История, легенда и миссия компании Levi's как тексты бизнес-pr

Компания неплохо заработала и повысила узнаваемость в Европе во время второй мировой войны, заключив выгодный договор с военными.

Далее следует новый прорыв в истории Levi’s. Дело было в 1950 г., когда компания решила ориентировать свою рекламу на молодёжь, создав тем самым новую культуру – стиль джинсовой одежды. Появившись однажды в джинсах на экранах телевизоров, Марлон Брандо и Джеймс Дин, закрепили у молодёжи новое представление о моде, джинсах.

Послевоенный период стал границей разделения позиционирования джинсовой одежды. Теперь джинсы больше не были прерогативой рабочего класса. Они перестали быть рабочей одеждой.

Но до полного определения джинсов как достойной одежды должно пройти ещё немного времени. Известен случай, связанный со знаменитым в те годы певцом Бингом Кросби. Будучи одетым в джинсы Levi’s его не приняла, не разместила у  себя ни одна из гостиниц Ванкувера. Одетым в джинсы, он не представлялся достаточно респектабельны гостем отеля. Но всё таки один из сотрудников узнал в Кросби популярного певца, решив тем самым проблему. Этот случай хороший пример того, как нелёгок и тернист был путь джинсов, боровшихся за своё признание.

 

 

Levi’s решили подарить певцу, попавшему в неловкую ситуацию на память джинсовую куртку, впоследствии часто замеченной на певце на публике.45

Компания не останавливалась в своём развитии. Следующим важным прорывом является создание направления casual, впервые появляются джинсы с застёжкой молнией, вместо пуговиц, которые были до этого. Далее как по нарастающей: выпуск потёртых джинсов, завоевавших популярность, выпуск джинсов  в разной цветовой гамме, однако, не  столь полюбившихся народу, выпуск джинсов из таких тканей как вельвет и стрейч.

Дело происходит в 60-е гг. Однако, конкуренты не дремлют. И фирма Wrangler доминирует на сельской части Америки, в то время как джинсы Levi’s признавались больше городскими жителями. Прорыв Wrangler обусловлен тем, что джинсы мелькали в голливудских фильмах про ковбоев. Позже настоящая конкуренция появилась между марками Lee, Coopeк и Wrangler. Они поролись даже не за покупателя как такового, а за то, какая именно из компаний станет олицетворением настоящей Америки, её духа.

В 1970 год – время, когда мода на джинсы достигает максимума. Levi’s в этот период, чтобы выдержать сильнейшую конкуренцию, разрабатывает 4 направления производства: спортивная одежда для мужчин, женская, детская одежда и собственно джинсы. Блягодаря чему к 1977 г. Не какая-нибудь другая компания, а именно Levi’s становится лидирующей компанией в мире по производству одежды. Обороты компании со всё время увеличивающимися продажами составляли око 2 млрд. $ в год. Такие сверхприбыли компании объясняются грамотно построенной политикой, удачными рекламными компаниями, грамотно выстроенной маркетинговой работой Levi’s, добившейся признания своей одежды как вещей для повседневного ношения. Одежа Levi’s стала символом ХХ века.

Последующие годы для компании были не самыми лёгкими. В то время, когда в моду стали входить широкие джинсы, Levi’s продолжала придерживаться традиционных форм в одежде, что сказалось на уменьшении прибыли и размеров продаж. Однако, компания пережила этот период достойно, пусть с потерями, но не вышла из игры. И на сегодняшний день Levi’s продолжает развиваться, успешно укрепив свои позиции на мировом рынке одежы.46

 

§3. Миссия компании Levi’s, её анализ и особенности.

 

Свою миссию компания обозначает следующим образом: Наша миссия – поддержание  коммерческого успеха компании и торговой марки, сохранение равновесия между высокой рентабельностью и прибылью, ведущей позицией на рынке, производством высококачественный изделий и сервисом. Мы ведём честный бизнес и основной задачу компании видим в  выполнении обязательств перед людьми. Наше производство экологически безопасно. Работа в компании – это работа в команде с честными отношениями, личной ответственностью и перспективами для карьерного роста и развития.

