Сравнительный анализ двух направлений пиаре на примере книг Филиппа Буари и Антона Вуймана

Потребители очень  часто выигрывают от этой информационной борьбы. Например, стоит какой-либо компании разместить в рекламе ложные факты, как её конкуренты обнародуют ложность этих фактов. А если какая-либо фирма склонна к ложной информации в рекламе, следовательно, она не может произвести качественный продукт. Потребитель начинает сомневаться и хуже покупает товары жульнической компании. Всё это побуждает компании внимательно следить за качеством продукции и за честностью своей рекламы.

Российская  разновидность черного PR приводит к  очень интересным последствиям. Так  люди перестали у нас ходить на выборы, так как из листовок знают, что все участники процесса «воры». А зачем из стаи «воров» выбирать одного менее вороватого?

Черный PR это  достаточно позитивная деятельность, так как она стимулирует увеличение качества производимой продукции и  услуг. Если в его отсутствие компании позволяют себе в течение многих лет делать брак, то в условиях развитого черного PR это физически невозможно.

Попытаемся  сформулировать определение черного PR. Итак, черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного  или одушевленного объекта.

Целью такой  деятельности может быть либо уничтожение  бизнеса, либо подрыв деловых связей, либо что-то другое.

Профессиональный  Черный PR не может ни в каком виде быть отнесен к недобросовестной конкуренции. Хотя на первый взгляд может  показаться, что его можно так трактовать. Вы не ругаете конкурента, а боритесь за честность и справедливость и лишь вызываете сомнение в каких то качествах конкурента. Черный PR позволяет обнародовать факты, подтверждающие низкое качество товаров и сервиса конкурента, а также указать на скрытый брак и обман потребителей.

Естественно черный PR – это инструмент бизнеса. И в зависимости от того в чьи руки он попадет, он может приносить благо или быть оплотом зла. Если он попадет в руки честного предпринимателя, то он защищает его и его потребителей от недобросовестной конкуренции и произвола чиновников. Черный PR в его руках уничтожает некачественные продукты, слабый бизнес и позволяет добиться расцвета чего-то здорового и сильного. В этом случае побеждает лучший и все мы от этого только выигрываем.

Черный PR в руках  негодяя превращается в зло. Он начинает уничтожать полезные товары, разрушать  честный бизнес и т.п. Он становится вредной для общества деятельностью. Причем успешные компании не смогут защититься от него, не имея в своем штате мощной PR-группы. Эта книга должна научить предпринимателей как создавать черные PR-кампании, так и тому как защищаться от них. Только владея в совершенстве методами нападения и защиты, вы сможете добиться успеха в этом виде деятельности и способствовать развитию справедливого и честного бизнеса.

Часто вы можете столкнуться с тем, что какая  то компания не выполнила условия  договора, но получила деньги. Вы можете воздействовать на неё через суд  или другими путями, но можете применить и черный PR. И правда будет на вашей стороне.

То есть черный PR – это не наука, как делать зло, а методика как при помощи негативной информации добиваться справедливости, порядочности и превосходства на рынке.

Где можно использовать черный PR? В этой книге изложены, как политические, так и коммерческие способы использования черного PR, но больше все-таки акцент сделан на коммерческом использовании. Перечислим их:

Для конкурентной борьбы. Черный PR может быть использован для  вытеснения с рынка конкурентов. Можно снизить уровень сбыта товаров

конкурента. Можно просто уничтожить бизнес конкурента, разрушить  бизнес связи конкурента. Ослабить позиции конкурента.

Для нейтрализации негативно  настроенной группы населения или  организаций.

Также можно использовать черный PR для само рекламы. Вы делаете черную PR кампанию против самого себя и своего бизнеса, но делаете это так, что вместо разрушения, популярность предприятия и продуктов наоборот увеличивается. Иногда с этой же целью можно использовать чужие, враждебные вам PR-кампании.

Все перечисленные методы активно используются на практике в  мире и России, однако, столкнувшись в лоб с черным PR не всегда понятно, что вы имеете дело именно с ним. Профессиональные черные PR-кампании обычно хорошо маскируются под случайные, самопроизвольные события. То есть они имитируют некие внешние факторы, внезапно ополчившиеся против вас. Своего рода злой рок начинает преследовать компанию. И пока вы боритесь с роком или судьбой, ваши противники успешно воплощают в жизнь свои коварные планы.

