История, легенда и миссия компании Levi's как тексты бизнес-pr

А если избавиться от излишней сложности, можно  сказать проще: миссия компании– это общественная польза, которую компания намерена принести (или уже приносит) окружающим.16

Следовательно, любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов. Здесь не так важен объём. Наиболее важно попасть в самую точку, причем сделать это максимально глубоко. Но при этом важно отличаться от десятков других аналогичных организации, которые действуют на этом рынке. Необходимо затронуть систему ценностей общественности,  потенциальных потребителей товара.

Итак, миссия организации – это ее точка опоры. Она есть отправной пункт любой коммуникационной кампании. 17И даже если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, мы должны провести ее аудит, т.е. оценить, насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям. 18

Миссия для фирмы – это надежда и опора. Миссия определяет суть рекламных сообщений , она задаёт их интонацию, укрепляет корпоративный дух в фирме, воспитывает в потребителе уважительное отношение.19 Её наличие сильно упрощает жизнь.  Сразу становится понятно, куда двигаться в рекламе, как писать брифы, как заниматься PR.

 

 

 

 

 

 

§2.1 Цели миссии.

 

Миссия подразумевает под собой то, насколько товары, услуги и продукты компании формируют и усиливают изменения (качественные) в повседневной жизни потребителя, а также в мировоззрении общества.20

 

Цели миссии определяются прежде всего сферой деятельности компании, организации, её положением на рынке. Миссия должна опираться на основные цели, стратегии, важные для любой компании. Дальнейшая расстановка приоритетов компании зависит от этих целей:

1. Общественная.

Идея этой цели заключается в том, какой вклад привносит та или иная организация в общественные дела, решает ли она какие-нибудь общественные вопросы и проблемы.

2. Потребительская

Смысл данной цели напрямую вытекает из названия, речь идёт об удовлетворении определенных потребностей покупателей, клиентов.

3. Коммерческая

Успешное развитие компании и коммерческая прибыль.

4. Организационная или административно-территориальная

Каждая компания представляет собой одну из составных частей организационной системы, удовлетворение потребностей которой представляет собой данная цель.21

Миссия должна быть направлена наружу, на общество, вне компании. Но не на компанию и ее интересантов. Это является главным критерием при понимании миссия. Т.е. миссия ли перед нашими глазами или это попытка оправдания сугубо материальных интересов бизнеса. Яркий негативный пример – миссии сегодняшних российских банков и страховых компаний, большинство которых попросту забыли об интересах клиента.22

Вот некоторые примеры целей миссий современных российских компаний, которые соответствуют перечисленным выше условиям:

1. курс на формирование, создание нового стиля, качества жизни; 
2. компания должна приспосабливаться к требованиям рынка , активно интегрироваться в мировое сообщество;

3. затраченные ресурсы представляют собой меньшую значимость, чем созданные ценности для общества; 
4. Формирование и распространение нового улучшенного качества жизни вызывают качественные изменения и в самой компании;

5. привлечение новых ресурсов и нового отношения к миру.23 
 
Не стоит строить формулировку миссии на основе слов о прибыли, красивых словах о дивидендах. Это обычно вызывает сомнения относительно общественной пользы, которую несёт собой компании.

 

§2.2 Содержание миссии.

 

Существует немало мнений относительно содержания миссии организации.

Миссия предприятия должна включать три основных понятия: предназначение компании, ценности компании,  её идентификация. Рассмотрим содержание миссии подробнее:

1. Миссия должна отражать основные системы ценностей, взглядов, принципов, мотивов компании, т.е. её философию;
2. Своё отражение в мисси должны найти текущие и стратегические цели организации;
3. В миссия должна прослеживаться характеристика технологий и материалов;
4. Невозможно обойтись в миссии без описания, или намёка на продукт организации и сферы деятельности;
5. Такие важные моменты как сильные стороны организации, её концепции, конкурентные преимущества и перспективы развития;
6. Миссия должна отсылать на тот рынок, где работает компания, характеризовать его;
7. Включать в себя описание имиджа, образа, позиционирования компании.

 

То как, с какой стороны, на что делать акцент при формулировании миссии компании – решать только Вам.