Выявлены следующие особенности миссии:

- миссия компании Levi’s проста, понятна, логично изложена, включает 4 предложения;

- миссия ориентирована на общество, на потребителя;

- включает рыночные, социальные и качественные аспекты;

- из миссии понятно, чем занимается компания;

- отсутствуют малопонятные термины, бессмысленные фразы;

- использование местоимения МЫ. Компания тем самым как-бы сокращает дистанцию между собой и потребителем, становится ближе к нему;

 

§4. Традиционный анализ pr-текстов компании Levi’s.

 

В качестве метода исследования я использую традиционный (качественный) анализ, нацеленный на углубленное содержательное изучение текстового материала, в том числе, с точки зрения контекста.

Целью использования традиционного анализа является реконструирование  коммуникативной политики компании Levi’s , которая отражает миссию и стратегию организации, изучение взаимосвязи и воплощения стратегии и миссии на основе анализа  собственных PR-текстов компании Levi’s.

 

 

 Определение  совокупности сообщений.

В качестве выбора сообщений я использую следующие критерии:

• Тип сообщения

Объектом анализа являются письменные рекламные тексты компании. Основными жанрами, используемыми PR-департаментом компании Levi’s являются: пресс-релиз, бэкграундер, байлайнер и т.д.

• Временной период

Для анализа я исследовала 30 собственных тексты компании, опубликованных во временной период с 22 мая 2012 г. по  8 мая 2013 г.

На основании традиционного анализа текстов, их можно разделить на следующие семантические группы с основными тематиками:

• экологичное производство;
• выпуск новой коллекции;
• открытие новых магазинов;
• защита прав работников;
• требовательность к материалам, технологиям производства;
• арт-проекты компании;
• создание новых подразделений бренда и производств,;
• онлайн магазины и приложения;
• юбилеи и премии;
• благотворительность.

1.Экологичное  производство

 Levi’s позиционирует себя как экологически ответственная компания:

«Мы верим, что целенаправленное развитие — это постоянное стремление к уменьшению воздействия на окружающую среду и поддержке программ, разработанных для достижения общего блага.

Поэтому мы предпринимаем активные действия для разработки экологичных товаров и деловых подходов. Начиная с объединения наших фабрик в 40-х годах XX века и заканчивая открытой пропагандой равенства и гражданских прав, мы всегда были представителями прогресса. С начала 90-х годов мы направляем свои усилия на создание "Списков запрещенных веществ (RSL)", которые устанавливают стандарты для химической обработки и производство джинсов из сырья Better cotton. Благодаря этому мы играем ведущую роль в борьбе за снижение негативного влияния производства на окружающую среду. Мы не можем делать эту работу без вас. Вместе мы сможем изменить ситуацию. Вот наша стратегия успеха».

В pr-текстах присутствуют следующие словосочетания, выражения: «забота о планете», «экологическое выращивание хлопка», «забота о здоровье», «снижение потребления электроэнергии», «сокращение потребления воды»,   «используем способы снижения выбросов парниковых газов в процессе производства», «пересечение стиля и экологичности», «уменьшение воздействия на окружающую среду», «другой взгляд на производство», «создание экологичной продукции», «защита оружающей среды», «забота о людях», «экономия природных ресурсов», «стремление приносить пользу людям и планете».

Из пресс-релиза о новой коллекции Levi’s® Water<Less™ (22.03.12):

 «На последней стадии изготовления обычной пары джинсов используется 42 литра воды. Коллекция Levi’s® Water<Less™ сокращает потребление воды на 96%»47

«Около 172 млн. литров воды сэкономлено при производстве коллекции Levi’s® Water<Less™. Этого количество воды эквивалентно потреблению воды 157 тыс. человек в течение года»

«Компания Levi’s сотрудничает с некоммерческой организацией Water.org, помогающей снабжать жителей бедных районов в развивающихся странах чистой питьевой водой»48

2. Выпуск  новой коллекции.

Компания Levi’s позиционирует себя как динамично развивающийся бренд, выпускающий модную одежду, ориентированную на различные  группы людей, постоянно разрабатывающий новые направления и коллекции, обновляющий модельный ряд, но тем не менее остающийся верным традиционным  формам и стилю.

«Мы являемся международной командой, которая носит собственные модели, и мы рассматриваем моду как сферу слияния искусства, новаторства и экологичности. Кроме того, джинсы Levi’s® – это то, что носит следующее поколение, и мы принимаем это близко к сердцу. Вот несколько примеров того, как мы постоянно меняем бренд Levi’s®...»

