Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

     Постоянные  рубрики журнала:

• Реформы КХЛ (анализ событий и тенденций развития Лиги);
• Реформы МХЛ (описание матчей Молодёжной Лиги в регионах);
• Там за океаном (информационные материалы о NHL);
• Персона (интервью с хоккеистами КХЛ);
• Диспут (диалог в форме дебатов главного редактора «Горячего льда» с одним из хоккейных специалистов);
• Прогресс (статья о достижениях КХЛ);
• Женская лига (интервью с жёнами хоккеистов КХЛ).

 

     Официальный сайт КХЛ (http://www.khl.ru/) является одним  из основных источников получения аудиторией актуальной официальной информации о деятельности Лиги, результатах  матчей, статистических показателях  и т.д. Основные разделы сайта:

• Матчи
• Таблицы
• Клубы
• Игроки
• Статистика
• Судейство
• Медицина
• Официально
• Новости
• Фото
• Видео
• ТВ

 

     

Оформление сайта  выполнено в фирменном стиле  КХЛ: на «шапке» представлена эмблема  КХЛ и входящих в неё клубов. Основная цветовая гамма: белый, синий, красный (в соответствии с клубной символикой). Основательность и фундаментальность сайту и проекту в целом придаёт чёрный и бордовый цвета фона и заголовков. В центре сайта размещена лента хоккейных матчей, на которой расположены ссылки на текстовые и видеотрансляции, а также в режиме онлайн обновляются результаты встреч. На главной странице расположен список пяти последних новостей, оформленный в виде слайдов, турнирная таблица чемпионата; в нижней части приведён список спонсоров и партнёров.

     

В целом, оформление и навигация сайта выполнены на высоком уровне. Единственным существенным минусом является отсутствие поиска по сайту.

     

Отметим ещё  ряд коммуникационных каналов КХЛ, с помощью которых осуществляется взаимодействие с целевыми аудиториями:  официальные и показательные  мероприятия, семинары, партнёрские программы.

Официальные и  показательные мероприятия КХЛ

• Матч «Все звёзды».  Основным мероприятием Лиги, проводимым на постоянной основе в течение двух сезонов, является матч «Все Звезды» - показательный матч между двумя командами, составленными из лучших хоккеистов России и легионеров. Формат встречи был определён ещё в первом сезоне путём голосования болельщиков на официальном сайте: сборные российских игроков («Команда Яшина») против иностранных хоккеистов («Команда Ягра»). По итогам 3-х голосований (на сайте КХЛ, среди журналистов и Совета Лиги) каждый сезон определяются пятерки хоккеистов. В рамках матча проводится «Мастер-шоу» — соревнование участников «Команды Яшина» и «Команды Ягра» в различных аспектах хоккейного мастерства, состоящее из семи конкурсов:
• круг на скорость,
• бросок шайбы на дальность,
• эстафета «Змейка»,
• броски на точность,
• броски на силу,
• эффектный буллит,
• эстафета на скорость.

     

За победу в  конкурсе на лучший буллит присуждалось 2 очка, в остальных по 1 очку. В первом сезоне матч «Все звезды» состоялся в Москве, на Красной площади 10 января 2009 года. Благодаря поддержке спонсоров, он получил огромный резонанс: в прямом эфире матч был показан на телеканалах НТВ, НТВ+, Viasat и Universal Sports; в Северной Америке его увидели более 22 миллионов человек. В российской и зарубежной прессе опубликовано более 350 статей, посвященных мероприятию. Во втором сезоне мероприятие проводилось в Минске на «Минск-Арене» 30 января 2010 года при заполненных 15-тысячных трибунах. Оно получило еще более широкое освещение: к списку телеканалов, транслирующих мероприятие в прямом эфире, добавились телекомпании Nova Sport, LTV7, «БелгосТВ», KZ Sport 1, «Башкирское спутниковое телевидение» (Уфа), ТРК «Новый век» (Казань), «Новое Телемедиа» (Ярославль). Матч в прямом эфире был показан на официальном сайте крупнейшего в Северной Америке спортивного кабельного телевизионного канала ESPN.

     

Матч «Все звёзды»  – популярное мероприятие, позволяющее  разнообразить регулярный чемпионат, привлечь внимание широкого круга зрителей и рекламодателей. Кроме того, он вызывает огромный интерес со стороны самих участников, которым предоставляется возможность проявить свои нестандартные способности и почувствовать атмосферу праздника в середине сезона.

• Торжественный вечер, посвященный подведению итогов хоккейного сезона. Традиционно после окончания сезона проводится вечер, посвященный подведению его итогов. Во время праздничной церемонии вручаются призы в 20 номинациях:

• приз имени Всеволода Боброва - самой результативной команде сезона;
• трофей лучшего бомбардира;
• трофей самого результативного защитника;
• награда «Лучшему снайперу»;
• приз «Самому полезному игроку»;
• трофей лучшего тренера;
• приз имени Валентина Сыча – лучшему руководителю хоккейного клуба;
• трофей лучшего судьи;
• приз «Секунда» - за самый быстрый и самый поздний гол в матче чемпионата;
• трофей «За верность хоккею» – лучшему хоккеисту-ветерану, внесшему весомый вклад в успех своей команды;
• награда «Железный человек» – хоккеисту, принявшему участие в наибольшем количестве матчей чемпионата за последние три сезона;
• награда «Джентльмен на льду» – нападающему и защитнику, лучше коллег по амплуа сочетавшему высокое мастерство и корректное поведение на площадке;
• приз имени форварда «Авангарда» Алексея Черепанова – лучшему новичку КХЛ;
• награда «Лучшая тройка» – самому результативному сочетанию форвардов регулярного чемпионата;
• приз лучшему вратарю чемпионата по результатам голосования главных тренеров;
• награда «Золотая клюшка» – самому ценному игроку регулярного чемпионата;
• приз «Мастер плей-офф» – самому ценному хоккеисту розыгрыша Кубка Гагарина;
• приз «Золотой шлем» – шести лучшим игрокам сезона, составившим символическую сборную «Всех звезд»;
• трофей лучшего журналиста;
• трофей лучших телевизионных комментаторов;
• трофей лучшей телекомпании.

     

Торжественный вечер позволяет не только подвести формальные итоги сезона, но и играет роль корпоративного праздника, отмечающего  заслуги всех участников Лиги, объединяющего  представителей организации.

• Вынесенные игры чемпионата, игры с клубами NHL.

     

Проведение матчей регулярного чемпионата КХЛ в  городах, не имеющих клубов КХЛ, а  также организация выставочных  встреч с клубами NHL является одним из средств увеличения числа болельщиков, формирования позитивного имиджа Лиги в других странах и регионах.

     

Один из матчей второго сезона (СКА-«Ак Барс») был  проведён в г. Вильнюс (Литва). Литва  не является хоккейной страной, но во время игры команд КХЛ крупнейшая в Вильнюсе «Сименс арена» была полностью  заполнена. Одной из причин интереса стало участие в продвижении матча литовского игрока СКА Дарюса Каспарайтиса, известного и популярного в Литве. По словам вице-президента Лиги Владимир Шалаева, многие города обращаются в КХЛ с просьбой провести у них матчи регулярного чемпионата, что будет учитываться при составлении календаря в дальнейшем.

     

Договорённость  о проведении матчей между командами  КХЛ и NHL, достигнутая после завершения второго сезона КХЛ, стала важным шагом на пути выстраивания бизнес-отношений между лигами. В то же время, планируемые в начале третьего сезона в Санкт-Петербурге и Риге матчи СКА - «Каролина» и «Динамо» - «Финикс» сыграют значительную роль в привлечении интереса зрителей и продвижении КХЛ.

Семинары

1. Двухдневный семинар КХЛ, посвященный актуальным проблемам организации трансляций хоккейных матчей (Костров, Московская обл.). Участники: руководство и сотрудники департаментов телевизионных проектов, информационных технологий и интернет-проекта лиги; руководители, режиссеры и инженеры 12 региональных телевизионных компаний, транслирующих матчи чемпионата, в том числе представители Риги, Минска и Астаны. Сроки проведения: 26 и 27 февраля 2009 года. Семинар направлен на улучшение взаимодействия клубов, арен и вещателей; улучшение качества трансляций и обсуждение основных направлений стратегии по продвижению бренда КХЛ на телевидении.
2. Научно-практический семинар для врачей профессиональных спортивных команд, проводимый КХЛ совместно со Швейцарским олимпийским медицинским центром. Участники: спортивные медики – представители игровых и индивидуальных видов спорта. Сроки проведения: 5-8 мая 2010 года.
3. Семинар «Продукт КХЛ. Каналы коммуникаций» (Рига, Латвия). Участники: представители департаментов развития бизнеса, телевизионных проектов и пресс-службы «КХЛ-Маркетинг», маркетологи, руководители пресс-служб хоккейных клубов и сотрудники региональных телерадиокомпаний. Сроки проведения: 20-21 августа 2009  года. Семинар направлен на информирование участников о  коммерческом развитии Лиги и об особенностях регламента в отношении использования расположенные на аренах технических средств для улучшения качества трансляций, обсуждение нововведений, касающихся работы журналистов, и вопросов сотрудничества с различными подразделениями ледовых сооружений, взаимодействия с коммерческими и маркетинговыми департаментами Лиги и клубов. Кроме того, участники семинара ознакомились с опытом трансляций спортивных мероприятий на канале LTV7 латвийского телевидения и получили информацию о последних тенденциях в компьютерной графике.