2.2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЧЕРНОГО PR

По статистике использование черного PR для атаки  бизнеса конкурентов – это  самое часто встречающиеся в  мировой практике явление. Эта деятельность не содержит в себе что-то не этичное  и противозаконное. Любая самая авторитетная фирма имеет права заниматься черным PR. Не думайте, что черный PR вас запачкает. Конечно, если черный PR делать не профессионально, то можно измазаться сильнее противника, однако вы же будете делать его на высшем уровне?

Качественный черный PR – это здоровая конкуренция, ненужно его сторониться и боятся. Он не только способствует улучшению ситуации на рынке, но и оказывает незаменимую услугу потребителям.

В черном PR это базовый  принцип. Не нужно ругать, а нужно  лишь заставить сомневаться. Не нужно «лить грязь» и использовать эпитеты, а необходимо сообщить всего лишь один факт, но заставляющий целевую аудиторию сомневаться. Причем, чтобы вызвать сомнение можно даже хвалить, а не ругать.

Не нужно ругать конкурента в лоб. Обычно достаточно вызвать сомнение.

Другим принципом является необходимость атаковать наиболее важные свойства конкурента.

Лобовая ругань, где бы вы её не использовали: будь то личная ссора, разговор по телефону или геополитический PR – практически всегда вызывает отторжение, своего рода неприятие. Люди не склонны верить ругани. Им часто не нравится, что один человек говорит про другого плохо. Поэтому нужно вызвать сомнение, в каких-то базовых свойствах конкурента. Вы лишь даете факты и доносите их до целевой аудитории, а она в свою очередь эти факты трансформирует, додумывает и приходит к некоторым выводам. А вот в этих выводах и будет содержать ругательная информация.

Целевой аудитории свойства конкурента, то это воздействие может быть на порядок менее эффективным. Только атаковав главные свойства бизнеса конкурента можно добиться результата.

Последовательность действий в процессе проведения черной PR кампании

1. Что вы собираетесь атаковать. Можно атаковать продукт и его покупателей. Или атаковать саму компанию и её персонал. Атаковать директора, бухгалтера и их родственников. Атаковать властные структуры, от которых зависит бизнес конкурента. Атаковать партнеров и поставщиков. Атаку можно ориентировать на самые разные составляющие бизнеса конкурента. Нужно проанализировать все из них и понять специфику этих атак. Понять какую отрасль лучше всего атаковать. Где вы сможете с наименьшими затратами добиться наибольшего результата. Атака должна быть четко сконцентрирована на объекте и конкретизирована настолько насколько это будет возможным. Если предмет атаки продукт, то нужно понять какой конкретно продукт вы будете атаковать. Не всегда возможно атаковать всю ассортиментную линейку продуктов, иногда только один из продуктов подвержен атаке в наибольшей степени.

2. Выявить целевую аудиторию людей, для которых предназначена эта информация. Обычно это те люди, которые непосредственно соприкасаются с объектом атаки. В случае если вы атакуете продукт фирмы, то целевой аудиторией может быть группа клиентов компании, а также сотрудники, работающие с продуктом (можно, например, распространить слух о вредности производства). Если это бухгалтерия, то целевой аудиторией будет вероятней всего налоговая инспекция и т.д. Очень важно сфокусировать атаку. Если клиентами фирмы являются 10 человек, то совсем не обязательно воздействовать на них через телевидение. Эти 10 человек могут получить информацию от группы наемных артистов, которые под видом случайных прохожих встретятся им на улице. Также можно использовать письма, факсы и т.п. Стремитесь атаковать информационно минимальное количество людей. То есть тот минимум, который в состоянии решить вопрос.

3. Найти необходимую для PR-кампании негативную информацию. Она должна быть правдивой и сенсационной. Она должна касаться главных свойств атакуемого объекта. То есть нужно либо найти такую негативную информацию, либо заставить противника её создать, либо рефреймировать белую информацию. Рефреймирование очень интересный процесс. Оно позволяет доказать, что черное – это белое, а белое черное. Однако ведь противник в ответных действиях также может использовать креативный рефрейминг, поэтому либо делайте такой рефрейминг, который нельзя отбить, либо ищите более эффективную информацию.

Разработать цепочку событий, из которых будет состоять ваша PR-кампания. Разовая акция может быть очень результативной, но, как правило, для достижения серьезного эффекта нужно реализовать комплект из нескольких акций. Поэтому сразу же нужно разрабатывать систему последовательных событий. Они могут состоять из одного главного и нескольких побочных. Могут состоять из последовательности однотипных, но в любом случае это комплекс событий, ориентированных на одну задачу.

Очень часто  для проведения PR-кампаний используются зависимые или независимые общественные организации. Они могут быть использованы для распространения и создания PR-информации и при помощи этих же организаций, как правило, создаются информационные поводы. Иногда общественные организации учреждаются специально для проведении конкретной PR-кампании.

Можно сказать, что большинство общественных организаций даже по своим названиям подразумевают борьбу за что-то или защиту чьих-то прав, а тем самым выступают великолепным инструментом черного PR.

Целевая аудитория  в чёрном PR

Крайне важный вопросом в чёрном PR является правильный выбор целевой аудитории. Атакуемый объект обычно окружён следующими аудиториями:

• его клиенты.
• его конкуренты.
• его компаньоны.
• государственные инстанции, с которыми объект взаимодействует.
• его персонал.
• его поставщики.
• жители, проживающие вблизи предприятия или как-то вынужденные с ним взаимодействовать.
• родственники сотрудников предприятия.

На самом  деле если преследуется цель разрушения бизнеса конкурента, то можно атаковать  любую из перечисленных целевых  аудиторий или все вместе.

Распространённой  ошибкой является начало атаки на какую-то одну из аудиторий без анализа всех возможных атак. Как правило, перед началом атаки, если у вас нет конкретного интереса (например, уменьшить количество клиентов у конкурента). То есть если цель вашей будущей атаки не диктует вам строго определённой аудитории, то вы должны проанализировать все доступные аудитории и возможности их атаковать.

Конечно, можно  анализировать аудитории путём  умозаключений и анализа имеющейся  у вас информации, но лучше все-таки провести доскональное исследование аудитории.

1. Открытые источники и базы данных. Очень часто о вашем конкуренте и его взаимодействиях с клиентами, конкурентами и всеми другими целевыми аудиториями можно узнать в Интернете. Заходите туда, и последовательно ищите данные по каждой из целевых аудиторий конкурента, т.е. в принципе всё то, что про него пишут. Эти данные могут быть на форумах, в газетах, журналах и т.п. Из поисковиков я рекомендую metabot.ru. Также существуют многочисленные базы данных и периодические справочники. Сам конкурент очень часто и очень много рассказывает про себя в рекламе и своём белом PR. Как правило, вы можете найти достаточно много информации в открытых источниках, и этой информации может хватить для проведения эффективной PR-кампании.
2. Частично закрытая информация. Если анализ открытых источников не дал существенных результатов, и вы чувствуете, что для эффективной чёрной PR-кампании явно не хватает данных, то можно приступить к более доскональному анализу аудиторий и самого конкурента. Самый простой способ исследования частично закрытой информации является деятельность под видом клиента. Ничего не мешает вам стать потенциальным клиентом вашего конкурента или его целевой аудитории и собрать, таким образом, подробную информацию из первых рук. Очень часто деятельность под видом клиента позволяет узнать самые неожиданные вещи. Помимо исполнения роли «клиента» вы можете действовать под обликом журналиста, писателя или представителя общественной организации. Найдите ту легенду, которая даст вам доступ к максимальному количеству информации. Вариантов этих легенд очень много и большинство из них не являются противозаконными. С кем снаружи может взаимодействовать фирма? Подумайте, кто может туда обратиться, не имея никаких официальных полномочий? Естественно, будучи представителем правоохранительных органов или налоговой инспекции можно получить доступ к любой информации, но это противозаконно, если вы не являетесь сотрудником одной из таких организаций. Однако ничто не мешает вам стать:
• соискателем работы в данной фирме,
• курьером по ошибке доставившим пиццу (если хотите это сделать совсем официально, то создайте фирму по развозу пиццы),
• случайно познакомится с кем-либо из фирмы на отдыхе,
• агентом по продаже рекламных площадей,
• представителем оптового дилера,
• партнером директора по боулингу (то есть, как бы вы с ним когда-то играли),
• представителем фирмы, исследующей общественное мнение,
• представителем какой-либо компании, которая хочет что-то предложить