Я считаю, что миссия это не строгий документ, который необходимо выполнять. Это нематериальные активы компании. Миссию своей организации нужно знать, разделять её идеи, следовать её и руководствоваться ею. 

Миссия – часть корпоративной идеологии, в которой отражается философия компании.24

Чётко сформулированная, хорошая миссия организации не нуждается в дополнительных дополнениях, расшифровках. В ней нет дополнительных положений и толкований. Она представляет собой самостоятельный, полноценный документ, отражает идеологию компании.25

 
§2.3 Разработка миссии.

 

Миссия не тот документ, который можно просто взять и разработать. Для начала её нужно, понять, осознать и затем сформулировать. Данный процесс может занять какое-то время, а возможно, идея мисси придёт быстро, озарением. Независимо от того, есть ли осознание или его нет, каждая организация имеет свою миссию (смысл).26

Миссия в небольших или средних организациях всегда  несёт на себе отпечаток философии, энергетики основателя бизнеса.

Есть достаточно много подходов к разработке миссии. Перечислим некоторые из них:

1. Миссию генерируют высшие управленцы, топ-менеджеры компании (в частности, методом «мозгового штурма»). В дальнейшем выработанную миссию доводят до сведения сотрудников.
2. Миссия разрабатывается собственником организации в ходе обсуждения, дискуссии. Различные интересы участников находят своё отражение в «документ». Затем миссия представляется коллективу.
3. Миссия формируется владельцем бизнеса лично. Возможна помощь внешнего консультанта. При этом учитываются интересы всех сторон.
4. Миссия разрабатывается в ходе сформированной рабочей группы, состоящей из нестандартно мыслящих сотрудников, просто специалистов или руководящих работников. Координатор получает черновой вариант документа, затем доводит его до готовности и выносит на утверждение.
5. Каждый сотрудник вправе предложить свой вариант сформулированной миссии. Множество вариантов может быть рассмотрено руководством, чтобы в дальнейшем выделить наиболее удачные плодотворные мыли и свести их в один документ. Внешние консультанты могут помочь довести миссию до совершенства.27

 
§2.4 Требования к описанию миссии.

 

1. Миссия должна отличаться  простотой, логичностью, понятностью  изложения. Миссия не должна представлять  собой словесную кашу, перегруженную  такими элементами как:

- стратегические цели;

- описание услуг и товаров  в деталях;

- описание сфер ответственности.

Эти вещи перегружают текст миссия, на это существуют самостоятельные, отдельные документы.

2. Старайтесь избегать  таких слов как «политика», «задачи», «стратегии». Для этого также  существуют отдельные документы. Не рекомендуется начинать миссию словами: «Политика организации заключается в сочетании решения собственных целей и интересов общества…». Такое сочетание неудачно. Следует избегать этого.

3. Миссия организации  должна отвечать на вопросы: Кто? Что? Зачем? Как? Почему? Какими средствами? Во имя чего? При этом делать  это кратко, но максимально ёмко.

4. Текст миссия должен  исключать вариант разночтения, но при этом миссия должна  оставлять простор для гибкого  и творческого развития компании.

5.  В черновом варианте  миссия может состоять из скольких  угодно предложений. В готовом  варианте, в идеале это – 1-2-3 предложения. Миссия организации должна легко  запоминаться и осознаваться.

6. Следует избегать употребления  неприятных, негативных ассоциаций. При этом не бойтесь использовать  красивые и редкие слова, яркие  фразы. Текст не может быть  слишком красивым, если при этом  он доносит верную идею миссии.

7. В тексте миссии должна  ясно прослеживаться  отрасль  организации, вид её услуг, направления  разработок. Должно быть понятно почему организация занимается именно этим бизнесом.

8. Миссия в своём текстовом понимании должна быть изящна, немногословна, ясна.

9. Чтобы стать ближе  к потребителю, поставить себя  рядом с ним используйте в  тексте миссии вместо названия  компании просто «Мы». Это поможет  сократить дистанцию.

10. Используйте в тексте  миссии глаголы в настоящем  времени. Это помогает сделать  текст миссии активным, деятельным.

11. Следует избегать упоминаний  о материальной выгоде. Но тут  есть исключения, это банки, игроки  финансовых рынков.

