегда было информирование общественного  мнения и даже навязывание ему  стереотипных реакций, а отнюдь не обеспечение коммуникации, которая в первую очередь предполагает диалог.

Для того чтобы  убедиться в правильности этих суждений, достаточно обратить внимание на несколько  заметных социально- психологических  явлений нашей эпохи, а именно:

• • очень быстрое развитие науки и техники, в результате которого наши знания устаревают со всевозрастающей скоростью;
• • утрата чувства реальности, связанная с безжалостным физическим вовлечением индивидуума в коллективную жизнь, которая все больше подчиняет его себе, и с отсутствием интеллектуального или эмоционального вовлечения в окружающую действительность, скорость эволюции которой превосходит естественные способности человека к адаптации, несмотря на то, что эти способности достаточно велики;
• • уход в тень хранителей традиционной морали, метафизическое беспокойство, адекватный ответ на которое в наше время отсутствует, заблуждения и колебания перед лицом возникающих этических проблем жизни и трудности в понимании самой жизненной сути.
• пропаганда как оружие для ведения военных действий, и пропаганда как инструмент политики используют абсолютно идентичные методы и приемы.

Пропаганда  обращается не к сознанию индивидуума, а к его подсознательному или  бессознательному.

Полагают, что  обычно у каждого человека имеются  три уровня, на которых может формироваться  решение:

• • уровень сознания, когда мы знаем, что происходит, и можем объяснить причину;
• • уровень подсознания, т. е. предрассудков, эмоциональных импульсов, когда мы еще смутно понимаем, что происходит с нашими чувствами, ощущениями или позициями, но крайне редко можем объяснить, почему это происходит;
• • и наконец, третий уровень, глубинный, или уровень «рептильного мозга», который является уровнем совершенно неосознанной мотивации, когда мы вообще не анализируем причины нашей позиции. Два последних уровня являются основными мишенями пропаганды.

Пропаганда манипулирует символами, стараясь внедрить как можно глубже в человека простые, чтобы не сказать примитивные, взгляды, которые, благодаря их частому повторению, становятся мощными движущими идеями, подавляющими любые мысли и провоцирующими рефлекторные действия. Будучи направлены в нужное русло, эти действия превращаются в коллективную силу — слепую, но при этом мощную, из-за своей не разумности

 «Подрывная деятельность преследует три тесно взаимосвязанные цели. Мы вычленили каждую из них из единого целого толь ко для простоты изложения, потому что в реальности они тесно переплетаются, поддерживая и усиливая друг друга. Эти цели таковы:

• • деморализовать подверженную воздействию нацию и расчленить группы, из которых она состоит;
• • дискредитировать власть, ее защитников, функционеров, влиятельных представителей;
• • нейтрализовать массы, чтобы воспрепятствовать любому общему спонтанному выступлению в поддержку установленного по рядка, которое могло бы произойти в выбранный момент ненасильственного захвата власти меньшинством.

Добиться осуществления этих целей можно только посредством использования средств массовой информации: без прессы, радио и телевидения подрывная деятельность беспомощна, а без специалистов в области социальной психологии она хаотична. Уточним теперь эти основные цели.

1.3. СТРАТЕГИЯ  ДОВЕРИЯ

В моей курсовой работе я уже отмечала, что паблик рилейшнз обращается к человеку в  его социальной роли, как это делает и пропаганда. Однако смысл РR-деятельности и ее цели и цели пропаганды резко отличаются друг от друга.