Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

     

Для определения  восприятия КХЛ болельщиками нами проанализированы результаты опросов и голосований, проведённых на  официальных сайтах клубов и Интернет-форумах:

     

http://atlant-mo.ru, http://hcdinamo.by, http://www.dinamoriga.eu/ru, http://www.hc-ska.ru, http://www.spartak.ru, http://cska-hockey.ru, http://www.hcvityaz.ru, http://hclokomotiv.ru, http://www.severstalclub.ru, http://www.hctorpedo.ru, hcmvd@hcmvd.ru, http://www.hc-avto.ru, http://www.ak-bars.ru, http://www.hclada.ru, http://www.metallurg.ru, http://www.hcneftekhimik.ru, http://www.hctraktor.org, http://www.hawk.ru, http://www.hcamur.ru, http://hcbarys.kz, http://www.metallurg-nk.ru, http://www.hcsalavat.ru, http://www.hcsibir.ru, http://www.dynamo.ru.

     

Внутренняя аудитория. Комментарии представителей клубов (руководителей, тренеров) коммуникационного  аспекта деятельности КХЛ  связаны, в первую очередь, с мероприятиями  Лиги, направленными на оптимизацию  расходов клубов, поднятие интереса к чемпионату страны среди болельщиков и долгосрочную перспективу развития КХЛ.

     

Охарактеризуем  отношение представителей клубов к  основным аспектам коммуникационной деятельности КХЛ³³.

• Смягчение лимита на легионеров.

     

Мнение тренеров и руководителей относительно уменьшения лимита на легионеров в целом одинаково: привлечение большего числа зарубежных игроков повышает интерес зрителей к играм команды и позволяет клубу экономить (в Европе сумма контрактов значительно ниже, чем в России, а высокие запросы отечественных мастеров обусловлены именно жестким лимитом). Анатолий Теницкий, генеральный директор ХК «Северсталь», видит в конкуренции между отечественными и зарубежными хоккеистами высокую роль в создании качественного зрелища и формировании зрительского интереса: «Если клуб берет в свою команду иностранца, то он должен быть уровнем как минимум выше среднего по  КХЛ. Легионеры вытеснят только слабых ребят, что не так уж и страшно. Конкуренция – дело полезное». Тренеры выделяют отрицательное влияние увеличения лимита на интересы сборной. Так, главный тренер ХК «Локомотив» Петр Воробьев считает, привлечение большого числа иностранных игроков вредит развитию отечественного хоккея:

«

на мой взгляд, брать иностранца в четвертое  звено, не совсем правильно по отношению к молодым мальчишкам, которые хотят играть в КХЛ». В то же время, в NHL никогда не было лимитов, но талантливые игроки в сборной Канады появляются регулярно.

• Географический принцип

Мнения представителей клубов относительно географического принципа деления команд на дивизионы разделяются. Так, командам западных регионов географическое разделение значительно экономит средства на переезды, в то время как восточным придётся по-прежнему совершать длительные и дорогостоящие перелёты, что ставит клубы в неравное финансовое положение. Генеральный директор хабаровского «Амура» Александр Филиппенко так комментирует избранный КХЛ принцип формирования дивизионов: «Мы не боимся расстояний… со своей стороны, я могу сказать лишь о том, что болельщикам Хабаровска будет интересно увидеть в деле все команды лиги, а не те, которые географически ближе к нашему городу. Ведь с вывеской матчей «Амур» – «Динамо», или «Амур» – ЦСКА сегодня в Хабаровске может мало что сравнится».

     

В качестве положительных  сторон ведения данного принципа выделяются:

• подъем зрительского интереса за счёт увеличения количества принципиальных встреч («Трактора» - «Металлург» Мг., «Сибирь» - «Авангарда», СКА с московскими командами). Стабильное сохранение составов дивизионов компенсирует отсутствие в отдельных дивизионах принципиальных матчей в течение нескольких сезонов, создаст новые интересные для болельщиков противостояния;
• увеличение возможности привлечения западных клубов в КХЛ. Осуществление стратегических планов КХЛ по расширению за счёт европейских команд  невозможно без географического разделения.

Бывший генеральный  директор ХК «Атлант» Леонид Вайсфельд  поддерживает идею деления команд по географическому принципу: «Те, кто  говорят, мол, москвичи окажутся в более  выгодном положении, забывают, что все равно каждая команда по два раза сыграет с любым соперником. И дело даже не в перелетах, хотя в этом будет экономия средств. Важно поднимать и болельщицкий интерес. Ведь при таком раскладе чаще будут проходить такие дерби, как Магнитогорск – Уфа или ЦСКА – «Спартак».