12.  Текст миссии не  должен быть нереалистичным, завышенным, сказочным. Миссия не должна вызывать  улыбку, в том плане что вызывать сомнения в здравомыслии её авторов. 28

13. Не следует использовать  в тексте малопонятные , бессмысленные слова и выражения. Такие фразы как «максимализация выгоды», «клиентоориентированность», «взаимовыгодное сотрудничество». Такими фразами вы рискуете вызвать улыбку в глазах коллег и конкурентов. 29

14. Нет ни чего страшного  в том, если текст миссии начинается  так: мы улучшаем…, мы предоставляем…, мы заботимся.., мы обеспечиваем… и т.д. Важнее то, что следует за этими словами. Ведь это и отличает Вас от других.

15. Если в растиражированном  тексте есть опечатки, ошибки, неправильные  знаки препинания – такая миссия сослужит вам обратную пользу, это будет ударом по бизнесу и имиджу.30

 

§2.5 Процесс выработки  миссии организации.

 

Постараюсь этапы процесса выработки миссии в организации или большой компании.

Каждый из этих этапов не менее важен, чем остальные. На некоторых мы остановимся более подробно.

1. В первую очередь, руководство должно чётко для себя осознать важность разработки миссии. Понять, что отсутствие миссии может привести к отрицательным результатам. При отсутствии миссии затруднительно, а подчас и невозможно построение стратегии организации.
2. Следует провести совещание руководства. Руководитель должен донести необходимость разработки миссии до остальных руководящих людей компании. Можно выработку мисси выделить как отдельный проект, назначить ответственное лицо или руководителя.
3. Руководитель должен обозначить компанию, которая бут заниматься выработкой миссии. В команду могут войти консультанты по стратегическому развитию компании, руководители подразделений, сотрудники, которые имеют опыт выработки миссии в других компаниях.
4. На этом этапе следует провести исследование на предмет тех внутренних и внешних факторов организации, которые должны отразиться в миссии. Этот этап представляет собой самую трудную, трудоёмкую, сложную стадию. Следует собрать и анализировать все внутренние и внешние источники, которые характеризуют данную организацию. Например, финансовые отчёты, рекламные материалы, буклеты, освещение данной компании в СМИ.  Это необходимый этап, это важно для того, чтобы в будущем, когда миссия будет готова и утверждена, не возникло разногласий с предыдущими взглядами руководства на основные цели компании. Следует изучить тексты миссий компаний –конкурентов, миссий мировых компаний.  
   Также, следует сделать анализ основных стейкхолдеров организации. Он должен обозначить, что они ждут от вашей компании. Или представляет что для них наибольшую ценность. Для проведения такого анализа можно составить вопросники или провести интервью с группами заинтересованных лиц. Это позволит определить основные потребности данных групп в отношении вашей организацией. Всё это немаловажно и должно быть учтено при разработке миссии.  Также можно обратиться к консультантам, которые должны проинформировать Вас о миссиях других известных компаний.
5. Разработка структуры миссии. После сбора нужной информации следует подготовить и представить на утверждение руководству структуру будущей миссии, в которую включаются основные положения, которые будут описаны в миссии компании.
6. Утверждение структуры миссии руководством компании.
7. Написание первоначального варианта миссии, который является достаточно полным и развернутым изложением всех пунктов, включенных в структуру. Здесь главное - ничего не забыть и не пугаться того, что получается слишком длинный документ, впоследствии он будет сокращаться и урезаться.
8. Доведение первого варианта миссии до руководителей всех подразделений компании для внесения дополнений и предложений.
9. Проведение совещания с руководителями подразделений компании, обсуждение первого варианта миссии, рекомендуется доработать миссию с учетом всех замечаний.
10. Создание второго, доработанного варианта миссии.
11. Обсуждение на Правлении компании доработанного варианта миссии. Топ менеджмент также вносит свои коррективы.
12. После обсуждения миссии компании на Правлении создается заключительный документ.
13. Утверждение миссии первым руководителем компании.
14. Доведение подписанного первым руководителем варианта миссии до всех сотрудников организации, а также до партнеров и других стейкхолдеров организации.