Спортивная лига как коммуникационный механизм (на примере КХЛ)

     Таким образом, можно сформулировать три  основных аспекта хоккея, на которых  основана концепция продвижения  КХЛ:

1. хоккей – семейная игра (матчи КХЛ идеально созданы для провождения семейного досуга);
2. "сильные клубы - сильная сборная" (деятельность КХЛ направлена на усиление сборных и создаёт условия для развития молодёжного хоккея);
3. хоккей – путь к самореализации (КХЛ поддерживает детский и массовый спорт, создаёт условия для развития детей и проявления патриотических чувств).

 

         2.2.2 Исследование  ключевых аудиторий КХЛ и каналов

         коммуникационного  воздействия

     Система выстраивания коммуникаций в лиге и  степень достижения желаемых коммуникационных эффектов основывается на определении  ключевых аудиторий и выборе каналов коммуникационного воздействия. Для анализа системы коммуникаций в КХЛ проведём исследование.

     Задачи  исследования:

1. сегментировать целевую аудиторию КХЛ;
2. определить используемые Лигой каналы коммуникационного воздействия;
3. соотнести каналы коммуникации и ключевые аудитории, оценить их значение в реализации концепции продвижения Лиги.

     В основе сегментации целевых аудиторий  нами выбран институциональный принцип. Целевой аудиторией КХЛ является хоккейная общественность, выделяемая на основании вовлечённости и отношения к деятельности организации. Таким образом, к внутренним целевым группам относятся организации и частные лица, имеющие официально оформленные отношения с Лигой. Внешние целевые группы представляют те, кто потребляет конечный продукт: саму игру, трансляции, информационную продукцию Лиги в различных формах.  

Внутренняя аудитория:

• Представители клубов – участников КХЛ (тренеры, менеджеры, учредители);
• Игроки, имеющие контракты с клубами КХЛ;
• Представители структурных подразделений КХЛ (менеджеры, маркетологи, сотрудники департаментов).

 

Внешняя аудитория:

• Хоккейные болельщики и потенциальные зрители;
• Хоккейные лиги (клубы) стран, являющихся участниками (в т.ч., потенциальными) КХЛ;
• Игроки, не имеющие контрактов с КХЛ (в том числе, воспитанники спортивных школ);
• Партнёры КХЛ (спонсоры, информационные партнёры);
• Потенциальные инвесторы, рекламодатели, спонсоры;
• Государственные органы управления, общественные организации (ФХР, спорткомитеты регионов, Профсоюз игроков КХЛ).

   

Ключевые СМИ:

• спортивные печатные и электронные издания;
• спортивные и развлекательные интернет – порталы;
• центральные, спортивные и развлекательные теле- и радиоканалы;
• региональные теле- и радиоканалы;
• зарубежные каналы и российские каналы, вещающие на иностранных языках.

Рассмотрим конкретных представителей целевых групп.

Внутренняя  аудитория

24 хоккейных  клуба КХЛ:

•   20 представителей РФ;
•   1 представитель Республики Казахстан;
•   1 представитель Республики Беларусь;
•   1 представитель Латвийской Республики;
•   1 представитель Украины.

Игроки, имеющие  контракты с Лигой:

• имеющие Контракт с Клубом;
• включенные в Единый реестр хоккеистов Лиги;
• состоящие членами Профсоюза хоккеистов;
• в отношении которых выполнены нормы ИИХФ, ФХР и Лиги о переходах хоккеистов;
• для хоккеистов-иностранцев необходимо иметь официальное разрешение на работу в Российской Федерации.

Структурные подразделения  КХЛ:

• ООО «КХЛ»;
• АНО «КХЛ»;
• ООО «КХЛ-Маркетинг»;
• НП «МХЛ».

Департаменты:

• департамент по проведению соревнований
• департамент судейства
• центральное информационное бюро
• скаутское бюро
• дисциплинарно-арбитражный департамент
• департамент инспекции
• департамент спецпроектов
• медицинский департамент
• департамент безопасности,
• административно-хозяйственный и юридический департаменты,
• бухгалтерия.

Внешняя аудитория

Хоккейные болельщики и потенциальные зрители:

• зрители, посещающие матчи КХЛ;
• зрители TV-трансляций матчей КХЛ;
• объединения фанатов (фан-клубы) хоккейных команд КХЛ.

     Потенциальными  зрителями, помимо любителей хоккея, являются

     представители широкого круга людей: любители других видов спорта,

     отдельные люди и семьи, предпочитающие в качестве проведения

     досуга  посещение мероприятий развлекательного характера.

Клубы-лидеры (и  их игроки) Высшей хоккейной лиги России (ВХЛ):

• "Торос" (Нефтекамск);
• "Молот - Прикамье" (Пермь);
• "Дизель" (Пенза);
• "Газовик" (Тюмень);
• "Ижсталь" (Ижевск) и др.

Хоккейные лиги (клубы, игроки) других стран:

• стран, чьи клубы являются участниками КХЛ (Белоруссия, Латвия, Казахстан, Украина);
• стран – участниц Еврохоккейтура (Чехия, Швеция, Финляндия);
• стран, чьи клубы занимают более высокие положения в европейском рейтинге (Швейцария (10), Германия (13), Словакия (22)²⁵.

Партнёры КХЛ:

• страховая группа «СОГАЗ» (генеральный партнёр);
• мобильный оператор ОАО «Мегафон» (генеральный спонсор);
• ООО «Тойота Мотор» — Представительство компании Toyota в России - (официальный спонсор);
• производитель фототехники Nikon (официальный партнёр);
• СМП Банк (официальный партнёр);
• «KAMA–EURO» (официальный партнёр);
• сеть кинотеатров КАРО ФИЛЬМ (официальный партнёр);
• сеть фитнес-клубов премиум-класса World Class (партнёр);
• группа компаний Аркадия Новикова (партнёр);
• компания Icon Promotion (бизнес-партнёр);
• радиостанция «Ретро FM» (официальный радио-партнёр);
• портал «Чемпионат.ру» (официальный Интернет-партнёр);
• телеканал «Россия-2» (основной телевизионный партнёр).

Хоккейные болельщики являются непосредственной целевой аудиторией Лиги. Изменение  их поведения и отношения к  КХЛ является принципиальным для  коммуникационной стратегии Лиги.

     Хоккейные клубы других стран могут стать потенциальными участниками КХЛ,  т.е. расширить Лигу в географическом, финансовом плане, оказав тем самым влияние на формирование имиджа Лиги, её популярность.

Ключевые  СМИ

• спортивные печатные и электронные издания («Спорт-Экспресс», «Советский Спорт», «Весь хоккей», «Российский хоккей»);
• спортивные интернет – порталы (championat.ru, allhockey.ru, 4period.ru, sportbox.ru, sports.ru);
• центральные, спортивные и развлекательные телевизионные каналы («Россия», «Россия-2», «Первый канал», «НТВ», 7ТВ), радиостанции ("Маяк", «Ретро FM», «Радио Спорт»);
• зарубежные каналы и российские каналы, вещающие на иностранных языках (Российский информационный англоязычный телеканал Russia Today, Eurosport 2, интернет-канал ESPN 360, Viasat, NovaSport, LTV7, RTN).

     Определение ключевых СМИ основано на соответствии их ключевых аудиторий ключевым аудиториям Лиги. СМИ играют центральную роль в позиционировании и продвижении  Лиги как бизнес-проекта, чем обосновано выделение их в отдельную целевую  аудиторию.

     Выбор каналов коммуникации осуществляется на основе выявления ключевых аудиторий  и целей коммуникационной стратегии  Лиги, среди которых Президент  КХЛ Александр Медведев выделяет:

• повышение коммерческой привлекательности продукта КХЛ;
• создание положительного образа хоккея;
• выход его за пределы специализированного спортивного информационного пространства;
• повышение интереса к хоккейному зрелищу среди широкого круга людей²⁶.

     Выделим основные каналы коммуникации, посредством  которых транслируется образ  КХЛ и осуществляется продвижение хоккейного продукта Лиги.

     Главным продуктом КХЛ являются игры Чемпионата, поэтому организация хоккейных  матчей и телевизионных трансляций ложится в основу восприятия бренда Лиги, её привлекательности и популярности для всей целевой аудитории. Техническим регламентом и Регламентом по маркетингу и коммуникациям установлены основные требования к клубам по организации и информационному освещению матчей: оформлению соревнований в фирменном стиле КХЛ, проведению развлекательной программы для зрителей, обеспечению взаимодействия представителей команд со СМИ, обеспечению продажи атрибутики с символикой Лиги и др. Таким образом, осуществление коммуникации КХЛ с аудиторией непосредственно во время хоккейных матчей входит в обязанности клубов Лиги. Взаимодействие с болельщиками (зрителями) включает следующие ключевые этапы:

1. разработка и реализация абонементных, билетных и маркетинговых программ, направленных на привлечение зрителей на матчи;
2. работа с фан-клубами, направленная на организацию поддержки команды и привлечение активных болельщиков на матчи;
3. организация выездов болельщиков на «гостевые» матчи Чемпионата и организация «гостевого» сектора;
4. формирование культуры поведения болельщиков (зрителей) при посещении матчей Чемпионата и поддержке своей команды.

Средствами  создания корпоративного стиля и  реализации концепции продвижения  КХЛ во время игр Чемпионата являются:

• оформление билетов на матчи с использованием фирменного стиля (фирменного цвета и логотипа Лиги)²⁷;
• разработка, изготовление и продажа информационной и сувенирно-рекламной продукции под торговой маркой Лиги (цветные программы к матчам, атрибутика) в соответствии с фирменным стилем КХЛ, регламентом Лиги и «Соглашением о распределении рекламного пространства»;
• организация развлекательных программ для зрителей, музыкальное заполнение перерывов и естественных остановок во время матча;
• осуществление трансляции рекламных роликов и других материалов КХЛ и спонсоров Лиги в перерывах матча на информационном табло.

     Одной из принципиальных составляющих коммуникационной концепции КХЛ, раскрывающей идею развлекательности Лиги, является организация шоу-программы во время матча. Её реализация в соответствии с регламентами Лиги осуществляется во всех клубах, но с разной степенью оригинальности, разнообразия и зрелищности. Основными элементам шоу на ледовых сооружениях являются представление команд, танцевальные номера групп поддержки, конкурсные программы в перерывах матча и шоу после завершения игры. Рассмотрим специфику организации развлекательных мероприятий на примере отдельных клубов КХЛ. 

     «Металлург» (Магнитогорск). Традиционной составляющей хоккейного матча в Магнитогорске  благодаря чешским легионером стало  уникальное для отечественного хоккея и КХЛ шоу – послематчевые  акробатические этюды на льду, карнавальные представления и театральные миниатюры в исполнении хоккеистов команды. Чешских хоккеистов поддержали российские игроки сотрудники рекламного отдела клуба, а также журналисты и врачи.  Для организации шоу на льду «Арены-Металлург» использовалась всевозможная техника и декорации: лимузин с цыганами и переодетым медведем, милицейский «уазик», паровоз. После матчей, завершившихся в пользу хозяев, для зрителей устраивают настоящие спектакли. Кроме того, клуб поддерживает сотрудничество с болельщиками, которым предоставляется возможность участвовать в разработке сценариев шоу на сайте «Металлурга».