Следующие выражения, подкрепляющие тематику: «сознательный образ жизни», «акцент на удобство», «особые технологии обработки», «американская мечта», «настоящие джинсы», «специальная коллекция», «оригинальные джинсы», «доступный стиль».

3.  Защита прав работников.

Levi’s позиционирует себя как компания, обеспечивающая достойный уровень жизни своих работников и предоставляющая хорошие условия труда

«Руководство затрагивает спектр вопросов, начиная с правил техники безопасности для изготовителей одежды и заканчивая свободой объединения в профсоюзы».

Следующие выражения по данной тематике: «повышение уровня жизни  работников швейной индустрии на фабриках всего мира», «улучшение условий труда рабочих», «свобода объединения в профсоюзы».

4. Требовательность к материалам.

 «Одежда levi’s начинается с качественного производства всех составляющих».49

Levi’s соотносит мастерство исполнения с осмысленным дизайном. От изготовления ткани до последнего шва товары Levi’s® производятся с одинаковой тщательностью:

«Лучшие ткани», «натуральный хлопок», «новые технологии по переработке отходов», «экологическое выращивание хлопка»,  «переработанный пластик как источник практичного материала», «использование экологически чистого хлопка», «натуральное волокно из шерсти», «мастерство изготовления», «качественное производство всех составляющих».

5. Благотворительность.

«Наши сотрудники поддерживают начинание нашего основателя Леви Стросса и отдают дань обществу, в котором мы трудимся уже более 150 лет. Мы мобилизируем команды добровольцев, которые круглый год оказывают помощь благотворительным организациям, поддерживая их во время природных катастроф и помогая в подготовке специальных мероприятий, направленных на повышение осведомленности и сбор средств на важные цели».50

Исследуя топонимы (имя собственное обозначающее название географического объекта), можно выявить следующую закономерность использования их в PR-текстах компании: 

1. На первом месте по частоте упоминания находится город Сан-Франциско. Это легко объясняется тем, что именно в этом городе находится главный офис компании, откуда идёт руководство всеми филиалами компании.
2. Далее часто упоминаются такие географические имена как США, Нью-Йорк, Аризона, Калифорния, Новый Орлеан и т.д. Что логично, так как история и предпринимательская деятельность компании неразрывно связаны с Америкой.
3. Затем следуют Европа, Лондон, Париж, Азия, Япония, Токио, Австралия, Индия. Данная закономерность объясняется тем, что именно в этих городах (странах) сосредоточены основные каналы сбыта продукции компании Levi’s, в этих городах компания имеет собственные филиалы.
4. Реже остальных встречались следующие географические имена:  Китай, Корея, Сингапур, ЮАР.

Компания самоидентифицирует себя следующим образом: « всемирный бренд», «легко узнаваемая компания», «крупнейшая компания по производству одежды»,  «мировой лидер», «истинный бренд», «талантливая команда», «социально ответственный бизнес», «международная команда», «представители прогресса».

Ключевыми словами в обозначении деятельности компании Levi’s являются: «мы слышим, отвечаем», «ломаем стереотипы», «делаем историю», «мы смотрим в будущее», «движемся к успеху», «мы играем ведущую роль».

 

§5. Вывод

 

Миссия и стратегия компании, ключевыми словами которых являются «успешная компания», «честный бизнес», «экологически безопасное», «высококачественное производство»  полностью воплощаются в PR-текстах компаний, в основных концептах и понятиях, используемых в написании большинства текстов  всех PR-жанров.

Проследив историю  бренда, успех джинсов Levi’s можно объяснить только одним фактом - все это время компания работала для людей, не разделяя их на касты и по цвету кожи, по социальному положению, половому и возрастному признаку. Специалисты просто хорошо выполняли свою работу - создавали удобные, практичные и красивые вещи, вкладывая средства в совершенствование технологий и производственной платформы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

В ходе работы мною были изучены понятия истории, легенды и миссии компании как основных составляющих корпоративной культуры и формирующих имидж организации, рассмотрены основные теоретические положения и подходы по данной теме, были проанализированы практические материалы на примере компании Levi’s, поставленные цели были выполнены.