• Молодежная лига и драфт новичков.

Создание МХЛ и введение драфта новичков воспринимается неотъемлемой частью стратегического развития КХЛ и хоккея в целом.  Эти мероприятия также способствуют привлечению зрителей к т

урниру молодёжных команд и формированию положительного имиджа КХЛ.

 

Представители внутренней аудитории Лиги не высказывают

 

серьёзных возражений против попытки выстроить четкую схему в вопросах взаимодействия молодежного и взрослого хоккея. В то же время, руководители клубов не видят существенных плюсов от этих нововведений, оценивая идею с драфтом юниоров как «мало понятную и слабо проработанную»:  «Возможно, драфт юниоров позволит нам разгрузить спортшколу. Идея редрафта пока не до конца ясна» (Петр Чувилин, генеральный директор ХК «Спартак»).

     

Таким образом, представители клубов в целом  поддерживают проекты руководителей  Лиги, разделяют дух и стратегию  её развития. Примечательно, что они  выказывают осознание необходимости  дальнейшего совершенствования  КХЛ и системы взаимоотношений в ней, проявляют стремление к сотрудничеству. Среди недостатков КХЛ, влияющих на формирование её имиджа и привлечение широкой аудитории к матчам, тренеры и руководители клубов выделяют следующие:

• несовершенство регламента, препятствующее полноценной работе с болельщиками и организации шоу во время матчей;
• проблема отсутствия «локального патриотизма» (особенно, для  Москвы);
• отсутствие должного контроля над соблюдением потолка зарплат;
• проблема спортивной индустрии, основанная на «ностальгичности» руководителей по отношению к финансово необеспеченным клубам-символам российского хоккея, приводящая к падению интереса и телевизионных рейтингов;
• неполноценное использование рекламы.

По мнению представителей клубов, перспективы развития КХЛ основываются на поддержании традиций и лучших образцов российского хоккея с привлечением европейского и североамериканского опыта. В качестве основных достоинств КХЛ они выделяют оказание конкуренции NHL и рост зрительского интереса к хоккею. Важно отметить, что при характеристике недостатков и возможностей лиги представители клубов систематически используют сравнение с КХЛ и NHL и отмечают недопустимость копирования механизмов продвижения и организации хоккейных мероприятий североамериканской лиги.

     

Отношение к КХЛ хоккеистов отражает комментарий вратаря С.Наумова: «КХЛ – приличная лига. Я хочу, чтобы мы могли показать, что мы самая лучшая лига в Европе, и не на словах, а действительно - так, чтобы это была солидная организация»³⁴.  Осознание хоккеистами высокого статуса КХЛ ярко характеризует описанная С. Паремузовым ситуация: многие игроки Высшей лиги были готовы отыграть конец сезона в  обанкротившейся «Ладе» бесплатно «просто ради того, чтобы проявить себе в КХЛ»³⁵. Таким образом, российские хоккеисты имеют высокий уровень мотивации выступления  в клубах КХЛ и демонстрации своих лучших способностей.

     

Показательно  мнение чешского нападающего омского  «Авангарда» 

Я. Ягра, высказанное  в интервью газете «Спорт-Экспресс»: «Я готов помогать лиге. В Америке  к этому аспекту всегда относились очень серьезно. Игроки понимали: чем выше имидж турнира, тем лучше будет для них»³⁶. Легионеры, имеющие опыт выступления в NHL, в своих комментариях сравнивают процесс организации коммуникации в КХЛ с североамериканскими традициями. Среди недостатков КХЛ ими выделяются:

• недостаточное внимание статистике;
• отсутствие традиции чествования игроков, достигших высоких личных результатов;
• запрет на трансляции спорных моментов матча на экране дворца.

«Считаю, такие  вещи подогревают интерес болельщиков. В NHL, например, очень популярны чествования игроков, сыгравших в лиге тысячу матчей»³⁷, - отмечает А. Яшин. Важным является желание хоккеистов участвовать в продвижении КХЛ. Так, А. Яшин, ставший героем одного из рекламных роликов КХЛ в первом сезоне, говорит: «Если в КХЛ придумают какой-нибудь юморной сюжет, я и в таком с удовольствием снимусь, без проблем. Работать над ними интересно»³⁸. Примечательно мнение С.Зубова, высказанное после Матча «Все звезды» в Минске. Защитник СКА отметил необходимость уделять больше внимания общению звезд с болельщиками и прессой.

 

     

Можно сделать  вывод о том, что хоккеисты  внимательно следят за рекламными и PR-мероприятиями КХЛ и неравнодушны к создаваемому имиджу Лиги. Они  обладают высоким уровнем мотивации  к продвижению нового спортивного продукта, повышению его статуса и привлекательности.