     

Таким образом, семинары используются КХЛ как средства выстраивания коммуникаций и профессиональных отношений с представителями различных структур Лиги и клубов, СМИ и общественных организаций. Они позволяют создать в глазах внутренней аудитории и СМИ образ высоко профессиональной организации, заботящейся о качестве предоставляемы услуг и постоянной включённости в процесс работы сотрудников. 

     

Партнёрские программы

     

Начиная с сезона 2009-2010 годов в КХЛ разрабатываются  и реализовываются программы  повышения узнаваемости бренда Лиги среди новой аудитории (в первую очередь - молодежи возраста 14-35 лет, находящейся в поисках модных видов развлечений) с использованием новых для спорта каналов коммуникаций: развлекательных Интернет-ресурсов, радиостанций, сетей ресторанов и кинотеатров. В обмен на использование подобных каналов коммуникаций партнёрам предоставляются рекламно-информационные возможности на мероприятиях Чемпионата.

     

В работе с рекламодателями  КХЛ использует индивидуальный подход, позволяющий сформировать различные  по охвату регионов и включению спонсорских возможностей пакеты. Предлагается следующая градация спонсоров: Генеральный партнер, Генеральный спонсор, Официальный спонсор, Официальный партнер, Партнер.

     

Для взаимодействия с партнёрами, спонсорами и рекламодателями Лигой организуются лицензионные проекты по различным направлениям (от спортивной одежды и сувенирной продукции до контента для мобильных устройств и компьютерных игр). Так, в сезоне 2009/2010 Лигой введён Пул Официальных поставщиков хоккейной экипировки, позволяющий ставшим его членами компаниям наносить на хоккейную экипировку логотипы и товарные знаки, а также использовать титул «Официальный поставщик хоккейной экипировки КХЛ».

     

Подводя итог исследования каналов коммуникационного воздействия  КХЛ на целевую аудиторию, соотнесём выделенные целевые группы и воздействующие на них каналы коммуникации: 
 
 

Каналы  коммуникации	Основные целевые  группы	Воздействие
Хоккейные матчи Чемпионата (в том  числе, шоу-программы)	Зрители (в том числе, постоянные болельщики; впервые посетившие матч зрители; семьи) СМИ Рекламодатели, спонсоры, партнёры	Популяризация хоккея Формирование культуры поведения зрителей Формирование образа матча КХЛ как семейно-развлекательного мероприятия Продвижение бизнес-партнёров
Телевизионные трансляции	Зрители (в том числе, зарубежные) Спонсоры, партнёры, СМИ	Привлечение широкой аудитории, популяризация хоккея Создание привлекательного образа КХЛ Продвижение бизнес-партнёров
Собственный телеканал, печатное  издание, Интернет-сайт	Зрители, читатели и пользователи Интернет - версии Рекламодатели, спонсоры, партнёры СМИ	Создание единого информационного пространства Формирование имиджа КХЛ Продвижение бизнес-партнёров
Официальные и показательные  мероприятия	Болельщики, посетители матчей Игроки, представители подразделений и сотрудники Лиги СМИ Рекламодатели, спонсоры, партнёры	Популяризация хоккея Привлечение зрителей и партнёров (в том числе, зарубежных) Формирование корпоративного духа, культуры Формирование позитивного образа КХЛ на международном уровне
Семинары	Сотрудники и участники КХЛ Спортивные специалисты (в том числе, зарубежные)	Формирование позитивного образа КХЛ на международном уровне Профессионализация отношений
Партнёрские программы	Партнёры Рекламодатели Спонсоры	Продвижение партнёров Выстраивание бизнес-отношений с компаниями различны сфер производства и услуг Позиционирование Лиги как успешного бизнес-проекта  и выгодного партнёра