     

Внешняя аудитория (спортивные агенты, специалисты). Отношение  представителей внешней аудитории  к коммуникационной составляющей деятельности КХЛ во многом совпадает с мнениями представителей внешней аудитории. Так, введение драфта юниоров не находит понимания среди хоккейных специалистов, характеризующих эту меру как копирование американского механизма, не связанного с особенностями комплектования состава в КХЛ и не подкреплённого необходимым по глубине рынком отечественных игроков. Отражает общее мнение экспертов оценка драфта заслуженным тренером России Сергеем Гимаевым: «Что касается драфта, то у нас сейчас слишком маленький выпуск хоккеистов, чтобы это принесло существенную пользу. Посудите сами, зачем брать какого-то сомнительного паренька из другой команды, когда лучше сделать ставку на своего, хорошо знакомого?»

³⁹

     

Преобладающую над спортивным принципом роль денег  и отсутствие пользы в предпринятых КХЛ мерах уравнивания возможностей клубов подчёркивает  президент Ассоциации хоккейных агентов России Сергей Паремузов: «Цинизм этой ситуации глубоко возмущает! Сейчас мы понимаем, что антикризисные меры не играют никакой роли с точки зрения того, может ли клуб содержать команду КХЛ или нет. Понижай зарплату, не понижай – если деньги есть у спонсора, то команда играет»

⁴⁰

. Этому мнению  противоречит видение ситуации  главой профсоюза игроков КХЛ  Андреем Коваленко: «Если финансовое положение команды позволяет, если спонсоры не против, почему бы не позволить такому клубу пригласить в свой состав еще одну звезду? Это и вопрос имиджа нашей лиги, и вопрос привлечения болельщиков, которые, как известно, часто ходят на имена»

⁴¹

.

     

Различия в  восприятии предпринимаемых КХЛ  действий по формированию имиджа Лиги и увеличению популярности хоккея основываются на финансовом вопросе. Представители менее обеспеченных клубов стремятся повышать зрелищность игр и привлекать зрителей на трибуны за счёт выравнивания уровня команд посредством уменьшения потолка зарплат. Руководители богатых клубов видят в качестве основного способа улучшения качества игры и её зрелищности привлечение высокооплачиваемых звёзд мирового уровня.

     

Тем не менее, все  представители внешних и внутренних целевых групп сходятся во мнении о необходимости популяризации хоккея и увеличения зрительского интереса к матчам КХЛ, то есть поддерживают стоящие перед Лигой цели. Игроки и тренеры заинтересованы в продвижении Лиги и выражают стремление к сотрудничеству.

     

Зрители. Наиболее полную оценку восприятия КХЛ и коммуникационного аспекта её деятельности зрителями отражает проведённый Интернет-порталом sportbox.ru опрос⁴². Болельщикам предлагалось ответить на вопрос: «Понравился ли Вам второй сезон КХЛ?» В результате наибольшее количество голосов (по 39%) получило два противоположных мнения: «Да, но шероховатостей ещё много!» и «Нет, мне не понравилось буквально всё!». 15% участников проголосовало за ответ «Нет, т.к. я смотрю NHL» и 7% высказались за ответ «Да, всё было проведено на высшем уровне!».

     

Телевизионные и Интернет-трансляции являются одними из ключевых каналов коммуникации с болельщиками. Согласно опросам, проведённым на портале «4period»⁴³, 48% аудитории в качестве основных выбирают трансляции на канале «Россия-2», 23%

– 

на «КХЛ ТВ», 16% смотрят хоккейные игры на местных каналах, 6%

– 

только с трибун; 4% предпочитают Интернет-трансляции. Из 150 опрошенных на портале болельщиков 88 % смотрят трансляции матчей или  эпизодов в Интернете.

     

Наиболее объективно и полно восприятие зрителями  коммуникационной составляющей деятельности КХЛ отражено в следующих комментариях⁴⁴:

     

«Трансляции просто убивают: и качество картинки, и качество комментариев. Где реклама, которая  популяризирует КХЛ? Вроде, были сняты  для этого 3-4 ролика. Ну и где они? Я ни одного по телевизору так и не видел. Кто смотрит матчи NHL, то поймёт о чём я... Там же и реклама лиги, и реклама команды, и ролики с игроками, и с тренерами. А у нас что? Мегафон да СОГАЗ!!! Вот что раскручиваем с помощью КХЛ».  В то же время, наравне с негативными отзывами, выражаются надежды и позитивные оценки: